Partnercontent

5 stappen voor structurele merkgroei

0

Waarom zou je eigenlijk willen werken aan merkgroei? Het gaat toch lekker zo? De omzet staat er goed voor en de successen van weleer leveren nog steeds rendement op. Waarom nadenken over merkgroei als je ook lekker achterover kunt leunen? Dat is een reële optie als je je prima voelt in een luxe sterfhuisconstructie. Maar als je relevant wil blijven als merk en ook over 5 jaar een rol van betekenis wil spelen in de markt, dan moet je in beweging blijven. Je merk continu ontwikkelen en blijven inspelen op veranderende behoeften en omstandigheden, is noodzakelijk om succesvol te blijven.

De wereld om je heen verandert. Consumenten verwachten meer van merken en zijn ook niet te beroerd om dat geregeld te laten merken. Dé media bestaan niet meer, er is een versnipperd landschap aan zenders, kanalen en platforms waar je als merk aanwezig en actief moet zijn. Intussen zitten ook de concurrenten en collega’s niet stil. Je moet je merk blijven ontwikkelen om mee te kunnen en succesvol te blijven. Dus: merkgroei moet.

Hoe zorg je ervoor dat je groeit als merk? Je kunt op basis van fingerspitzen- en onderbuikgevoel aan de slag gaan. Maar, je kunt het ook op een feitelijk en datagestructureerde manier doen. Doe je dat laatste, dan kun je vijf stappen onderscheiden die leiden naar succesvolle en blijvende merkgroei.

1.   (Her)ontdek de bezieling

Wat is de reden van het bestaan van het bedrijf en merk? Waar zit de bezieling? De oorsprong daarvan ligt vaak bij de oprichter. Ga in gesprek met hem of haar om het oorspronkelijke motief (terug) te vinden. Diep de verhalen uit het prille begin op.

Die drive, die missie: hoe hou je die levend als merk en organisatie? Denk aan de bezieling van Steve Jobs. Kun je die nog terugvinden in het huidige Apple? Heb je de ziel en drive gevonden, hoe neem je die dan mee naar de toekomst? Daar ligt de basis om verder te groeien.

2. Bepaal je merkstrategie

Vanuit die bezieling bepaal je de merkdoelstelling en merkstrategie. Wat is de juiste strategie? Dat bepaal je als merk uiteraard zelf. Past de strategie van Byron Sharp – even kort door de bocht: fysieke en mentale beschikbaarheid, zoveel mogelijk aanwezig zijn op zoveel mogelijk kanalen en media – goed bij je merk? Of is de merkpiramide van Kevin Lane Keller geschikter, waarbij je opbouwt, van bekendheid van het merk naar loyaliteit en ambassadeurschap.

Of is een merkstrategie op basis van behoeftesegmentatie beter? Het is uiteraard geen geloofsstrijd tussen theorieën en modellen. Je hoeft niet één theorie te kiezen en de andere uit te sluiten. Combineer theorieën en modellen om tot een passende strategie te komen voor jouw merk.

3. Kies de merkrichting

Dan is het tijd voor fundamenteel merkonderzoek: hoe bepaal je de richting van je merk? Wat is het DNA, wat zijn de kerndrivers? Met een fundamenteel onderzoek kun je de positie van je merk in kaart brengen plus de motieven, gelegenheden en gevoelens waarop consumenten hun keuze baseren. Deze methode geeft antwoord op merkvraagstukken als identiteit, positionering, portfolio en innovatie.

Sluit jouw merk aan bij wat de markt – of jouw deel van de markt – wil? Of heb je een gat in de markt te pakken, waarbij de behoefte de ontwikkeling van jouw merk volgt?

Als je in 1999 de marktbehoefte aan mobiele telefoons had onderzocht, dan zou de conclusie kunnen zijn dat er geen brood zit in mobieltjes. Toch kwamen ze op de markt en de consumenten pakten die ontwikkeling snel en gretig op.

4. Treed naar buiten

Bezieling, strategie en richting zijn bepaald. Nu is het (eindelijk!) tijd om naar buiten te treden. Dit is het begin van een vrijwel permanente cyclus van creëren, testen, campagne voeren, evalueren en bijsturen.

Om de effectiviteit van uitingen te bepalen, kun je vier onderdelen onderzoeken:

  •   Trekt de uiting de aandacht?
  •   Versterkt de uiting de band tussen merk en consument?
  •   Is de connectie tussen merk en uiting sterk genoeg?
  •   Brengt de uiting de juiste boodschap over?

Wanneer de campagne loopt meet je vervolgens het effect van je campagne, om tijdig te kunnen bijstellen als dat nodig is. Breng de effecten rondom merkpositie, merkdoelstellingen (KPI’s), campagne-effectiviteit, middelenmix en media-inzet in beeld.

5. Blijf leren, blijf verbeteren

Bouwen aan een merk is een continu proces. Je blijft periodiek testen hoe je merk ervoor staat. Zo bepaal je of je de juiste weg bent ingeslagen of dat je moet bijsturen. Na een aantal jaren kan het noodzakelijk zijn om de positie van je merk opnieuw te bepalen. Dan bepaal je weer met fundamenteel merkonderzoek in hoeverre de wereld om je heen weer is veranderd en hoe je merk zich heeft ontwikkeld.

De belangrijkste elementen voor merkgroei

  • Er zijn drie belangrijke elementen die ten grondslag liggen aan een succesvolle route naar merkgroei.
  • Baseer je strategie en activiteiten op onderzoek, data en (wetenschappelijke) kennis.
  • De tijd dat een succesvolle merkstrategie even uit de losse pols werd bepaald, ligt echt achter ons.

Een strategie die stoelt op feiten, onderzoek en kennis sluit daarnaast aan bij de merkdoelstellingen en de doelgroepen van je organisatie. Daarmee creëer je een solide basis voor elke stap die je zet met je merk.

Meer weten over hoe jij stapsgewijs en gecontroleerd kunt groeien als merk, welke strategieën en modellen je daarvoor kunt gebruiken? Download de Gids Merkgroei van MarketResponse en ga fact-based aan de slag met je merk.