Partnercontent

Hoe word je het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland? Vraag het Rituals

0

Rituals is in mei 2021 verkozen tot het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Opvallend, als je bedenkt dat de retailer in het coronajaar ruim 4 maanden zijn winkels moest dichthouden. Rituals wist ook in deze bijzondere omstandigheden klanten te blijven boeien en binden. Wat maakt Rituals bijzonder op het gebied van klantvriendelijkheid? Wat doen ze goed, wat doen ze anders?

Oprichter en CEO Raymond Cloosterman en Country Director Benelux Lizette Lulofs vertellen in 8 topics over hun klantvriendelijkheidkeuzes en over de ervaringen in een bijzonder jaar.

“Doen wij het anders dan andere retailers? We kijken eigenlijk niet zozeer naar collega’s in onze sector als voorbeeld voor klantvriendelijkheid”, vertelt Lizette Lulofs. “We laten ons dan eerder inspireren door de hospitalitysector. Daar is het corebusiness om gasten te verwennen en verrassen. Dat is het bij ons natuurlijk ook.”

Nu is het bij een hotel of restaurant wel te overzien om alle gasten goed en persoonlijk te behandelen. Hoe doe je dat bij een organisatie als Rituals met zo’n 7.000 medewerkers, ruim 800 winkels, bijna 2.700 shop-in-shops en tal van andere activiteiten en verkooppunten?

Investeer in je medewerkers

Lizette Lulofs: “We investeren veel in het opleiden en trainen van onze medewerkers. Je hele werkende leven bij Rituals blijf je leren en verder ontwikkelen. Niet alleen op het gebied van producten, processen, commercie en vaardigheden, maar ook in engagement, storytelling en klantgerichtheid.”

Ga voor oprechte betrokkenheid

De medewerkers zijn de dragers van de Rituals-cultuur, zegt oprichter en CEO Raymond Cloosterman. “De medewerkers maken het verschil. De klant merkt direct of een medewerker echt betrokken is of dat het een trucje is. Die oprechte betrokkenheid bereik je deels door training, maar het zit ook in het aannamebeleid. Je hebt al snel door of een sollicitant het in zich heeft. Een ander deel zit in het voorbeeld dat je zelf geeft als manager en teamleider.”

“Een jaar of twee geleden hebben we ook besloten om onze customer service naar binnen te halen en hebben we onze horizon verbreed naar Customer Relations. Dat is inclusief socialmedia-engagement, social commerce en CRM. In ons ‘voice of the customer’-platform delen wij klantenfeedback direct met onze boardmembers zodat we ook actief en snel verbeteringen in onze processen kunnen bewerkstelligen. Het gevoel dat klanten in onze winkel hebben, moeten ze ook krijgen als ze online of telefonisch contact met ons hebben. Dus nu hebben we een paar honderd medewerkers die de klantenservice op een Rituals-manier vorm geven, met flair en persoonlijkheid.”

Kijk verder dan je eigen toko

Cloosterman: “Onze betrokkenheid strekt zich wel verder dan naar alleen onze eigen winkels. We hebben een beleid waarbij we proberen iets terug te doen voor mensen in onze omgeving en elders in de wereld. We ondersteunen drie doelen structureel. Dat is War Child, die bieden we hulp met spullen, advies en financiële ondersteuning.

“Daarnaast zijn we nauw betrokken bij Tiny Miracles, als founding sponsor. Tiny Miracles helpt kleine gemeenschappen in India op een holistische manier om een goed, gezond en vrolijk leven op te bouwen.

“Verder zijn we initiatiefnemer van Stichting Super Chill. Die stichting leert kinderen om hun rust te vinden. Dat maakt namelijk zo’n groot verschil. Als een kind tot rust komt, vergroot dat zijn of haar leercapaciteit bijvoorbeeld enorm. Met Super Chill willen we een paar miljoen kinderen in Europa bereiken. Op die manier doen we iets terug op een manier die heel dichtbij ons staat. We lopen niet echt te koop met deze activiteiten, het zal waarschijnlijk weinig invloed hebben op de klantwaardering. Maar daar doen we het ook niet voor.”

Wees flexibel

“Normaal zijn we erg ingesteld om onze klanten in de winkels te ontvangen en verwennen,”  vertelt Cloosterman. “Maar als dan plotseling je winkels verplicht dichtgaan, dan moet je uit een ander vaatje tappen. Met de hele club zijn we als een gek nieuwe manieren gaan bedenken om in contact te blijven met onze klanten. Hoe kunnen we in de nieuwe situatie toch die onderscheidende service leveren? Welke nieuwe diensten kunnen we bedenken en toevoegen?”

Denk creatief

Rituals was creatief en succesvol met het bedenken en inzetten van nieuwe services. Vrij snel werden private shopping-afspraken met klanten gemaakt. Loyale klanten mochten alleen of +1 in de winkels – in alle rust, veiligheid en luxe – komen winkelen. In totaal zijn er op deze manier in korte tijd maar liefst 150.000 klanten ontvangen.

Cloosterman: “Verder hebben we binnen een paar weken geregeld dat we onze klanten ook vanuit de winkels gingen beleveren. Winkelmedewerkers konden online bestellingen accepteren op hun mobiele telefoon, direct de orders picken, inpakken, een persoonlijke boodschap toevoegen en vervolgens op de fiets stappen om de bestelling binnen een uur aan huis te bezorgen.”

“Dat werd enorm gewaardeerd”, zegt Lulofs. “Klanten konden bijna niet geloven dat ze zo snel hun bestelling kregen. De medewerkers vonden het ook erg leuk. Ten eerste omdat ze toch iets konden doen voor klanten, maar het was ook goed voor de onderlinge sfeer op de werkvloer. En verder was het een mooie manier om je klanten nog beter te leren kennen. Wat werd er besteld in die periode, wat voor mensen zijn het, waar worden ze blij van? Dat kan nooit kwaad om nog eens goed te zien voor wie we het nu allemaal doen.”

Blijf communiceren

Er werd veel gecommuniceerd en gedeeld met de medewerkers in die eerste onzekere tijden en daarna. Ook dat was belangrijk, zegt Lulofs: “We hebben veel en vaak gecommuniceerd, met alle teams, in alle landen. Via video’s, social posts en andere kanalen. We bleven continu in contact en hebben hoogte- en dieptepunten met elkaar gedeeld. Raymond checkte wekelijks in met iedereen via een vlog of korte e-mail. Wel altijd met een kwinkslag, want we houden van een positieve vibe.”

Hou dat start-up gevoel vast

Hoe kijken Cloosterman en Lulofs terug op het afgelopen jaar, nu het voor winkels weer min of meer business as usual is geworden? Lulofs: “Soms vind ik het ook nog wel jammer dat het voorbij is. Het voelde goed in snelheid, ondernemerschap, durven, doen. Weer een beetje het start-up idee, terwijl we toch inmiddels een omvangrijke organisatie zijn. Maar het is wel erg prettig om te constateren dat we ondanks die omvang zeker niet log en star zijn geworden.”

Het bijzondere jaar heeft ook nog wel een paar blijvertjes opgeleverd. Lulofs: “Klanten beginnen nu al te vragen of we binnenkort weer private shopping-avonden organiseren. Ook de persoonlijke bezorging, op de fiets vanuit de winkel, willen we in een bepaalde vorm handhaven.”

Blijf in beweging

Cloosterman: “De rol van de winkel verandert. Die was al aan het veranderen, maar dat heeft door corona meer snelheid gekregen. De winkel wordt meer een uithangbord van het assortiment dat we hebben. In de winkel kun je de producten zien die je online kunt bestellen. Die bestellingen zullen we dan ook vaker vanuit de winkel verwerken en direct bij onze klanten bezorgen.”

De belangrijkste les is volgens Cloosterman dat je in beweging moet blijven: “Als je het verschil wil maken voor je klanten, kun je niet afwachten en wel zien wat er op je afkomt. Wees flexibel, creatief, handel met snelheid, neem je medewerkers mee bij de veranderingen en beslissingen. Maar vooral, blijf je klanten verrassen en verwennen, juist in moeilijke tijden kan persoonlijk contact en extra aandacht het verschil maken.”

Rituals-Interview

7 regels van klantvriendelijkheid

MarketResponse monitort sinds 2007 hoe bedrijven presteren op klantvriendelijkheid. Elk jaar wordt dan, op basis van dit onafhankelijke marktonderzoek onder consumenten, bekendgemaakt welk bedrijf de hoogste score heeft en zich het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland mag noemen.

In 2021 is dat dus Rituals, dat in 2020 zesde werd en in 2019 zevende. Mede op basis van het jarenlange consumentenonderzoek, heeft MarketResponse de 7 Gouden Regels van Klantvriendelijkheid opgesteld. Meer weten over de 7 Gouden Regels van Klantvriendelijkheid en hoe deze in de praktijk worden toegepast? Download dan KLANT 2021. Daarin vind je ook de uitslag van de eerste 75 klantvriendelijkste bedrijven van Nederland.