Merkactivisme een marketingtruc? Die indruk voorkom je met authenticiteit

De rol van purpose of maatschappelijke impact in het bedrijfsleven wordt alsmaar groter. Volgens 70% van de C-suite leiders beïnvloedt de purpose-strategie van het bedrijf hun rol sterk, blijkt uit recent onderzoek. Niet gek dus dat steeds meer organisaties een dergelijke strategie hebben ontwikkeld of daarmee bezig zijn.

Deze ontwikkeling komt niet alleen voort uit de goede wil van bedrijven, maar vooral uit het groeiende bewustzijn van consumenten. En de daarmee groeiende behoefte aan producten die hen het gevoel geven dat ze als individu hun steentje bijdragen aan een betere wereld of in ieder geval aan ieders persoonlijke definitie van een betere wereld.

Merkactivisme: durf je partij te kiezen?

Stel dat er iets in de wereld gebeurt dat de waarden en purpose van jouw merk raakt. Kom je dan als merk op voor je idealen en durf je dan indien nodig partij te kiezen? Of ben je als merk zelfs zo moedig dat je de discussie aanzwengelt om maatschappelijke verandering op gang te brengen?

Merken als Nike en Patagonia waren niet bang hun stem te laten horen. Zij kozen partij, kwamen op voor hun medestanders en lieten ze een krachtig geluid horen aan de buitenwacht. Dit is merkactivisme. Maar moeten merken zich wel bemoeien met politiek geladen thema’s? En wat zijn ingrediënten voor een succesvolle overdracht van de boodschap? Om meer inzicht te krijgen in de mogelijke effecten van het innemen van een standpunt heeft MarketResponse daar twee studies naar uitgevoerd. Deze blog gaat in op één van deze studies, naar het belang van authenticiteit bij het innemen van een activistisch standpunt.

Marketingtruc of oprechte betrokkenheid

Volgens onderzoekers is het essentieel dat merkactivisme logisch voortkomt uit de identiteit en het merkimago. Als het komt als een verrassing kan het worden gezien als een onoprechte marketingtruc (Vredenburg et al., 2020; Schmidt et al., 2021). Een voorbeeld is de case van Pepsi. In een poging om aan te haken bij de Black Lives Matter-beweging en een jongere doelgroep aan te spreken, lanceerde Pepsi een commercial met model en influencer Kendall Jenner in de hoofdrol. De commercial kreeg veel kritiek, werd snel teruggetrokken en Pepsi verontschuldigde zich ervoor. Het merk werd beschuldigd van woke washing omdat er geen ondersteunend bewijs is van oprechte betrokkenheid bij dit thema.

Volgens onderzoekers Vredenburg et al. (2020) draait authenticiteit om het in stand houden van de merkessentie. Duidelijk moet zijn dat het statement voortkomt uit intrinsieke motivatie en oprechte betrokkenheid. Dit is alleen te bereiken door constant te blijven in je kernboodschap en acties, om zo geloofwaardigheid op te bouwen in de loop van de tijd.

Twee supermarkten met hetzelfde statement over vleesconsumptie

Het MarketResponse-onderzoek keek naar het belang van authenticiteit en een match tussen de bestaande merkidentiteit en het standpunt. We selecteerden de twee bestaande merken Marqt en SPAR.

Marqt is een kleine supermarktketen die voornamelijk actief is in de grotere steden. Het supermarktmerk heeft als doel het consumptiegedrag van mensen positief te beïnvloeden door de verkoop van duurzame producten. Op de Over Ons-pagina kiest Marqt een activistische insteek: “Het huidige voedselsysteem benadeelt onze omgeving en de kwaliteit van ons eten. Het moet anders, maar ons systeem zit aardig vastgeroest: alleen samen krijgen we het in beweging”. Maatschappelijke missie zit verweven in de identiteit van Marqt. Dat het merk niet tevreden is met de status quo maakt het meteen al bij de eerste ontmoeting duidelijk.

SPAR is een Nederlandse supermarktketen met winkels over de hele wereld. Het merk positioneert zich als het centrum van de buurt en een supermarkt waar alles kan te vinden is. Woorden als gemak, gezellig, genieten en vriendelijkheid komen hierin naar voren. Dit staat verder af van het karakter van een merk dat systeemverandering teweeg wil brengen.

Als we dit plotten in ons BSR-model ontstaat het volgende plaatje (zie afbeelding 1): twee merken die bijna tegenovergestelde waardepatronen representeren en aansluiting vinden bij klantengroepen met een wat contrasterende leefstijl. Rood staat voor vooruitstrevendheid, nieuwsgierigheid en drang naar vrijheid en zelfontplooiing. Groen voelt zich daarentegen prettiger bij zekerheid, geborgenheid en veiligheid.

 

De methode

In mei 2021 deelden we n=300 respondenten op in twee groepen. Groep 1 zag het bestaande merkverhaal van SPAR en groep 2 zag het bestaande merkverhaal van Marqt. Vervolgens toonden we beide groepen hetzelfde statement, met de vermelding dat dit statement afkomstig was van SPAR/Marqt. In dit statement nemen beide supermarkten een statement in over vleesconsumptie. We vroegen beide groepen respondenten in hoeverre zij dit vonden passen bij het merk. De uitkomsten van deze stellingen zijn gebruikt voor het maken van een authenticiteitsschaal. In het onderzoek zagen we dat het statement als meer passend werd gezien bij Marqt dan bij SPAR (zie figuur 4).

Figuur 4 laat zien hoe volgens respondenten de supermarkten scoorden op de authenticiteit van het statement. Respondenten bleken het er vaker (helemaal) mee oneens dat het statement vanuit SPAR authentiek is. Aan de hand van achtergrondkenmerken controleerden we bij het analyseren van de resultaten ook de eventuele invloed van kenmerken zoals bekendheid, wel/geen klant en houding ten opzichte van het thema. Het bleek dat deze factoren niet de drijvende kracht waren in het verklaren van de uitkomsten.

Hoe authentieker de boodschap, hoe sterker de positieve houding naar het merk

Uit het onderzoek blijkt dat authenticiteit een belangrijke rol speelt in positieve uitkomsten voor het merk dat een statement inneemt in een maatschappelijke discussie. Hoe authentieker de uiting werd ervaren, hoe sterker een consument zich identificeert met het merk, het merk ziet als aantrekkelijke werkgever, bereid is om positieve mondreclame te verspreiden en zich loyaal opstelt naar het merk (figuur 5). Ongeacht of iemand het wel/niet eens is met de stelling ‘Om het klimaat te redden moet onze veestapel verkleind worden’. In dit onderzoek was de houding naar Marqt over het algemeen positiever naar aanleiding van het statement dan naar SPAR.

Tegen de verwachtingen ingaan kan maatschappelijk grote impact maken

De resultaten laten zien dat als een merk trouw aan zichzelf blijft het een grotere positieve reactie van consumenten krijgt omdat het statement als authentiek wordt beschouwd. In die zin is het ‘veiliger’ voor een van nature vooruitstrevend en maatschappelijk betrokken merk om merkactivisme te tonen. In het BSR-model worden merken met eenzelfde karakter als Marqt vaak gezien als de innovators. Zij trekken dan ook vaak consumenten aan die zelf ook een avontuurlijk karakter hebben, open staan voor vernieuwing en bereid zijn risico’s te nemen.

De wat BSR ‘groenere’ persoonlijkheid is daarentegen op zoek naar veiligheid en geborgenheid. Dit staat hier lijnrecht tegenover. Vanuit commercieel perspectief is het dus niet aan te raden als merk om een omslag van 180 graden te maken en te komen met een standpunt dat klanten kan verrassen of zelfs shockeren. Vanuit maatschappelijk impactperspectief is het interessant om stil te staan bij het feit dat een beetje opschudding wel kan zorgen voor verandering op plekken die anders zijn vastgeroest. In dit geval zou SPAR hoogstwaarschijnlijk te maken krijgen met weerstand en verbazing als het bedrijf vlees (zo goed als) schrapt uit het assortiment. Maar het statement krijgt wel extra gewicht. Het laat zien dat het merk bereid is risico te nemen. Dan moet het wel een belangrijk thema zijn en als merk moet je hier dan ook consequent in zijn. Wie weet zet het dan een groep aan het denken die anders het onderwerp nooit ter discussie zou stellen.

Meer lezen over merkactivisme?

In dit gratis whitepaper gaan we dieper in op het commerciële en maatschappelijke effect van merkactivisme.