Partnercontent

5 voorwaarden voor geloofwaardige communicatie over duurzaamheid

0

Duurzaamheidscommunicatie speelt een sleutelrol in het informeren over de maatschappelijke impact van je merk. Recent onderzoek laat echter zien dat de duurzaamheidscommunicatie van bedrijven verre van op orde is. Met als gevolg dat de consument de intenties van het bedrijf in twijfel trekt. Dit artikel beschrijft de vijf voorwaarden voor een geloofwaardige duurzaamheidsbelofte.

Onder 1.001 respondenten komt uit onderzoek van marktonderzoeksbureau MarketResponse en b-open, in samenwerking met IVRM Reputatie, naar voren dat consumenten de duurzaamheidscommunicatie van bedrijven als onvoldoende beoordelen. 

Ruim de helft (52%) van de Nederlanders vindt de beloftes over de duurzaamheid van een product vaak ongeloofwaardig. Ongeveer twee derde (67%) meent dat het duurzaamheidsbeleid van bedrijven over het algemeen onduidelijk is. Voor marketingcommunicatieprofessionals is er nog veel winst te behalen door transparant te communiceren over duurzaam ondernemen en door beloftes beter te onderbouwen.

Figuur

Figuur 1: Mate van overeenstemming van Nederlanders (n = 1001) met stellingen over het duurzaamheidsbeleid van bedrijven en de communicatie hierover

Figuur 2

Figuur 2: De belangrijkste aspecten van een duurzaamheidsbelofte volgens Nederlanders (n = 1001)
Gebaseerd op de antwoorden op de vraag waar een duurzaamheidsbelofte aan moet voldoen (zie figuur 2) komen vijf voorwaarden voor geloofwaardige duurzaamheidscommunicatie naar voren.

Duurzaamheidsbeloftes moeten:

1. Onderbouwd zijn met feiten

Vertel niet alleen over je ambities en visie, maar laat ook zien welke producten of activiteiten bijdragen aan duurzaamheid of wat de behaalde resultaten zijn. Vorig jaar bleek uit een onderzoek van de Europese Unie dat meer dan de helft van de online retailers geen ondersteunend bewijs levert voor hun duurzaamheidsclaims. Dit zet organisaties die consumenten erop wijzen om kritisch te zijn op dergelijke claims, zoals de Consumentenbond, op scherp.

De Autoriteit Consument & Markt geeft in haar Leidraad Duurzaamheidsclaims aan dat bedrijven moeten kunnen aantonen dat een duurzaamheidsclaim juist is. Ze moeten regelmatig controleren of de claim nog klopt en deze herzien als dat nodig is. Zorg er dus voor dat consumenten erop kunnen vertrouwen dat de informatie actueel is.

2. Gecontroleerd zijn door een onafhankelijke partij

Bewijsvoering vanuit een onafhankelijke partij helpt om een geloofwaardige duurzaamheidsbelofte te doen. Denk daarbij aan erkenning via een keurmerk of controle via een derde partij. Een voorbeeld is het Science Based Target Initative, een partij die emissiereductiedoelen checkt en langs een kwaliteitslat legt. Daarnaast zijn er onafhankelijke partijen die een keurmerk in het leven hebben geroepen om consumenten te helpen een duurzame keuze te maken.

Denk bijvoorbeeld aan het Beter Leven Keurmerk van de Dierenbescherming. De website van het keurmerk geeft aan dat alle deelnemende partijen worden gecontroleerd (de boer, de slachter, de vleesverwerker, maar ook de supermarkt). Ook SMK (Stichting Milieukeur) is een voorbeeld van een onafhankelijke partij.

Het is belangrijk dat het keurmerk een betrouwbare reputatie heeft onder consumenten. De betrouwbaarheid kan in twijfel worden getrokken als het onduidelijk is waar het keurmerk voor staat, blijkt uit onderzoek. Een concrete koppeling van het keurmerk en het duurzaamheidsvoordeel verhoogt het vertrouwen.

Als het gaat om keurmerken geeft de ACM aan dat een keurmerk geen verkeerde indruk over duurzaamheid mag wekken en dat het keurmerk de claim rechtstreeks moet ondersteunen. Wees dus zorgvuldig in het gebruik van keurmerken, verdiep je in de organisaties die de keurmerken aanbieden en gebruik niet zomaar een eigen keurmerk. Beoordeel ook de match tussen het type product en de ideologie of het doel achter het keurmerk.

3. Duidelijk en eenvoudig te begrijpen zijn

Vermijd wollig taalgebruik en wees duidelijk. De ACM geeft aan dat de duurzaamheidsclaim concreet moet zijn over het voordeel voor de consument, zodat daar geen verwarring over kan ontstaan. Geef dus aan of het duurzaamheidsvoordeel gaat over slechts een bestanddeel, de verpakking of dat het voor het gehele product geldt.

Brede termen als milieuvriendelijk of ethisch verwijzen nog onvoldoende naar het concrete voordeel. Maak dit specifieker door bijvoorbeeld te verwijzen naar acties in de productieketen of de wijze waarop het product is geproduceerd, zodat de consument zich daar makkelijk een beeld bij kan vormen. Als het over het voordeel voor de klant gaat is duurzaamheid alleen vaak niet voldoende als aankoopmotief. Speel in op een relevante klantbehoefte. Zet duurzaamheid bijvoorbeeld in als reason to believe voor je product.

4. Meetbaar zijn

Maak de belofte die je doet meetbaar en controleerbaar. Denk bijvoorbeeld aan de hoeveelheid CO2-uitstoot, de hoogte van de beloning voor productiemedewerkers of slaafvrije productie. Zo laat het merk Holie zien welke specifieke projecten het ondersteunt. Geef het eerlijk aan als iets niet volledig is na te trekken. Zo is bijvoorbeeld Tony Chocolonely eerlijk over het feit dat de productie nog niet 100% slaafvrij is.

5. Niet meer beloven dan je waarmaakt

Wanneer je meer belooft dan je waarmaakt en de consument krijgt dit door dan heb je een acuut geloofwaardigheidsprobleem. Het lijkt misschien voor de hand liggend dat je niet meer belooft dan je waar kunt maken, maar veel bedrijven gaan over grenzen heen. Er zijn ook grijze gebieden waar je eerlijk over moet zijn. Denk daarbij aan Hunkemöller dat recent in opspraak is geraakt in Duitsland. Maar ook de duurzaamheidsclaims van multinationals laten soms te wensen over, zo blijkt uit een onderzoek van NewClimate Institute en Carbon Market Watch

Wees je in duurzaamheidscommunicatie bewust van de image gap. Op het moment dat je communicatie over duurzaamheid te vooruitstrevend is of te ver afwijkt van het bestaande beeld wat consumenten over je hebben, loop je het risico dat de boodschap wordt gezien als greenwashing. Dit terwijl de boodschap misschien wel klopt. Het is dus soms beter om de boodschap te doseren.

Geloofwaardig of niet? 

Consumenten vinden dat de duurzaamheidscommunicatie van bedrijven momenteel nog niet op orde is. Duurzaamheidsbeloftes worden vaak nog ongeloofwaardig gevonden en het duurzaamheidsbeleid is vaak onduidelijk. Consumenten worden kritischer, onder andere door journalisten, NGO’s, milieuorganisaties en consumentenorganisaties die hen wijzen op de onbetrouwbaarheid van sommige duurzaamheidsclaims.

Het opstellen van een duurzaamheidsclaim vergt daarom zorgvuldigheid. De vijf voorwaarden in dit artikel helpen jouw bedrijf om geloofwaardig te communiceren over duurzaamheid. Zet met de duurzaamheidsbelofte in je communicatie in op:

  • Onderbouwing met feiten
  • Controle door een onafhankelijke partij
  • Duidelijkheid en eenvoud in je belofte
  • Meetbaarheid
  • Niet meer beloven dan je kunt waarmaken

Met een aantoonbaar oprechte duurzaamheidsbelofte win je het vertrouwen van je doelgroep. Dit komt de reputatie van je organisatie ten goede. Vanuit maatschappelijke impact gaat het niet alleen om de duurzaamheid van producten.

Een bedrijf dat een actieve betrokkenheid toont in de samenleving moet ook klaar staan om haar stem te laten horen in een maatschappelijk debat. Hoe pak je dat aan als bedrijf zonder reputatieschade op te lopen? Je leest hier meer over in dit whitepaper over merkactivisme.