Hoe houd je wispelturige online shoppers vast? 3 tips om ze aan je te binden

Merken worden steeds innovatiever om de customer experience te verbeteren. Sterker nog, de organisaties die het meeste succes hebben in onzekere tijden zijn de organisaties die moedig genoeg waren om de volledige experience opnieuw uit te denken. En dan nu met een volledig gepersonaliseerde benadering waarbij de klant echt centraal staat. In dit artikel deel ik de drie meest waardevolle, geteste oplossingen voor organisaties om loyalty te kunnen aansturen.

De consument is wispelturiger dan ooit tevoren. Vanwege COVID-19 is er een enorme opkomst op het gebied van e-commerce, waardoor de Nederlandse consument tegenwoordig zoveel keuze heeft dat brand loyalty daaronder is gaan lijden. Bijna een kwart van de consumenten (23%) zegt namelijk dat ze al een andere retailer, website of winkel geprobeerd hebben sinds het begin van de pandemie. 17% heeft inmiddels een nieuwe manier van winkelen getest en 11% een nieuw soort winkel, blijkt uit een onderzoek van McKinsey (pdf). Helaas heeft dit voor een hoop organisaties een verwoestend effect. Buiten het negatieve effect op de customer lifetime value heeft het ook gevolgen voor minder herhaalaankopen bij hetzelfde merk.

In de wereld van e-commerce, heeft de binnenkomst van partijen zoals Amazon een impact gehad op de loyalty van klanten. Hierdoor worden lokale merken geforceerd hun klantervaringen te optimaliseren om hun marktaandeel te kunnen blijven behouden.

Als reactie op dit wisselende gedrag van de consument, zie je dat merken steeds innovatiever worden om op deze wijze de customer experience te verbeteren. Wat zijn waardevolle, geteste oplossingen voor organisaties om loyalty te kunnen aansturen? De bevindingen in dit artikel zijn gebaseerd op de ervaringen die ikzelf heb opgedaan dankzij het werk dat ik verricht heb bij Europa’s grootste spelers op het gebied van e-commerce.

1. Gebruik van 0- en 1st-party data voor waardevolle personalisatie

78% van de consumenten keert vaker terug voor een herhaalaankoop als personalisatie op de juiste manier benaderd wordt, blijkt uit een onderzoek door McKinsey. Dit betekent dat shoppers deze merken meer gaan waarderen door een verbeterde ervaring. Om ervoor te zorgen dat de individualiteit van de consument erkend wordt, is het essentieel voor merken om op het juiste moment relevante content te laten zien. En zo het aankoopproces te kunnen beïnvloeden.

De laatste ontwikkelingen op het gebied van data- en privacy-restricties roepen vragen op over gepersonaliseerde content. En over hoe je de consument effectief één-op-één kunt benaderen. Google is geleidelijk third-party cookies aan het wegwerken en Apple is met nieuwe privacymaatregelen gekomen. Denk aan App Tracking Transparency en Mail Privacy Protection om marketeers tegen te houden als het gaat om het verzamelen van contextuele data van de consument. Dit is de reden dat organisaties momenteel hun handen vol hebben aan het verzamelen van 0- en 1st-party data.

First-party data zijn data die verzameld worden op basis van acties die de consument onderneemt, zoals een item dat nog in het winkelwagentje zit. Zero-party data zijn data die de consument zelf verstrekken aan een organisatie. Dit gebeurt onder andere door het compleet maken van hun online profiel, het vragen naar communicatievoorkeuren of op een interactieve manier te vragen naar voorkeuren en interesses.

Op wat voor manier je deze data ook verzamelt, zero- en first-party data zijn onvermijdelijk als het gaat om waardevolle personalisatie.

Hoe pakken bekende merken dit aan?

Bekende merken spelen hier momenteel al op in. Ze focussen met name op tactieken om het koopgedrag van klanten beter te kunnen begrijpen. Ook is het prioriteit om meer te weten te komen over voorkeuren die de klant heeft, in ruil daarvoor kan een merk gepersonaliseerde content gaan aanbieden met de bijbehorende aanbevelingen.

Neem bijvoorbeeld Currys, een van Europa’s grootste retailers op het gebied van elektronica en telefonie. In Currys mails vind je content terug uit hun Tech Talk-blog die zich aanpast op de categorie van het product dat de ontvanger het meest recent bekeek of in het online winkelmandje had. Neem ook het beauty merk L’Occitane. Nog voordat de Black Friday-sales waren begonnen, vroegen zij in e-mail aan klanten welke categorie zij het meest interessant vonden. Op basis van deze informatie kon L’Occitane content die hierop volgde aanpassen en zo inspelen op de voorkeur van de klant.

Volgens RetailX (pdf) gaf in 2020 meer dan de helft (53%) van de 18- tot 24-jarigen aan dat zij de intentie hadden mee te doen aan Black Friday. Dit is reden genoeg voor merken om ervoor te zorgen dat zij op tijd het voorwerk gaan doen om erachter te komen welke productcategorieën het meeste interessant zijn voor deze doelgroep. Door inzichten te gebruiken die we hebben in het koopgedrag van de klant, kun je de klant gaan inspireren om producten te ontdekken uit een reeks relevante categorieën.

2. Zorg voor betaalgemak, snelle bezorging en retouropties

De verwachtingen van online shoppers zijn inmiddels torenhoog geworden. Kijk naar klantenbinding met het merk en de algehele digitale ervaring. Daarnaast zijn er natuurlijk talloze opties van concurrerende merken. Hierdoor heeft de klant geen tijd en zin in een betaalproces dat net even te lang duurt. Om deze reden moet dit voor de klant een vlekkeloze ervaring zijn, anders riskeert de retailer het verlies van de klant aan de concurrent.

Merken zouden ongeregeldheden binnen de ‘betaal journey’ zo veel mogelijk moeten vermijden. Je kunt belangrijke informatie (bezorging, voorraad, betaalmogelijkheden) direct verstrekken. Dit gecombineerd met flexibele betaalopties. Binnen de Benelux is er inmiddels een reeks aan betaalmethodes beschikbaar, waarbij je de voorkeur van de klant in acht moet nemen.

iDEAL is nog steeds de meest gebruikte betaalmethode voor online goederen binnen Nederland, gevolgd door de betaalkaarten. “Koop nu, betaal later” is ook een echte driver voor de klant en wordt steeds populairder op regionaal niveau. De transactiewaarde van Koop nu, betaal later is volgens Finextra gestegen met 292% tussen 2018 en 2020 door heel Europa, Noord-Amerika en Australië.

Online shoppers verwachten tegenwoordig naast snelle en gratis levering van producten, ook een soepel retourproces. Binnen Europa is Nederland altijd al een belangrijke hub op logistiek gebied geweest. De gemiddelde Nederlander heeft hierdoor hoge verwachtingen gekregen als het gaat om levering van goederen. Bezorgen op dezelfde dag in grotere Nederlandse steden is gebruikelijk. Voor overige plaatsen is levering de volgende dag inmiddels de standaard. Volgens een onderzoek door RetailX verlaat 58% van Nederlandse consumenten een webshop als de bezorgkosten te hoog zijn, 30% wanneer de levertijd te lang is en 21% stopt hun bestelling wanneer de gewenste bezorgopties niet beschikbaar zijn.

Openheid over de verwachte levertijd voor meer loyalty

Merken zouden daarom meer openheid moeten nastreven over de verwachte levertijd. Ook is het belangrijk dit al vóór de aankoop te communiceren aan de consument. Houd de klant constant op de hoogte tijdens het leveringsproces. Als het gaat om het terugsturen van een item, is dit een mooie gelegenheid voor het merk om een band op te bouwen met de klant. Bied transparantie en een soepele ervaring.

Retailers willen het aantal teruggestuurde aankopen verminderen en hebben daarom die procedure voor de klant tot nu toe altijd vrij ingewikkeld gemaakt. Dit leidt tot frustratie bij de klant. Wat we tegenwoordig zien, is dat merken het terugsturen van producten juist gemakkelijker willen maken. Dit maak je onder andere mogelijk door de optie om een product terug te brengen in de winkel of een papier- of printer-vrije retourervaring te bieden via de app. Wat je ook steeds vaker ziet, is het aanbieden van frequente updates rondom de status en locatie van de retourzending.

Het opnemen van een live status tracker binnen marketing en trigger e-mails (dit zijn e-mails die automatisch verstuurd worden op basis van vooraf gedefinieerde events, zoals bijvoorbeeld de verjaardag van iemand) zou het makkelijker kunnen maken voor de klant om, zonder in te loggen, op de hoogte te blijven van de laatste informatie rondom hun bezorging.

3. Bouw een emotionele band op buiten het verkoopproces

Uit een recent onderzoek uitgevoerd door Oracle, blijkt dat 70% van de consumenten die een emotionele band hebben met een merk, bereid zijn om twee keer zo vaak de portemonnee open te trekken dan bij een merk waar ze dit gevoel niet bij hebben.

Loyale klanten willen erkend worden en het gevoel hebben dat ze belangrijk zijn. De merken die op succesvolle wijze inspelen op de behoeften van de consument zien een verhoging in klantbinding, gebruik en een algemeen verbeterde, waardevolle ervaring voor de klant. Sommige merken lopen hier al op voor. Uit een recent verslag blijkt dat 53.6% van de enquête-deelnemers die van plan zijn een loyalty-programma te lanceren in de komende twee jaar meer op de emotie zullen gaan inspelen dan het rationele.

In Nederland zijn enkele bestaande modellen binnen de retail loyalty al zo ver, dat ze het bereikt hebben om emotioneel ingebakken te zijn bij de consument. Sterker nog, de gemiddelde Nederlander heeft vaker een Albert Heijn-bonuskaart op zak dan een ID-kaart.

Datavisualisatie voor een diepere relatie

Om een sterkere band op te bouwen met de consument, kunnen merken hun bestaande klantendata activeren om de voortgang, doelen en beloningen van de klant te visualiseren. En zo een diepere relatie op te bouwen. Datavisualisatie is een effectieve manier om klantdata om te zetten in afbeeldingen die uniek zijn voor ieder individu. Denk aan gepersonaliseerde statistieken die terugblikken op een ervaring met het merk. Het voorbeeld hieronder laat zien hoe retailmerken de voortgang van klanten visualiseren, wanneer zij op weg zijn om een volgende ‘beloning’ te verdienen.

Het is ook belangrijk om klanten met live polls te vragen naar hun voorkeuren en welke initiatieven, trends en producten zij het belangrijkst vinden. De klant betrekken bij zakelijke besluiten en creatie van producten zijn ook manieren om vertrouwen en herkenbaarheid om te bouwen met een merk, dat niet alleen gebaseerd is op een transactie.

Er zijn verschillende manieren om je publiek in te schakelen door loyalty aan te sturen. Het uitbouwen van een community van merkvertegenwoordigers is er hier een van. Dit kan door posts van gebruikers op social media te erkennen in content. Merken kunnen op social media de posts van gebruikers ‘reposten’ of deze content direct in e-mail of in-app berichten gaan tonen als een merk ‘getagged’ wordt in de post.

Ook zijn er partnerships mogelijk met platforms, zoals bijvoorbeeld Curlate en Olapic, om content die gemaakt wordt door de klant te filteren op producttype of hashtag. Andere manieren om klanten te betrekken? Laat ze stemmen op het volgende project of zet gamification in.

Loyalty op lange termijn

Nu is het moment voor de ijverige marketer om zijn of haar data, content en team op te roepen om één-op-één waardevolle klantervaringen aan te bieden. Hiermee kun je de klantenbinding op lange termijn versterken. De merken die hun klantdata omzetten in een gepersonaliseerd verhaal, gemak voorop stellen en een emotionele connectie koesteren met de klant buiten de verkoop om zijn de organisaties die succesvol een groep volgers zullen aantrekken.