Podcasts in 2022: luister- en kijkgedrag, ontwikkelingen & uitdagingen [onderzoek]

Eens in de zoveel tijd schuiven we de lezers van Frankwatching podcasttrends, -tips of -stappenplannen onder hun neus. Maar hoe vaak worden podcasts nou eigenlijk geluisterd? Welke plek neemt het nieuwe podcaststreamingplatform Podimo in? En willen we betalen voor podcasts? Een ding is zeker, steeds meer Nederlanders luisteren podcasts, en dat doen we ook vaker én langer.

De belangrijkste reden om een podcast te luisteren is ter ontspanning (58%), gevolgd door amusement (37%). Daarna volgen het ‘volgen van interessante personen’ en ‘op de hoogte blijven van het (laatste) nieuws’ (beide 27%) en persoonlijke ontwikkeling (22%). De reden ‘ontwikkelingen in mijn vakgebied’ is minder opgegeven. In december was dat nog 23%, inmiddels is dat afgenomen tot 17%.

Dit blijkt uit de nieuwste Markteffect Podcast Monitor. Twee keer per jaar onderzoeken ze in samenwerking met AS WE SPEAK Podcasts hoe de podcastmarkt in Nederland ervoor staat. In dit artikel deel ik de opvallendste inzichten over podcasts in 2022.

De 5 opvallendste inzichten over podcasts en luistergedrag in 2022

1. Stijging in aantal luisteraars én luisterminuten

Het aantal podcastluisteraars in Nederland stijgt langzaam maar gestaag. Bijna de helft (49%) van de Nederlanders boven de 16 jaar luistert tegenwoordig wel eens naar een podcast. Dat komt neer op ongeveer 6,9 miljoen luisteraars. Een half jaar geleden was dat nog 46% (6,4 miljoen).

Bijna een kwart (23%) van de luisteraars doet dat dagelijks of wekelijks. Diezelfde groep luistert gemiddeld langer en naar meer podcasts dan eind 2021. Zo luisteren ze 116 minuten ten opzichte van 100 minuten per week en naar gemiddeld 5 podcasts in plaats van 4.

Interessant feitje: de groep podcastluisteraars in Nederland bestaat uit iets meer mannen (55%) dan vrouwen (45%). Verder zijn podcasts voornamelijk populair onder hoogopgeleiden (59%), jongeren tot en met 34 jaar (66%) en studenten (70%).

Hoewel het aantal luisterminuten nu is toegenomen, is het nog steeds minder ten opzichte van een jaar geleden, toen het gemiddelde nog op 135 minuten per week lag. Die dip afgelopen winter is te verklaren door de pandemie. Volgens Michael Petit (Marketing Manager bij Markteffect) zou het kunnen liggen aan de strenge coronamaatregelen die rond de vorige meting in november 2021 golden. Daardoor was er minder woon-werkverkeer, terwijl onderweg juist veel podcasts geluisterd worden. Ook het groeiende aanbod en de publiciteit die samenging met de overname van podcastuitgever Dag en Nacht Media door Podimo kan meer luisteraars getrokken hebben.

Of het aantal podcastluisteraars in de komende maanden blijft stijgen moet de toekomst uitwijzen. Op basis van het onderzoek is de verwachting dat het stabiel blijft of misschien iets stijgt. Zo zegt 10% van de Nederlandse niet-luisteraars te verwachten dat wel te gaan doen en zegt 48% dat misschien te gaan doen. Om een beter beeld te geven zet Markteffect die cijfers af tegen die uit het vorige onderzoek. Toen gaf 5% van de niet-luisteraars aan dat wel te gaan doen en 49% misschien. In de praktijk steeg het aantal luisteraars daarna met 3%.

2. Betalen voor podcasts en de komst van Podimo

De lancering van de nieuwe podcast-abonnementsdienst Podimo in Nederland deed flink wat stof opwaaien in de podcastmarkt. De grote vraag was: zijn mensen bij zo’n abonnementsmodel (eerder) bereid te betalen voor podcasts?

Aan de cijfers is te zien dat het aantal luisteraars dat wel eens heeft betaald voor een podcast sinds de vorige meting in december 2021 met 1% gestegen is. Van 7 naar 8% van de luisteraars. Maar een jaar geleden was dat ook 8%. Luisteraars overtuigen om te betalen voor een podcast is blijkbaar nog steeds lastig.

De belangrijkste reden waardoor respondenten ervoor open staan om te betalen voor een podcast is om de maker te steunen (43%), gevolgd door toegang tot extra (en exclusieve) content (31%) en om advertentievrij te luisteren (26%).

Een maker steunen kon voorheen al via platformen als Petje.af en Vriend van de Show. Daar kregen luisteraars bij sommige podcasts ook toegang tot extra content of advertentievrije afleveringen. Maar met streamingplatform Podimo als nieuwkomer is het mogelijk om voor een vast bedrag per maand meerdere podcasts te luisteren.

Dat model lijkt niet meteen aan te slaan. Op de vraag of luisteraars zouden overwegen voor een streamingdienst te betalen antwoordt de meerderheid (44%) met ‘nee’. Daarnaast is 30% er niet over uit en voor 22% hangt het af van het bedrag. Niet geheel verrassend: slechts 3% zou ongeacht het bedrag overwegen te betalen.

Toch is er een lichtpuntje. Van de luisteraars die nog nooit hebben betaald voor een podcast geeft 55% aan wél bereid te zijn om te betalen als hun favoriete podcast alleen nog tegen betaling beschikbaar zou zijn. Al is dat wel afhankelijk van het bedrag.

3. Weinig interesse in podcasts kijken

Met 65% worden veruit de meeste podcasts op mobiel geluisterd, al was dat eerder nog 69%. Daartegenover is het aantal PC/laptop-luisteraars gegroeid van 29 naar 34%. Misschien komt dat wel doordat we nog steeds veel thuiswerken? Spotify (54%) en YouTube (41%) zijn de populairste platformen.

Videoplatform YouTube is dan wel een van de populairste plekken om podcasts te luisteren en ook podcast-app Podimo heeft een video-integratie. Maar betekent dat ook dat er behoefte is om podcasts te kíjken?

22% van de podcastluisteraars geeft aan af en toe een podcast via onder andere YouTube te kijken. Zo’n 23% van de luisteraars in het onderzoek wisten niet dat dit een mogelijkheid was. Onder hen heeft ook 45% daar geen interesse in. 49% heeft enige interesse en slechts 6% heeft erg veel interesse in het kijken van podcasts op YouTube.

De voor de hand liggende reden dat hier weinig interesse in is, is dat een podcast niet gemaakt is om te kijken, maar om te luisteren. Zo worden podcasts juist geluisterd op momenten dat mensen ook iets anders aan het doen zijn. Bijvoorbeeld als ze reizen naar kantoor of het huishouden doen. Daarnaast geven respondenten aan dat beeld weinig toegevoegde waarde heeft. Ook het mobiele dataverbruik van video en de reclames op YouTube maken het onaantrekkelijk.

4. Advertenties in podcasts

Advertenties of commerciële boodschappen en sponsoring in een (gratis te luisteren) podcast is inmiddels een vrij gebruikelijk verdienmodel. En die reclame wordt ook opgepikt door luisteraars. 51% hoort wel eens een advertentie of commerciële boodschap voorbij komen. Over het beste moment voor reclame in een aflevering zijn de meningen flink verdeeld. 30% zegt aan het begin, 25% zegt aan het eind, 24% in het midden en 21% geeft aan het niet te weten.

In lijn der verwachting luistert niet iedereen braaf naar de gesponsorde content. 21% luistert wél zonder door te spoelen of de content over te slaan. Maar de meerderheid, 53%, geeft aan dat maar ‘soms’ te doen.

5. De impact van podcasts op merkbekendheid

Om een beeld te krijgen van de impact van podcasts op de merkbekendheid, zijn een aantal podcasts van kranten voorgelegd. Daarbij is gekeken of het luisteren van de podcasts van het AD, NRC, Telegraaf of Volkskrant effect heeft op de voorkeur voor een van die kranten.

In de basis ligt de voorkeur voor de betreffende krant inderdaad hoger als iemand ook bekend is met de podcast(s) van die krant. Maar het is niet allesbepalend. Zo is in de resultaten hieronder te zien dat 35% van de luisteraars van Telegraaf-podcasts ook voor Telegraaf kiezen, het AD komt met 26% op de tweede plaats. Maar luisteraars van Volkskrant-podcasts geven meer de voorkeur aan de Telegraaf (26%) en het AD (25%) dan aan de Volkskrant zelf (19%). Hoewel Volkskrant voor hen niet de eerste keus is, scoort die krant bij die luisteraars nog steeds hoger dan NRC, Trouw en het Financieel Dagblad.

Ik kan me voorstellen dat het onderwerp en de inhoud van de podcasts van kranten hier ook een rol spelen. Je kunt je afvragen in hoeverre de populaire Deventer Moordzaak-podcast die onder het AD valt, of de Pim Fortuyn-podcast van NRC bepalen welke krant iemand graag leest.

Maar wat de cijfers wel aantonen, is dat podcasts als aanvullend medium kunnen zorgen voor meer klanten of meer binding met lezers.

Podcastonderzoek onder producenten

Nieuw dit jaar is dat er naast een onderzoek naar consumentengedrag, ook onderzoek is gedaan onder producenten van podcasts. Daarbij is er onderzoek gedaan naar de motieven, beweegredenen, doelstellingen en uitdagingen van podcast-producenten. Onder de respondenten vallen mensen die zelf een podcast maken en mensen die een podcast (laten) maken voor hun bedrijf.

Motieven, doelstellingen & uitdagingen

Het zal je niet verbazen dat die twee groepen verschillende motivaties hebben om een podcast te maken. Voor mensen die zelf een podcast maken is de belangrijkste reden om creatief bezig te zijn (60%) en onderwerpen die hen interesseren delen met luisteraars (53%). Producenten van podcasts voor bedrijven doen dit om de expertise van het bedrijf te delen (57%) en om het merk te versterken (54%).

De belangrijkste doelstellingen bij het maken van een podcast zijn:

• de merkbekendheid vergroten
• kennis en expertise delen
• het publiek informeren
• het netwerk vergroten

Zo gezegd, zo gedaan? Niet bepaald. De grootste uitdagingen waar makers tegenaan lopen zijn:

• de tijd vinden om een podcast op te nemen
• bereik genereren
• goede gasten voor de show vinden

Bereik genereren

Als je zelf een podcast maakt of wil gaan maken, dan zijn die uitdagingen misschien wel herkenbaar. Hoe tackel je ze dan? Op het genereren van bereik gaat Markteffect in het onderzoek wat dieper in.

Zelf vind ik een nieuwe podcast ontdekken via een platform nog steeds erg lastig. De meeste luistertips verzamel ik doordat ik erover lees op social media, omdat ze genoemd worden in nieuwsbrieven die ik volg of via persberichten. Of via de Frankwatching-community. Hoe pakken podcastproducenten dat aan?

Niet geheel onverwachts worden social media het meest ingezet (94%) bij het vergroten van het bereik van een podcast. Daarnaast zorgt 83% van de producenten ervoor dat de show op meerdere kanalen te beluisteren is. Daarbij worden Spotify (96%), Apple Podcast (94%) en Google Podcast (79%) het meest gekozen. Prettig voor luisteraars, omdat ze dan niet hoeven te switchen van app of platform. Verder kiest 71% voor speciale gasten in hun podcast om zo meer luisteraars te trekken. Ik kan me voorstellen dat het een enorme boost geeft als een interessante gast een podcastaflevering met een groot en relevant netwerk deelt.

Adverteren of een persbericht naar de media uitsturen is minder populair. Dat is te begrijpen als de podcasts niet voor of door een bedrijf gemaakt is, maar puur als hobby. Een tip die ik nog wel wil meegeven is dat het gebruik van de juiste zoekwoorden in je podcast ook kan bijdragen aan de vindbaarheid in Google. In dit Frankwatching-artikel over het lanceren van een podcast vertelt Roos Bosma daar meer over.

Tijd is geld

Tijd steken in het produceren van een nieuwe contentvorm als een podcast kan best spannend zijn als je nog niet goed weet wat het oplevert. En hoewel dat voor iedereen zal verschillen, geeft het onderzoek wel een beeld van de inkomsten uit podcasts.

Zo stond ik ervan te kijken dat maar liefst 58% van de producenten inkomsten uit podcasts genereert, gemiddeld €2270,- euro per maand. 40% doet dat (nog) niet, maar er is dus zeker potentie. Als je daar meer over wil weten: Rutger Steenbergen deelde al eens (toepasselijk in podcastvorm) de mogelijkheden om geld te verdienen met je podcast.

Een vraag aan jou

Al met geeft de Podcast Monitor een interessante inkijk in de ontwikkelingen in de Nederlandse podcastwereld. Ik ben benieuwd: wat zijn jouw ervaringen met podcasts? Ben je fanatieke luisteraar of juist maker? En welk inzicht vind jij het meest opvallend? Laat het me weten in een reactie hieronder.