Filter
Artificial Intelligence 
NIMA Wat levert jouw event écht op? ROI berekenen in 6 stappen
Een evenement kan je als organisatie diverse opbrengsten opleveren. Naamsbekendheid vergroten, kennis overdragen, klanttevredenheid verhogen of simpelweg omzet genereren. Het organiseren van een evenement begint dan ook bij het vaststellen van het uiteindelijke doel. Daardoor is het achteraf ook gemakkelijker om te meten in hoeverre je evenement geslaagd is. En dát is dan weer fijn wanneer je verantwoording af moet leggen over de kosten en baten van je evenement. In dit artikel krijg je tips, handvatten en een stappenplan voor het meten van de Return On Investment (ROI) van jouw evenement.
Voordat we dieper duiken in hoe je de ROI van je evenement meet, is het slim om even een stap terug te doen. Want wat is de ROI nu precies, en waarom is het nu belangrijker dan ooit om deze ook voor je events op te maken? Kort maar krachtig: De ROI wordt gebruikt om de opbrengst van een investering te berekenen.
“Wat is je boodschap, wie is je doelgroep, wat wil je dat het oplevert en wat gaat het kosten?”
Voor de verschillende doelen die je event kunt hebben zijn ook verschillende investeringen nodig, en je wilt natuurlijk wel weten of deze investeringen het uiteindelijk waard zijn. Kijk je met een overkoepelende blik, dan zijn er zes hoofdthema’s te onderscheiden:
- Imago versterken
- Mensen motiveren
- Relaties beheren
- Teambuilding
- Draagvlak creëren
- Kennis delen
Corry Neggers en Kelly van der Velden zijn beide accountmanager bij Jaarbeurs en draaien al heel wat jaren mee in de aldoor veranderende evenementenbranche. Als ervaringsdeskundigen weten zij dan ook exact te vertellen wat de kern is van evenementenorganisatie, en het begin van je ROI-berekening. “Wat is je boodschap, wie is je doelgroep, wat wil je dat het oplevert en wat gaat het kosten?” aldus Kelly.
Wat levert het meten van de ROI je op?
De zaal zat bomvol, het evenement was een enorm succes! – Nu, dat hoeft dus niet per definitie zo te zijn. De druk om omzet te behalen is hoog en door de vele online en offline prikkels is het lastiger om je doelgroep te bereiken. Om niet langer in het duister te tasten maar te meten wat de impact van je event is en of dit nu écht succesvol (en niet onbelangrijk: voor herhaling vatbaar) te noemen is, kun je de ROI berekenen.
Door vooraf een inschatting te maken van de kosten en opbrengsten minimaliseer je de kans op vervelende financiële verrassingen en werk je aan verwachtingsmanagement. Je berekent namelijk de efficiëntie van je inspanningen, kunt je uitgaven verantwoorden én direct de juiste beslissingen nemen. Daarnaast zijn er tegenwoordig meer digitale hulpmiddelen en ontwikkelingen dan ooit die het berekenen van de ROI gemakkelijker maken. Daarom nemen we je graag mee in het meten van de ROI in 6 stappen.
Foto: Jaarbeurs 2022©
Bereken je ROI in 6 stappen
1. Bepaal welke factoren je wilt meten. Welke KPI’s zijn belangrijk voor een goede representatie van het succes en de impact van jouw evenement? Denk aan het aantal verkochte tickets, no-shows, exposure op social media.
2. Wat beïnvloedt het succes van je evenement? Ga na op welke manieren het succes van je evenement kan worden beïnvloed door zowel interne als externe risico’s en zekerheidsfactoren.
3. Bepaal de (geschatte) waarde van het evenement. Voor de ROI-berekening is het belangrijk om de meetbare factoren in kaart te brengen. Vaak zijn dat materiële opbrengsten zoals de omzet of het aantal nieuwe abonnees. Dat de materiële opbrengsten nodig zijn voor het berekenen van de ROI, neemt niet weg dat de immateriële en niet-meetbare opbrengsten óók waardevol zijn voor je organisatie.
4. Bereken de totale kosten van het evenement. De meeste kosten zijn voorafgaand aan je event te berekenen. Ga na wat je uitgeeft aan promotiekosten, locatie, opbouw, aankleding, programmering, catering etc.
5. Gebruik de ROI-formule. Vul de gegevens van stap 3 & 4 in de formule ROI = (gecreëerde waarde / gemaakte kosten) x 100%.
6. Creëer een compleet beeld. Combineer de uitkomst van je ROI-som met de potentiële risico’s en zekerheidsfactoren en de immateriële opbrengsten om een compleet beeld te krijgen van wat je evenement nu écht heeft opgeleverd.
ROI meten: hoe doe je dat?
1. Bepaal welke factoren je wilt meten
Wat is belangrijk voor jouw evenement, en de organisatie waarmee of waarvoor je het event organiseert? Dit is in de meeste gevallen te linken aan het doel van je evenement. Wil je als startup meer naamsbekendheid genereren? Denk dan aan KPI’s die daarop aansluiten zoals bezoekersaantallen, exposure en engagement op social media. Moet jouw evenement klanttevredenheid en -loyaliteit vergroten? Denk dan bijvoorbeeld aan het aantal no-shows of de stijging in een klanttevredenheidsscore vóór en enige tijd ná het evenement.
“Een event kan leiden tot waardevolle leads, je weet wat er speelt binnen de markt, je creëert exposure, kunt nieuwe klanten werven…”
Kelly onderstreept het belang om ook de niet-meetbare factoren in kaart te brengen. “Een event kan leiden tot waardevolle leads, je weet wat er speelt binnen de markt, je creëert exposure, kunt nieuwe klanten werven en een succesvol evenement geeft een gevoel van trots bij je medewerkers.” Die factoren worden steeds belangrijker nu de eventmarkt verandert: mensen bezoeken minder evenementen dan vroeger door onder andere personeelstekorten en managers zijn strikter als het om ontwikkelingsbudget gaat. Maar die lagere bezoekersaantallen betekenen zeker niet dat een evenement niet meer rendabel kan zijn.
“Houd het dan klein en summier, zet toch iets kwalitatiefs neer.”
De veranderende markt vraagt simpelweg om meer flexibiliteit. Voor organisaties betekent dat: meer inspanningen leveren voor minder bezoekers. Toch zijn deze inspanningen het vaak waard, omdat de mensen die wél komen meer waarde hebben. “Houd het dan klein en summier, zet toch iets kwalitatiefs neer.”, aldus Corry. Het selectiever worden van de organisatie, vereist ook meer flexibiliteit van evenementenlocaties. Zo ziet Jaarbeurs het organiseren van een evenement echt als een samenwerking. Daarbij staan rekening houden met veranderingen in de markt en meedenken met de klant centraal, om zo samen tot een succesvol resultaat te komen.
Foto: Jaarbeurs 2022©
2. Wat beïnvloedt het succes van je evenement?
Er zijn nog een aantal andere zaken die ook van invloed zijn op of je ROI goed, of minder sterk is. Namelijk de vaste factoren en de eventuele risico’s per evenement. Zo dragen eerdere succesvolle edities bij aan de zekerheid, kun je met kortingsacties de verkoopcijfers sturen en kun je gebruik maken van nieuwe trends en ontwikkelingen om jouw klanten iets extra’s te bieden. Wat daarvoor op dit moment mooie kansen biedt zijn hybride events. Corry en Kelly: “Je levert een extra service en spreekt een nieuwe doelgroep aan, bijvoorbeeld medewerkers op de werkvloer voor wie online aanhaken gemakkelijker is dan een hele dag weg van de werkvloer.”
3. Bepaal de (geschatte) waarde
Om de opbrengsten van je evenement in kaart te brengen is het slim om een stappenplan te maken waarmee je het meten en berekenen van die factoren overzichtelijk maakt. Zo kun je routine creëren waarmee je uiteindelijk ook tijd en inspanning bespaart. Maak daarom een concreet en meetbaar stappenplan voor voorafgaand, tijdens en na afloop van je evenement. Stel SMART-doelstellingen op en bekijk op welke factoren je zicht wil krijgen.
Om die verschillende factoren in kaart te brengen kun je ze het beste opdelen in meetbare en niet-meetbare variabelen.
- Meetbare variabelen
Hierbij kun je denken aan het aantal gasten (of juist het aantal no-shows), het bereik en de engagement op social media en de kans dat bezoekers jouw evenement aanbevelen aan bekenden. - Niet-meetbare variabelen
Denk aan verbetering van het contact met je klanten, goodwill en een sterk gevoel van verbondenheid, zowel binnen de organiserende partij als tussen organisatie en bezoeker. Deze factoren zijn belangrijker dan voorheen nu de eventsector is veranderd. Naast een positieve ROI is het dus ook handig om deze factoren in kaart te brengen.
4. Bereken de totale kosten
Een evenement organiseren, promoten, opbouwen, afbouwen etc. brengt de nodige kosten met zich mee. Een compleet overzicht van de (geschatte) kosten van je evenement is belangrijk voor het meten van de ROI en het creëren van een compleet financieel plaatje. De kostenposten kunnen erg verschillen per evenement. Denk bijvoorbeeld aan de kosten van de evenementenlocatie (een groot verschil bij online versus hybride of evenementen exclusief op locatie), personeelskosten, programmering, catering, marketing en promotie en materiaalkosten.
Foto: Jaarbeurs 2022©
5. Gebruik de ROI-formule
Maar hoe meet je die ROI nu daadwerkelijk? Eigenlijk is het een vrij eenvoudige rekensom waarvan de uitkomst je in ieder geval veel inzichten op zal leveren. Die som ziet er als volgt uit.
ROI = (gecreëerde waarde / gemaakte kosten) x 100%.
Met wat ingevulde fictieve gegevens wordt dat voorbeeld nog duidelijker: stel dat de organisatie van jouw evenement 65.000 euro heeft gekost. De gecreëerde waarde van je evenement is 80.000 euro. Dat leidt tot de volgende berekening.
(80.000 / 65.000) x 100%
1,23 x 100% = 123%
Je hebt dan dus een ROI van 123%. En wat betekent dat nu?
6. Creëer een compleet beeld van je opbrengsten
In principe is een ROI boven de 100% positief en hoe hoger het getal boven de 100, hoe beter. Maar met alleen dit getal ben je er nog niet. Eerder in het proces dacht je – als het goed is – al na over de risico’s en zekerheidsfactoren die bij jouw evenement komen kijken. Het gaat dan natuurlijk vooral om de immateriële factoren, die niet zijn uit te drukken in een getal. Omdat deze zaken niet vast staan kun je hier geen garanties voor geven, maar door deze mee te nemen in je eindconclusie maak je niet alleen een compleet beeld voor jezelf maar creëer je meer geloofwaardigheid voor (toekomstige) partners of leidinggevenden.
Als je eenmaal bent begonnen met het meten van de ROI van je events, is het veel gemakkelijker om je evenementen te optimaliseren. Bij een succesvolle editie van je event, met een positieve ROI, is het aannemelijk dat één van de doelstellingen voor een volgende editie is om je ROI te verhogen. En voor het verhogen van die ROI zijn veel mogelijkheden. Zo zijn er bepaalde onderdelen van je event die je kunt recyclen of digitaliseren, zoals promotiemateriaal, draaiboeken en templates. Ook kun je je netwerk en stakeholders slim inzetten, bijvoorbeeld voor het overbrengen van de bedrijfsvisie of voor de marketing van je evenement.
Ultiem voorbereid te werk
Ondanks dat er online veel tips, trucs en apps te vinden zijn ter ondersteuning van het berekenen van jouw ROI en het optimaliseren van de opbrengsten van je evenement kan het toch lastig zijn om te starten. Een sparring partner kan dan waardevol zijn. Bij Jaarbeurs hebben we ruim 100 jaar aan ervaring in het organiseren en hosten van events. Jaarbeurs is gevestigd in Utrecht en host en organiseert live, hybride en online events voor alle sectoren, van Vakantiebeurs tot aan de Nationale Onderwijs-tentoonstelling en trekt jaarlijks zo’n 2,5 miljoen bezoekers. Dat levert veel waardevolle inzichten op over jouw potentiële event bezoekers, en over het succesvol organiseren en uitvoeren van een breed scala aan events. De experts van Jaarbeurs kunnen als kennispartner met je meedenken hoe je van jouw evenement, inclusief de ROI, een zo groot mogelijk succes met impact kunt maken.
Interesse in een vrijblijvend gesprek en persoonlijke adviezen over het organiseren van jouw evenement en het meten van de ROI? Neem hiervoor contact op met Corry Neggers en Kelly van der Velden via de website van Jaarbeurs.
