5 tips voor een brandingstrategie die de juiste snaar bij Gen Z raakt

Om te weten waar je als bedrijf naartoe moet bewegen, is begrip voor de jongere generaties van belang. Zij zetten nieuwe trends, hebben een eigen blik op de wereld en hebben andere wensen en verwachtingen dan de oudere generaties. In dit artikel nemen we je mee in de belevingswereld van Generatie Z en delen we vijf tips om je brandingstrategie aan te scherpen.

Een generatie zegt natuurlijk niet alles over een persoon of segment, maar de context waarin iemand opgroeit heeft wel invloed op de vorming van waarden en idealen, die vervolgens tot uiting komen in gedrag.

Authenticiteit, diversiteit en verbondenheid

Gen Z is geboren tussen eind jaren negentig en halverwege de jaren tien. Deze generatie is opgegroeid in de nasleep van 9/11 en de kredietcrisis. Zekerheid en economische voorspoed waren voor deze generatie niet vanzelfsprekend en maakt onder andere dat Gen Z pragmatisch en realistisch is ingesteld.

Daarnaast is Gen Z opgegroeid in het digitale tijdperk. De digitale en fysieke wereld zijn voor deze generatie met elkaar verweven. Online worden vriendschappen gesloten, meningen uitgewisseld en nieuwe identiteiten gevormd. In de fysieke wereld maakt de telefoon deel uit van de winkelervaring of wordt de digitale wereld zelfs naar de fysieke gehaald. De veelzijdigheid aan contacten zorgt er niet voor dat deze generatie oppervlakkiger is. Er is juist behoefte aan authenticiteit, diversiteit en een gevoel van verbondenheid, maar dan wel binnen de verschillende subculturen die dezelfde waarden en normen delen.

Verder kenmerkt deze generatie zich door de mate van maatschappelijke betrokkenheid. In tegenstelling tot hun ouders, zijn ze bezorgder over hun toekomst en de staat van de wereld. Dit komt ook tot uiting in hun merkvoorkeur, Gen Z is op zoek naar medestanders. Waar moeten marketeers rekening mee houden als het gaat om branding en Gen Z? Dit zijn onze vijf tips.

1. Een authentieke identiteit: wees eerlijk, ongefilterd en oprecht

Gen Z’ers hechten veel waarde aan het centraal stellen en verder ontdekken van hun eigen identiteit. Niet meelopen met de massa, maar je durven onderscheiden en vrij voelen om op te komen voor wat je belangrijk vindt. Dat is wat Gen Z onderscheidt van de Millenial. In vergelijking tot de Millenials zijn Gen Z’ers politiek meer betrokken, ze brengen hun koopgedrag in lijn met wat ze belangrijk vinden en geloven erin dat ze de verantwoordelijkheid hebben te handelen naar hun moraal. Dit blijkt ook uit onderzoek van Deloitte uit 2021. Daarmee is het tijdperk van de modelachtige influencers en celebrities wat hen betreft voorbij.

Gen Z zoekt naar identificatie en oprechtheid. Onbereikbare luxe en schoonheid is passé. Gen Z haalt inspiratie uit familie, vrienden en ‘gewone’ mensen die goed doen. Ze hebben het minste vertrouwen in celebrities, CEO’s en politieke leiders, blijkt uit onderzoek van Edelman uit 2021. Een goed voorbeeld is de campagne van Dove met influencer Vivian Hoorn, die het boegbeeld is geworden van de body-positivity movement. Deze influencer staat bekend om haar ongefilterde foto’s en uitspraken tegen de drang naar ‘perfectie’.

2. Maatschappelijke relevantie is een license to operate

Gen Z is maatschappelijk gedreven. 90% verwacht dat merken betrokken zijn bij zaken die bijdragen aan een betere wereld (Edelman uit 2021). Maar maatschappelijke relevantie is niet langer een onderscheidende factor, het wordt een hygiënefactor waar merken op worden afgerekend als zij tekortschieten. Zo zagen we in een recente peiling van MarketResponse, IVRM en b-open onder 1001 Nederlanders dat 33% van de Gen Z’ers sinds afgelopen jaar is gestopt met het kopen van een product dat zij eerder wel kochten, vanwege negatief nieuws over de duurzaamheidsimpact.

Meer dan een derde gaf aan geswitcht te zijn naar een ander merk vanwege de duurzaamheidsbelofte. Dit is ruim twee keer zo veel als binnen de oudere generaties. Het merk moet ergens voor staan en dat gaat verder dan alleen jezelf mooi presenteren aan de buitenwereld. Gen Z is bereid om zelf uit te zoeken of een merk wel echt eerlijk is. 40% gaf in deze peiling aan in het afgelopen jaar iets te hebben gelezen over misstanden in de productieketen van een bedrijf en 35% gaf aan eigen onderzoek te doen om uit te vinden hoe duurzaam producten zijn. Je maatschappelijke relevantie moet verweven zijn in je organisatie, eerlijk zijn en niet alleen tot uiting komen in mooie woorden en vage beloftes. Practice what you preach.

3. Durf een stap verder te gaan in maatschappelijke betrokkenheid; toon merkactivisme

In vergelijking tot Millenials geeft Gen Z vaker aan werkzaamheden of hun werkgever te hebben gekozen op basis van persoonlijke waarden. Ze zijn vaker vrijwilliger of lid van een (lokale) non-profit organisatie, hebben vaker social media content gemaakt die gaat over milieu- of maatschappelijke issues en hebben vaker deelgenomen aan een demonstratie of protest (Deloitte, 2021). Kortom, Gen Z is maatschappelijk betrokken en durft ook haar stem te laten horen. Gebeurtenissen als de COVID-19- pandemie, extreme weeromstandigheden en oorlog versterken daarnaast de gevoelde noodzaak om niet alleen te denken aan eigen gewin, maar te focussen op problemen in de maatschappij.

In onze peiling zagen we dat 30% aangeeft te verwachten dat bedrijven een duidelijk standpunt innemen in politieke discussies rondom duurzaamheidsbeleid en maatschappelijke issues. Deze generatie laat zelf haar politieke stem horen, ook met de portemonnee. 63% van de Gen Z’ers geeft aan alleen merken te kopen die met hen staan voor belangrijke maatschappelijke issues, blijkt uit een peiling van Edelman uit 2021. Dat is duidelijk hoger dan Millenials (49%). Volgens Gen Z heeft een betrouwbaar merk vier attributen: bekwaamheid, iemand waar je op kunt bouwen, integriteit en purpose. In tegenstelling tot Millenials (51%) vindt Gen Z (38%) persoonlijke relevantie minder belangrijk (Edelman uit 2021). Ze vinden het vooral belangrijk dat merken begrijpen waar de samenleving behoefte aan heeft, in plaats van de individuele consument.

4. Houd je als merk aan de online dresscode en zoek naar interactie in plaats van aandacht

De nieuwe generatie gaat anders om met media. Streamingdiensten (video en audio) zijn onder de jonge generatie populairder dan tv en radio, blijkt uit NMO Mediatrends. Hoewel ze nog steeds live tv kijken en radio luisteren, gebeurt dit wel in mindere mate. Je kunt je voorstellen dat het erg lastig is om hen te bereiken via de traditionele kanalen. Maar hoe bereik je hen dan wel? Er wordt vaak gedacht aan social media, maar zo simpel is dat nog niet. Marketeers moeten begrijpen dat social media een begrip is dat veel verder gaat dan adverteren op conventionele kanalen als Facebook en Instagram. Zo schrijft Sara Wilson in Harvard Business Review over een interessant fenomeen: juist de jongere generatie trekt zich terug uit grote sociale mediaplatformen en is vaker te vinden op wat zij noemt ‘digital campfires’ ofwel micro-communities.

Dit zijn social media platformen als Twitch, Discord maar ook gamingplatforms zoals Fortnite, waar een concert van Travis Scott meer dan 27 miljoen kijkers trok. Deze beweging wordt gedreven door een behoefte aan privacy, veiligheid en verbondenheid op basis van gedeelde ervaringen of passies. Dit betekent niet dat grote platforms als TikTok en Instagram niet meer worden gebruikt, maar het gebruik is versnipperd en elk kanaal dient zijn eigen type community en heeft een eigen cultuur. Zie het als verschillende feestjes met een eigen dresscode en genodigden. Als merk is het belangrijk om je aan te passen aan de dresscode van dat type kanaal en goed te doorgronden op welke manier je het beste interactie kunt zoeken met gebruikers. Merken als Nike en Marvel wisten met succes te integreren in Fortnite en cosmeticamerk Glossier maakte een eigen Slack kanaal aan voor fans om over de producten te praten.

5. Sluit aan op specifieke leefstijlen

Gen Z staat anders in het leven dan andere generaties door de context waarin zij zijn opgegroeid, maar het is verleidelijk om een demografische groep te generaliseren. Gen Z in het bijzonder laat zich niet vatten in alleen een leeftijdscategorie of generatie maar verspreidt zich in groepjes die worden gevormd vanuit een gedeelde passie of kijk op de wereld. De digital campfires zijn daar een mooi voorbeeld van. Als er iets is dat deze generatie kenmerkt is het dat die zich niet laat beperken door hokjes en kaders. De wereld ligt open en het is makkelijker om met mensen te connecten op basis van een gedeeld ideaalbeeld of interesses. Leeftijd, woonplaats of cultuur zijn niet relevant.

Dit zorgt ervoor dat segmenten, waarop marketeers hun strategie vaak baseren, niet uitsluitend kunnen worden gemaakt op basis van socio-demografische kenmerken. Waarden en idealen moeten meer centraal komen te staan, wil je als marketeer vat krijgen op Gen Z of ze tenminste beter leren begrijpen.

Een voorbeeld van een model om segmenten te onderscheiden via psychografische kenmerken is het BSR-model. Dit model helpt de belevingswereld van de consument te begrijpen en clustering vindt plaats op basis van, onder andere, karaktertrekken en waarden. De marketeer die Gen Z wil raken zal dus rekening moeten houden met het veelkleurige karakter van deze generatie. Dit geldt overigens voor elke generatie. Er zijn bepaalde gebeurtenissen die deze generatie hebben gevormd, maar uitsluitend generatie-denken is niet het recept voor een succesvolle positionering of marketingcommunicatie.