Op weg naar duurzaam design: 4 strategieën voor het vermenselijken van je product

Consumenten ervaren een kwalitatief betere en toekomstbestendigere relatie met een merk als het menselijke trekjes vertoont. Het gevoel van verbondenheid met een merk wordt sterker naarmate consumenten daarin meer menselijke eigenschappen, persoonlijkheidskenmerken of emoties herkennen.

Die verbondenheid is niet alleen prettig vanwege klantenbinding, maar kan ook deel uitmaken van een duurzaamheidsstrategie. Bijvoorbeeld doordat producten van het merk langer worden gebruikt hetgeen minder afval tot gevolg heeft. Zo kan merk-vermenselijking onderdeel zijn van duurzaam innoveren. De voordelen van een vermenselijkt merk kunnen uiteraard ook gelden voor een vermenselijkt product. In dit artikel lees je vier verschillende strategieën voor het vermenselijken van jouw product.

1. Design for emotions

Een product heeft een karakter. Denk bijvoorbeeld aan de handmatige espressomachine die je, net als een mens, eerst beter moet leren kennen om er echt een lekker bakkie mee te kunnen zetten. Maar ook in vormgeving en vormtaal kan een product persoonlijkheid uitstralen of emoties oproepen.
Zo beschrijft Don Norman, directeur van The Design Lab van de Universiteit van Californië, in zijn boek Emotional Design: why we love (or hate) everyday things op welke drie niveaus ontwerpers hun producten meer betekenis kunnen meegeven.

Het eerste niveau is dat de vorm, het materiaal en uiterlijk van producten een spontane en emotionele reactie oproept bij mensen. Het tweede niveau betreft de functionele gebruikservaring die al dan niet prettig kan zijn. Het derde niveau wordt gevormd door het verhaal en de bijbehorende waarden die een product kan uitstralen. Op deze drie niveaus kan een product een eigen persoonlijkheid krijgen die positieve of negatieve emoties en associaties oproept.

Denk bijvoorbeeld aan de klassieke Volkswagen Kever. De aanblik van deze auto zorgt bij veel mensen voor een glimlach, maar lijkt zelf ook te lachen. Rijden in een Kever geeft de bestuurder het gevoel ‘de techniek nog te voelen’ en de historie van de auto roept associaties op van slimme keuzes en vooruitgang.

2. Daadkracht der dingen

Technologiefilosoof Peter-Paul Verbeek van de Universiteit Twente laat in zijn boek De Daadkracht der Dingen zien hoe producten onze blik op de wereld kunnen vergroten of verkleinen. Denk bijvoorbeeld aan de al genoemde handmatige espressomachine. Om een goede espresso te kunnen bereiden moet je je verdiepen in de wereld van koffiebonen en het malen daarvan.

Dit in tegenstelling tot een Nespresso-apparaat, waar de koffieboon volledig onzichtbaar is geworden. Zo bepalen de keuzes van ontwerpers niet alleen de menselijk maat van de producten, maar ook de kwaliteit van de relatie tussen de gebruiker en zijn omgeving.

3. Co-design

Onderzoek leert dat het gevoel van emotionele verbondenheid tussen gebruiker en product toeneemt naarmate gebruikers meer actief betrokken worden bij het bedenken, ontwerpen of aanpassen van dat product. Deze actieve en creatieve betrokkenheid van gebruikers kan in verschillende fasen van de ontwikkeling van het product plaatsvinden en ook nog tijdens het gebruik van het product. Verschillende factoren spelen hierbij een rol.

De gebruiker als co-designer ontleent een gevoel van trots aan zijn creatieve betrokkenheid. Daarnaast zorgt het mogen meedenken en mee-creëren in de conceptuele fase ervoor dat het product beter aansluit bij de latente of nieuwe menselijke behoefte, en zo eveneens een beetje vermenselijkt.

Een product kan ook bij aankoop worden aangepast aan de persoonlijke wensen en is daarmee uniek. Een voorbeeld van deze vorm van personalisatie is Nike By You, dat kopers online eigen, unieke Nikes laat samenstellen.
Modulaire Lego-achtige systemen kunnen consumenten een vergelijkbaar gevoel geven. Dit vindt met name plaats in architectuur en bij interieurproducten, zoals bij het Deens kastsysteem Montana.

Ikea maakt van klanten coproducenten door ze actief te betrekken bij het zelf uit het magazijn halen van producten en vervolgens bij transport en constructie. Deze actieve (en soms creatieve) betrokkenheid geeft (een deel van de) consumenten een gevoel van voldoening en trots.

Onderzoek laat zien dat dit ook leidt tot een gevoel van verbondenheid met het eindresultaat. Dit staat ook wel bekend als het IKEA-effect. Een vergelijkbaar effect treedt op bij producten die mooi slijten of steeds beter functioneren door gebruik, of zelfs met de consument meegroeien. Denk aan jeans die steeds lekkerder gaat zitten, leren schoenen die naar je voeten gaat staan of het lederen iPhone-hoesje dat mooi slijt.

Patagonia is een mooi voorbeeld van klanten betrekken bij het verlengen van de levensduur van producten. Met onderhoud- en repareertips op YouTube bindt Patagonia een groep voorlopers op het gebied van duurzaamheid tot zich aan. Het merk onderscheidt zich namelijk al sinds 1973 met repareerdiensten.

4. Gewoon heel goed gemaakt

Het spreekt voor zich dat niet iedereen actief betrokken wil of kan worden bij een productontwerp of andere vormen van vermenselijking van producten. Een product kan ook gewoon van echt goede kwaliteit zijn en daardoor als prettig en gemakkelijk worden ervaren. Kwalitatief goede producten gaan langer mee, waardoor de gebruiker in de loop van de tijd er steeds meer herinneringen aan opdoet. Zo worden ze onderdeel van het dagelijks leven.

Vermenselijk zo authentiek mogelijk

Het vermenselijken van een merk of product kan in potentie veel waarde brengen, mits dit op een authentieke manier in de praktijk wordt gebracht. Ontwerperskeuzes op het vlak van onder meer vormtaal, materiaalkeuze, constructie en automatisering bepalen mede de kwaliteit en ervaring van de relatie tussen product en mens. Bedenk als marketeer, productmanager of ontwerper dat consumenten onderling verschillen in de mate waarin ze vermenselijking van een product waarderen.

---

Dit artikel is geïnspireerd op de eerste n=1 sessie van MarketResponse en VodafoneZiggo met Lotte Willemsen, directeur van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC), over vermenselijkingsstrategieën voor merken. Met de n=1 sessies beogen de organisatoren de mens centraal te stellen aan de hand van strategieën voor commerciële of maatschappelijke organisaties. Dit aan de hand van de vraag hoe we in een wereld van data en versnelling de menselijke maat kunnen blijven vinden en bewaken.

---

Bij MarketResponse verbinden we mens, markt en maatschappij. Wij helpen organisaties duurzaam ontwikkelen op basis van betekenisvolle informatie. Meer weten? Download onze whitepaper Purpose to Practice over duurzaam innoveren.