Filter
Trends 2023 
NIMA Voorkom een reputatiecrisis met deze 5 stappen
KFC, Gucci, Amazon, Shell, Volkswagen en zelfs de overheid: ze hebben allemaal wel eens te maken gehad met reputatieschade. Een inschattingsfout die leidde tot gezichtsverlies. Toch hoeft deze inschattingsfout niet voor blijvende imagoschade te zorgen. Onder meer een goede voorbereiding, de juiste inzet van tooling en reactiesnelheid spelen een rol. Maar er komt nog meer bij kijken.
Ik leg je graag aan de hand van de 360-graden-aanpak uit wat je kunt doen om je reputatiecrisis te kantelen, waardoor je er in sommige gevallen zelfs sterker uit kunt komen. Het enige wat jij hoeft te doen, is de volgende stappen volgen:
1. Wees voorbereid: wat niet weet, deert
Een goed begin is het halve werk. Dit geldt zeker bij het voorkomen van een reputatiecrisis. Juist in betere tijden is het belangrijk om reserves aan te leggen voor mindere tijden. Dit doe je door het opstellen van een crisiscommunicatieplan. Hierin staan (vaak) de grootste risico’s beschreven en wat je moet doen als dit gebeurt.
Ondanks dat er vaak één persoon, team of afdeling verantwoordelijk is, is crisis- en reputatiemanagement een zaak van iedereen binnen de organisatie.
De eerste stap is daarom ook het identificeren van de belangrijkste stakeholders en grootste risico’s voor jouw bedrijf. Daar heb je hulp bij nodig, namelijk de input van verschillende teams (denk aan supply chain, development, sales en klantenservice). Zij weten het beste wat de zwakste schakels zijn binnen hun afdeling.
Hierna kun je het crisiscommunicatieplan opstellen. Zorg dat hierin duidelijk wordt vermeld welke stakeholders waarvoor verantwoordelijk zijn en wat hun taken zijn. Wie gaat het woord voeren? Wie stelt de communicatieboodschappen op? Welke afdeling verspreid deze reacties? Welke communicatiekanalen kunnen er ingezet worden? En wie beheert die? Deel dit plan vervolgens met al je medewerkers. Zo is iedereen op de hoogte van het beleid en probeert niemand de situatie op eigen houtje op te lossen (geloof me, dat wil je niet).
2. Monitor
Na het identificeren van de grootste risico’s, kun je starten met monitoren. Om dit goed te kunnen doen is het belangrijk dat je toegang hebt tot een groot aanbod aan content. Hoe completer het aanbod waar je uit kunt kiezen, hoe beter. Dat geldt niet alleen voor de types media in het aanbod (print, online, radio- en televisie, social), maar ook voor de diversiteit aan bronnen, zoals nieuwsmedia uit binnen- en buitenland. Marktleider op dit gebied is LexisNexis, met meer dan 4000 contentlicenties wereldwijd en exclusieve licenties van uitgeverijen DPG Media en Mediahuis Nederland (samen goed voor meer dan 95% van het Nederlandse krantenaanbod).
Brede monitoring is erg belangrijk. Zowel op alle traditionele media als social media, want een crisis kan overal ontstaan. Denk aan een journalistiek bericht dat wordt verspreid en aangewakkerd via social media. Of een socialmediabericht dat de aandacht grijpt van traditionele media.
Let tijdens het monitoren op early warning signs, indicatoren dat een situatie ontwikkelt en op welke manier. Dit kun je doen door searches in te stellen naar de onderwerpen die je als risico hebt gedefinieerd. Hierdoor krijg je 24/7 meldingen (spike alerts) wanneer er bepaalde triggerwoorden of onverwachte hoeveelheden berichten over je bedrijf of merk worden gesignaleerd. Deze opvallendheden kun je bijhouden in een dashboard, onder meer op basis van wordcloud, sentiment, berichtgevingsvolume en herkomst van de berichtgeving. Zo krijg je snel inzicht in de veranderingen en kun je de rapporten langere tijd terugkijken. Deel deze alerts en rapporten ook met belangrijke stakeholder, zodat iedereen weet wat er speelt.
Door vroegtijdig op de hoogte te zijn over de ontwikkeling van een (potentiële) crisis, geef je jezelf de tijd om een doordachte afweging te maken. Reageer je wel of niet? En zo ja, op welke toon? Goed gebruik van je monitoringtool (bijvoorbeeld Nexis Newsdesk) helpt je dus om sneller en adequater te handelen.
3. Negatieve berichten, wat nu?
Iedere organisatie heeft wel eens met negatieve berichtgeving te maken. Moet je er altijd op reageren? Zeker niet. In sommige gevallen is het juist beter om er niet op te reageren. Maar hoe bepaal je dat? Ook hier komt monitoring weer om de hoek kijken. Door te checken waar, door wie en hoe deze berichtgeving wordt opgepikt, kun je een inschatting maken.
Negatieve berichten die nauwelijks worden opgepikt of niet tot reacties leiden bij belangrijkste stakeholders, kun je vaak beter negeren. Wrijven in een vlek is een klassieke blunder die je eigenlijk te allen tijde wil voorkomen. Met andere woorden: als je toch besluit om te reageren, kan de aandacht worden gevestigd op iets wat anders ongemerkt voorbij was gegaan en maak je het dus onnodig erger.
In 2021 tweette de CEO of Worldwide Consumer van Amazon dat het bedrijf een progressieve werkplek is, omdat ze 15 dollar per uur betaalden. Een Democratisch lid van het Huis van Afgevaardigden reageerde hierop dat Amazon vakbonden tegenwerkt en het personeel zo hard laat werken dat ze in plastic flessen plassen omdat ze geen tijd hebben voor een toiletbezoek. Hoezo progressief?
De reactie van Amazon:
Je begrijpt dat zo’n tweet reacties oproept. Een onderzoeksjournalist kon onderbouwd aantonen dat het plassen in flessen vanwege de hoge werkdruk wel degelijk een heel gangbare praktijk was bij Amazon. Ook kwamen er talloze andere reacties over de misstanden in arbeidsomstandigheden en de manieren waarop Amazon vakbonden dwarsboomt. Kortom: goed voorbeeld van een slechte reactie. Door de situatie te ontkennen en er zelfs neerbuigend over te doen, kon de indruk ontstaan dat Amazon een arrogant bedrijf is dat niet openstaat voor kritiek. Dit heeft de organisatie veel imagoschade opgeleverd.
Had Amazon dit beter kunnen aanpakken? Zeker weten. Zo had het bedrijf ervoor kunnen kiezen om niet direct te reageren, maar het onderliggende probleem in stilte te onderzoeken en met een oplossing naar buiten te treden. Of ze hadden een reactie kunnen geven, waaruit bleek dat ze de aantijgingen serieus namen en aangaven welke stappen ze zouden ondernemen om die tot op de bodem uit te zoeken. Dan waren ze betrouwbaar overgekomen.
Dát is waar crisiscommunicatie om draait. Snelle, authentieke communicatie die past bij de tone of voice van je organisatie. Het toegeven dat je een fout hebt gemaakt, het laten zien hoe je het probleem gaat oplossen en het geven van updates (bewijzen). Communiceer ook op een manier die past bij jouw doelgroep en bij de situatie. Schat in of er plaats is voor een grapje, zoals bij dit voorbeeld van KFC UK, dat in 2018 in de problemen kwam doordat hun nieuwe toeleverancier (DHL) niet in staat bleek hun restaurants goed te bevoorraden met kip. Klanten waren woedend over deze zogeheten kipcrisis.
Toch wist KFC de reputatiecrisis te bezweren door direct, eerlijk en open te communiceren met klanten. Ze erkenden de fout, legden uit welke stappen ze namen, deelden doorlopend updates en zetten onder andere bovenstaande paginagrote advertentie in kranten. Hun toon was spot on: duidelijk dat ze het ernstig namen, maar met de nodige humor/zelfspot. Hun aanpak leverde veel sympathie op.
Zo zie je maar dat de snelheid en de manier waarop je reageert, grote invloed hebben op de uitkomst.
4. Monitor
Ja, je leest het goed. Punt 2 en 4 zijn hetzelfde. Ik wil namelijk benadrukken hoe belangrijk monitoren is in het hele proces. Ver voor, tijdens en na een crisis. Ook om dat te monitoren kun je Nexis Newsdesk gebruiken. Heb je bijvoorbeeld een persbericht uitgestuurd naar aanleiding van negatieve publiciteit? Volg dan eenvoudig waar en hoe dat wordt opgepikt, en of uitingen die je doet het sentiment in de berichtgeving rond je merk of bedrijf positief beïnvloeden.
Zorg dat je er bovenop zit, zodat je snel kunt handelen mocht dit nodig zijn (kijk maar naar het voorbeeld van Amazon). En blijf snel, authentiek communiceren, met een tone of voice die past bij je organisatie, je doelgroep en de situatie. Waarbij je, als de negatieve berichtgeving terecht is, herkent en erkent dat je een fout hebt gemaakt. Want iedereen maakt fouten. En zolang we daar eerlijk over blijven en de gevolgen ruimhartig accepteren of laten zien dat we ervan leren, zul je zien dat het publiek best vergevingsgezind kan zijn.
5. Reflecteer
En tot slot, om het cirkeltje rond (360 graden) te maken: vergeet niet te reflecteren na een crisis. Haal de belangrijkste learnings naar boven. Door in gesprek te gaan met betrokkenen, maar ook door relevante data uit je monitoringtool te halen. Wat werkte wel, wat niet? Wat kan in de toekomst anders? Neem deze learnings op in je crisiscommunicatieplan en deel de herziene versie met alle medewerkers. Zo weet iedereen bij een volgende crisis wat te doen.
Aan de slag
Werk je zelf nog niet met een monitoringtool? Maar ben je wel benieuwd of dit iets voor jouw organisatie kan zijn? Bij LexisNexis kun je gratis een demo of proefabonnement (van 7 dagen) aanvragen voor onze media monitoring tool Nexis Newsdesk. Ook voor vragen of aanvullende informatie kun je altijd vrijblijvend contact met ons opnemen.
