Klantbeleving en feedback: dit kan B2B leren van B2C

B2B-klanten worden steeds veeleisender. Net als bij B2C stijgen de verwachtingen en willen ze op hun wenken bediend worden. Denk aan klantbenaderingen zoals Coolblue en bol.com dat doen, doorontwikkelde track and trace-opties en een klantgerichte aanpak die inspeelt op de beste klantbeleving. Waarom kunnen deze bedrijven zoiets wél en zou een grote metaalfabrikant, technische groothandel of een groot wegtransportbedrijf dat niet kunnen? Wat zijn de verschillen en overeenkomsten van de customer experience (CX) binnen B2B en B2C? En bij het verzamelen van klantfeedback?

Kleinere verschillen

De B2B buyer- en customer journey zijn over het algemeen ingewikkelder dan die van B2C. Toch worden de verschillen steeds kleiner. Zo zien we dat er binnen B2B steeds meer online wordt gedaan. Denk aan oriënteren, vergelijken, een demo aanvragen, bestellen, track and trace vragen, maar ook klachten indienen. Het idee dat B2B-klanten altijd rechtstreeks contact willen hebben met een verkoper dekt niet meer helemaal de lading. Klanten willen eerst zelf het aanbod ontdekken. Dat gebeurt via verschillende kanalen, zowel online als offline. Denk aan het bekijken van websites en webshops en het lezen van recensies, maar ook telefonisch contact en via e-mail. Een verkoper wordt pas later in de funnel interessant, mits deze ook daadwerkelijk waarde toevoegt en goed begrijpt waar de koper naar op zoek is.

Zoek de juiste manieren van contact met jouw klant

Binnen de B2B duurt het koopproces (over het algemeen) wat langer dan bij B2C. Dit komt mede doordat er zowel aan de kant van de afnemer als van de leverancier meerdere betrokkenen zijn, die allemaal opereren vanuit verschillende disciplines en behoeften. Om iedere betrokkene een passende klantervaring te bieden, is het belangrijk om daar rekening mee te houden bij het inrichten van de customer journey. Je wil de klant via ieder kanaal op de juiste manier bedienen. De vraag naar snelle en duidelijke online service groeit. Maar ook persoonlijk contact blijft cruciaal om de koper over de streep te trekken. De uitdaging voor de toekomst ligt dan ook in het bieden van de juiste mix tussen omnichannel, overzichtelijk en persoonlijk.

De uitdaging voor de toekomst ligt in het bieden van de juiste mix tussen omnichannel, overzichtelijk en persoonlijk.

Leer van B2C

Binnen B2C zie je dat men vaak verder is op het inspelen van de behoeften per contactmoment in customer journey dan bij B2B. Denk bijvoorbeeld aan track and trace. Als je een paar schoenen online bestelt, weet je precies waar de bezorger zich bevindt en hoe laat je bestelling wordt afgeleverd. Maar heb je letterlijk en figuurlijk een scheepscontainer met producten die duizenden keren zoveel waard zijn dan een paar schoenen, dan weet je als klant vaak niet waar het schip met ‘jouw’ producten zich bevindt. Natuurlijk worden supply chains steeds ingewikkelder door globalisering, maar ook B2B klanten verwachten inzicht in de status van hun zending. Dergelijke informatie moet georganiseerd worden. B2B-bedrijven kunnen hier hun licht over opsteken in de B2C-wereld.

Een andere ontwikkeling is het toenemende belang van klantreviews. Dit zie je in de B2C-markt voortdurend. Kijk maar naar Booking.com of Coolblue. Ik verwacht dat dit in de B2B-markt ook sterk gaat toenemen. Afnemers maken in het beslissingsproces al steeds vaker gebruik van recensies. Zorg dat je afnemers hier een platform voor geeft. En vergeet daarna ook geen gebruik te maken van deze reviews. Laat ze in je voordeel werken in de concurrentiestrijd!

Breng CX in het DNA van je organisatie

Customer experience management ligt niet alleen op het bordje van marketing of sales. Vandaag de dag is customer experience management een way of working die ingebed moet worden in de hele organisatie. Het is al vaker gezegd, maar weet wat klanten willen, luister naar klanten, zorg dat medewerkers oprecht begaan zijn met klanten en daardoor bijdragen aan hun succes. Werk daarbij aan het bewustzijn van het belang van een superieure klantbeleving; ook bij medewerkers zonder klantcontact. Customer experience management moet in het DNA van je organisatie zitten. In de B2B-praktijk zie ik steeds meer CX-functies ontstaan en steeds meer customer experience-managers bij organisaties verschijnen. Niet alleen bij grote en middelgrote bedrijven, maar bijvoorbeeld ook bij gemeenten. Zij kunnen voor continuïteit en verbinding zorgen. Het is alles bij elkaar een integraal proces dat voortdurend onder de aandacht moet blijven.

Daarnaast zien steeds meer B2B-organisaties het nut en de noodzaak in van customer experience management en leggen ze afspraken vast in een zogenaamde XLA, een eXperience Level Agreement. Dit als opvolger van een traditionele Service Level Agreement (SLA). Het gaat niet alleen meer om (technische) prestatieafspraken waarin diensten, kosten en dergelijke zijn vastgelegd in voorwaarden waar bedrijven op afgerekend kunnen worden. B2B-klanten willen meer. Ze willen contact met en kopen bij organisaties die weten wat hun klanten willen, die kunnen meedenken en adviseren. XLA gaat daarmee een stap verder dan SLA. Het gaat om de totaalbeleving van je organisatie of merk. Een nuttige ontwikkeling, maar uiteindelijk zal het customer experience verschil door het DNA van een organisatie en mensen worden gemaakt, deze XLA kan dit ondersteunen.

Zorg voor een goede feedbackstrategie

Via klantonderzoeken, maar ook via persoonlijke benaderingsmethoden, zoals interviews met je grootste en belangrijkste klanten, krijg je inzicht in de klanttevredenheid en de klantbeleving. Een feedbackstrategie is daarbij onmisbaar. Anders dan bij B2C is binnen B2B de tevredenheid of het enthousiasme niet hoofdzakelijk gerelateerd aan het bestellen en/of gebruik van een product of dienst. Zo zijn consumenten sneller bereid om over te stappen na één negatieve klantervaring. De B2C-relatie is daarmee meer gericht op de transactie.

Bij B2B-klanten gaat het veel meer om de relatie. Wordt mijn probleem begrepen? Krijg ik het juiste advies? En hoe is de samenwerking? Het verzamelen van klantfeedback en het meten van relationele aspecten zijn daarom voor B2B ontzettend belangrijk. Enthousiaste klanten zijn waarschijnlijk klant voor het leven. Het is daarom essentieel om inzichtelijk te maken hoe enthousiast klanten zijn over je organisatie en hoe waarschijnlijk het is dat een klant je bedrijf aanbeveelt bij een collega of relatie. Dat meet je via een relationele NPS (Net Promoter Score), in een korte survey, een breed klantbelevingsonderzoek of met een strategisch interview.

Desondanks wordt ook transactionele feedback steeds relevanter in B2B. Naast een goede relatie wil je immers ook weten hoe tevreden klanten zijn met de producten en/of diensten . Vooral bij specifieke thema’s als customer service, projecten en klachtafhandeling is een transactionele NPS (Net Promoter Score) een goed toepasbare meetmethode. Het verschaft concrete feedback waar je je dienstverlening mee kunt verbeteren. Het kunnen voldoen of overtreffen van de Voice of the Customer is de kern van een klantgerichte organisatie. Transactionele feedback zorgt ervoor dat verschillende afdelingen binnen je organisatie continu gefocust zijn op de stem van de klant en de opvolging daarvan. Feedback verzamelen en vertalen naar verbeteringen wordt een continu proces en onderdeel van je organisatie-DNA.

Transactionele feedback zorgt ervoor dat verschillende afdelingen binnen je organisatie continu gefocust zijn op de stem van de klant.

Een optimale klantbeleving door closed feedback loops

Via closed feedback loops kun je optimaal werken aan klantbeleving. Feitelijk komt het erop neer dat je feedback krijgt, deze verwerkt en vervolgens aanpassingen zo snel mogelijk opvolgt en terugkoppelt. Effectieve communicatie is hierbij belangrijk. Binnen deze cirkel houd je de klant en medewerkers voortdurend betrokken en als het goed is ook tevreden! Liever één jaarlijkse survey met goede opvolging dan vier surveys zonder opvolging.

Liever één jaarlijkse survey met goede opvolging dan vier surveys zonder opvolging.

Feedback verzamelen is een vak waar veel bij komt kijken. Wat zijn je doelen? Welke KPI’s streef je na? Voor welke methodes kies je? Wat is een goede respons? Wat is de juiste feedbackstrategie? Welke contacten betrek je in B2B-onderzoek? Welke vragen stel je? Wie moeten er met de resultaten aan de slag? Hoe zorg je er voor dat je de juiste verbeterslagen maakt? Voor B2B vereist dit een andere kennis en aanpak dan voor B2C.

Meer weten over customer experience binnen de B2B?

Leuk! Kijk op www.integron.nl, download het rapport Customer Experience B2B 2022 of de brochure Customer Experience Feedback. Liever persoonlijk contact? Dan sta ik je graag te woord via 010 411 59 66 / 06 244 434 32 of per mail: b.demooij@integron.nl