4 lessen voor merken in een wereld vol chaos

2022 was een bewogen jaar met hoogte- en dieptepunten. We leken van de ene crisis in de andere te vallen, van coronacrisis naar energiecrisis, stikstofcrisis, klimaatcrisis en vertrouwenscrisis. Maar, zoals de dit jaar tot ‘gezicht van de nieuwe protestgeneratie’ gedoopte Abel van Gijlswijk ons voorhoudt: “uit chaos komt het mooiste voort”. En zo is het misschien ook wel. Want de reeks crises dwingt ons om de standaard blik en vastgeroeste gewoontes los te laten en de wereld vanuit een ander perspectief te bekijken.

Chaos is nodig om slechte gewoonten af te leren en nieuwe te omarmen

Vanuit de transitietheorie is chaos zelfs nodig om tot het begin van een nieuwe fase te komen en een (positieve) verandering in gang te zetten (zie figuur 1). Volgens Hebinck et al. (2022) kenmerken transities zich door twee golven. De eerste golf begint met de opbouw van nieuwe ideeën en methoden en vervolgens de opkomst van alternatieven. De tweede golf is de destabilisatie van de gevestigde orde en ideeën. Dit mondt uiteindelijk uit in chaos. Dat is een periode met veel tegenstellingen en onzekerheid waarin tegengestelde belangen in conflict komen. Toch is dit niet de ondergang, maar juist de start van positieve verandering. We nemen afscheid van onze slechte gewoonten en pakken goede voornemens op voor een betere wereld.

Merken zijn niet meer in control over hun imago

Oké, we stellen vast dat chaos een voorbode kan zijn van iets positiefs. De huidige chaos is echter geen makkelijke tijd voor merken. Mensen, met name jongeren, spreken zich sterker uit en hun waarden en normen weerspiegelen steeds sterker in hun koopgedrag of in hun keuze voor een werkgever. In de Monitor Merk en Maatschappij 2022 van marktonderzoeksbureau MarketResponse komt naar voren dat ruim de helft van de Nederlanders afgelopen jaar een merk actief heeft geboycot omdat dit het niet zo nauw neemt met het welzijn van mens en dier. Dat gaat soms zelfs zo ver dat mensen overgaan tot consumentenactivisme. Zo hing iemand na een online-rel over gegreenwasht-drinkwater een protestposter op in een vestiging van de Albert Heijn en deelde dit op LinkedIn. Maar denk ook aan Tim Hofman die in Boos of Pak de Macht mensen aanzet om Unilever, Coca-Cola, McDonalds, Adidas en Budweiser te boycotten en verantwoordelijk te houden voor maatschappelijke problemen. Maar chaos kan ook komen van binnenuit, aangewakkerd door het veranderende moraal besef van medewerkers. Denk aan de ophef over Matthijs van Nieuwkerk en de toenemende stakingen van medewerkers zoals van de Bijenkorf en de NS. Merken hebben anno 2022 geen controle meer over hun imago. Ze moeten van zenden overgaan naar luisteren en hun plek in de samenleving bepalen om het hoofd boven water te houden.

Hoe beweeg je als merk in de storm van chaos?

Een van de meest opvallende inzichten dit jaar vind ik de uitkomst van de jaarlijkse trust Barometer 2022 (Edelman); 2022 is het jaar van de “cycle of distrust”. De media en de overheid zijn volgens de helft van de respondenten drijvende krachten achter de verdeeldheid in de samenleving. De roep voor bedrijven om hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te pakken wordt alleen maar groter. Dit komt door een combinatie van vertrouwen in de goede wil van bedrijven en het geloof in de competentie om ook echt resultaten te boeken. In 2022 werd de overheid als minder competent gezien dan het bedrijfsleven én ngo’s. Respondenten verwachten van bedrijven dat ze een grotere rol oppakken in het tegengaan van klimaatverandering en economische- en sociale ongelijkheid.

Kortom, mensen zijn niet boos op merken maar diep teleurgesteld. Tijd om het tij te keren. Maar hoe doe je dat?

Les 1: Wees menselijk en behandel anderen ook als mens

De eerste stap is het terugwinnen van vertrouwen. 71% van de ondervraagden zegt moe te zijn van de lege beloften van merken. Ze zien slechts 47% van de merken als betrouwbaar (Havas, 2021).

Wanneer acties niet overeenkomen met beloftes of merkwaarden ontstaat er een vertrouwensbreuk. Om vertrouwen terug te winnen is authenticiteit een van de sleutelwoorden. Mensen zijn op zoek naar merken met menselijkheid en niet naar een opgepoetst plaatje (zie figuur 3).

Een mooi voorbeeld is G-star’s Wear Your Denim Till the End campagne. In deze commercial omarmd G-Star het verouderen van jeans en van de mens, waarbij de twee bijna onlosmakelijk verbonden zijn en elke verouderingsfase zijn eigen charme en stijl heeft. Met deze boodschap wordt ook de ambitie van G-star om de footprint van jeansproductie sterk te verminderen ondersteund. G-star laat een tegengeluid horen door het fast-fashion denken te ontmoedigen en te laten zien dat verouderen iets moois is.

Les 2: Pas betrokken naar buiten als je dat ook naar binnen bent

Tijdens het EK werd biermerk BrewDog nog gevierd omdat het een stevig statement durfde te maken tegen de mensonterende omstandigheden in Qatar. Maar al snel sloeg dit om. BrewDog werd uitgemaakt voor hypocriet want: BrewDog blijk zelf de werkomstandigheden niet op orde te hebben. Het is zelfs zo ver gekomen dat een groep medewerkers de groep ‘Punks with Purpose’ is gestart (inclusief website). Om op deze wijze medewerkers te verenigen en een stevig geluid te laten horen naar het management. En dat is gelukt. Via Twitter bereikte de open brief naar de CEO een groot publiek en nog steeds heeft het kanaal op Twitter ruim dertienduizend volgers. Medewerkers hebben meer tools en zijn niet bang van zich te laten horen.

De les die hieruit geleerd kan worden is dat merken nog zo slim kunnen inhaken op maatschappelijke issues, maar zorg dan wel dat het komt vanuit een oprechte betrokkenheid. Kijk eerst naar jezelf voordat je naar een ander wijst. Een merk heeft niet meer de controle over welke kant het presenteert naar de buitenwereld. Online wordt bijna democratisch bepaald of een merk echt ethisch verantwoord is of niet.

Les 3: Laat van je horen bij onrust of opschudding

Toen er ophef ontstond rondom het ‘greenwashwater’, heeft Albert Heijn dit adequaat opgepakt. Er werd vrij snel gereageerd op het bericht van één van de starters van de discussie, Dirk Groot (ook wel bekend als de Zwerfinator), én er werd direct actie ondernomen: het product ging uit de schappen.

Een merk dat hier minder goed mee omgaat is Bijenkorf. De stakingen voor loonsverhogingen zijn al enige tijd bezig maar tot nu toe is er geen reactie geweest van het merk. Dat zorgt ervoor dat mensen zelf invulling geven aan hoe Bijenkorf denkt over zijn medewerkers. Dat komt het imago niet ten goede.

Les 4: Van schade voorkomen, naar proactief bijdragen

Het is soms een uitdaging voor bedrijven om hun schade op mens, dier en milieu te verminderen. De net-zero belofte is populair en wordt veel gebruikt om te laten zien dat merken goede intenties voor de toekomst hebben. Maar merken die echt begrijpen wat van hen verwacht wordt, zoals we zagen in de trust Barometer 2022, hebben een net-positive aanpak. Oftewel, die dragen positief bij in plaats van niet-negatief. Merken met toekomstperspectief begrijpen wat er speelt en nemen een proactieve rol aan in de maatschappij.

Een mooi voorbeeld is De Koffiejongens. Zij hebben de, ietwat controversiële, Mannentax ingevoerd. Een opslag die de loonkloof moet rechttrekken. De opbrengst wordt gedoneerd aan Project Fearless, een programma dat meisjes helpt steviger in hun schoenen te staan en zich inzet voor gelijke kansen. Ook zijn ze transparant en delen ze op hun website een duidelijk overzicht van de CO2 die vrijkomt in de volledige keten van de koffiecups, hoe het merk dit heeft berekend en hoe het wordt gecompenseerd. Ten slotte vieren ze het wanneer er successen worden geboekt in het verduurzamen van de koffieketen. Ook als het gaat om de concurrent.

Merken met goede voornemens en ontsnappen uit de chaos zijn de merken die menselijker durven te worden. Wees eerlijk, wees constant, begrijp wat er zich afspeelt in de maatschappij en wees bereid een steentje bij te dragen.