Waarom reputatiemanagement relevanter is dan ooit [+8 gouden regels]

Reputatiemanagement is relevanter dan ooit. Een goede reputatie is immers goud waard voor organisaties en bedrijven. Je reputatie is wel degelijk te managen, ook al lijkt het er soms op dat social media en zelfs nepnieuws reputaties kunnen maken of breken. In dit artikel lees je waarom reputatiemanagement ook voor jou relevant is en ontdek je dé 8 gouden regels voor reputatiemanagement.

De maatschappelijke antenne is cruciaal geworden. Veel bedrijven en organisaties worstelen met dit vraagstuk. Het is juist nu van groot belang om reputatiemanagement toe te passen en goed voorbereid te zijn op issues of crisissen.

4 redenen om reputatiemanagement toe te passen

1. De maatschappelijke invloed op bedrijven neemt toe
De toenemende impact van de maatschappij op bedrijven vraagt om meer in te zetten op reputatiemanagement. Daar komt bij dat het vertrouwen in overheid, politiek en bedrijfsleven erg laag is. Het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP) stelt in een onderzoek van september 2022 dat ongeveer de helft van de Nederlanders geen of weinig vertrouwen meer heeft in de politiek.

Hierin speelt mee dat crisissen zich in een rap tempo opstapelen. Denk aan stikstof, klimaat, coronacrisis, energie… Deze maatschappelijke uitdagingen vragen niet alleen van overheden, maar ook van bedrijven een rol van betekenis. Uit onderzoeken die wij bij MarketResponse doen, blijkt dat consumenten bedrijven een steeds grotere rol toekennen als het gaat om hun maatschappelijke bijdrage en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Als bedrijf heb je dus een maatschappelijke antenne nodig.

2. Snelle informatievoorziening
Tegenwoordig heb je informatie veel minder onder controle dan aan het begin van deze eeuw. Voorheen was er veel controle en regie op de informatie die organisaties naar buiten brachten. Nu verspreiden issues en crisissituaties zich als een olievlek. We leven in een wereld van continue informatievoorziening doordat het nieuws real time te volgen is.

Daarnaast spelen social media een prominente rol. Een gerucht of schandaal is bijvoorbeeld via Twitter snel verspreid. Reputatiemanagement is cruciaal om tegenwicht te bieden tegen issues, crisissituaties en mogelijk zelfs nepnieuws over jouw bedrijf of organisatie.

3. Managers en bestuurders erkennen het belang
Bedrijven zien over het algemeen het risico van reputatieschade en verlies van brand value in. Ze identificeren dit als een van de tien belangrijkste bedrijfsrisico’s in de jaarlijkse Allianz Risk Barometer. Dit bevestigt dat de maatschappelijke antenne van bestuurders voor zaken, waar ze voor hun gevoel geen invloed op hebben, maar wel rekening mee moeten houden, steeds belangrijker is.

Borging van reputatiemanagement is cruciaal om succesvol te zijn. Binnen bedrijven ontstaat dan ook steeds vaker de rol van de Chief Communications and Marketing Officer (CCMO) die reputatiemanagement in zijn of haar pakket heeft.

4. Een goede reputatie werkt als een magneet
Management- en communicatiewetenschappers Fombrun & Van Riel (2004) leggen aan de hand van de metafoor van een magneet uit dat een goede reputatie ervoor kan zorgen dat een bedrijf resources weet aan te trekken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het aantrekken van medewerkers, klanten en investeerders.

Our reputations do not come from how we talk about ourselves. Our reputations come from how others talk about us.” – Simon Sinek

Wat zeggen ze over je als je er niet bij bent?

Reputatie gaat over wat er over je gezegd wordt als je zelf niet in de kamer aanwezig bent. Een quote van Simon Sinek bevestigt nog eens dat je reputatie wordt bepaald door hoe anderen over je praten: “Our reputations do not come from how we talk about ourselves. Our reputations come from how others talk about us.”

De omgeving waar je bedrijf zich in bevindt, bepaalt dus jouw reputatie. Je hebt hier maar tot op zekere hoogte invloed op en het beeld is niet per se de werkelijkheid. Gelijk hebben is iets anders dan gelijk krijgen. Om je positie te versterken kun je in ‘vredestijd’ bouwen aan een sterke reputatie. Daarmee werk je aan bescherming van je reputatie in turbulente tijden.

Reputatie gaat over de organisatie als geheel

Corporate reputatie gaat niet over een product, dienst, bedrijfsonderdeel of één stakeholdergroep, maar over de organisatie als geheel. Reputatie gaat daarmee verder dan merkimago en klanttevredenheid, het is een beoordeling vanuit de verschillende rollen die je als organisatie hebt. Bijvoorbeeld als werkgever, als klant, als aandeelhouder of als beleidsmaker vanuit de overheid.

Inzicht in hoe je belangrijkste stakeholders je beoordelen

Als het gaat om de drivers van reputatie is het Reputation Quotient van Fombrun, Gardberg en Server (2000) een goed uitgangspunt. Op basis van kwalitatief en kwantitatief onderzoek maakten zij de drivers, die te meten zijn onder verschillende typen stakeholders, inzichtelijk. Deze zes drivers zijn:

• Emotionele aantrekkingskracht
• Producten en diensten
• Financiële resultaten
• Visie en leiderschap
• Arbeidsomgeving
• Maatschappelijke verantwoordelijkheid

Geschikte methodiek voor reputatieonderzoek

Als je de stakeholdergroepen en de drivers in kaart hebt gebracht is het tijd om een geschikte methodiek voor het reputatieonderzoek te bepalen. Vaak bestaat reputatieonderzoek uit een combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Zo’n onderzoek geeft vervolgens input voor reputatiemanagement op verschillende niveaus: bedrijfsstrategie, de corporate communicatiestrategie en voor de operatie.

8 gouden regels voor reputatiemanagement

1. Creëer verbinding met stakeholders ‘in vredestijd’
Blijf continu in dialoog met je belangrijkste stakeholders. Daarmee versterk je de relatie zodat de relatie ook beter bestand is tegen een issue of crisis…

2. Ken de verwachtingen van je omgeving
Schiet niet in de kramp bij kritiek, maar zie het juist als een kans om je organisatie te verbeteren. Daarom is stakeholderdialoog en stakeholderonderzoek noodzakelijk.

3. Zorg voor omgevingssensitiviteit in de bestuurskamer
Reputatie moet op de agenda van de directie staan. Binnen bedrijven zien we steeds vaker de rol van Chief Communications and Marketing Officer (CCMO) ontstaan die reputatiemanagement in zijn of haar pakket heeft.

4. Werk structureel aan vertrouwen
Aan bedrijven wordt een steeds grotere maatschappelijke verantwoordelijkheid toegekend. Als het gaat om de maatschappelijke rol en het uitdragen daarvan speelt vertrouwen een sleutelrol. Vertrouwen is een optelsom van transparantie, integriteit en eerlijkheid.

5. Medewerkers dragen je reputatie
Medewerkers maken de belofte van de organisatie waar. Het continu volgen en verbeteren van je medewerkersbetrokkenheid is dus ook van belang voor je reputatie.

6. Maak successen planmatig zichtbaar
Met focus op positief nieuws over belangrijke thema’s wapen je je organisatie tegen mogelijke tegenvallers. Planmatig en proactief content delen rondom je reputatiedrivers zorgt ervoor dat je minder gevoelig bent voor incidenten.

7. Bouw en manage jouw reputatie vooral online
Wat op nummer 1 staat op Google, dat is de reputatie van jouw bedrijf. Beïnvloed de online zichtbaarheid door jezelf met content te positioneren als thought leader. Met de juiste content zorg je dat anderen over jou praten en kun je fans creëren.

8. Meet je reputatie
Dit geeft input om je reputatie te managen. Om je reputatie te managen is inzicht nodig in de stakeholders waar je mee te maken hebt, wat de achterliggende drivers zijn van de reputatie en vervolgens hoe stakeholders je beoordelen op deze drivers.

Wil je meer lezen over het managen van je reputatie? Download gratis het whitepaper Een goede reputatie is goud waard. Na het lezen van het whitepaper weet je meer over het belang van een goede reputatie, waar reputatie over gaat, wat de drivers zijn achter een goede reputatie en hoe je reputatieonderzoek en reputatiemanagement moet toepassen.