Zo bepaal je jouw merkpositie outside in [5 stappen]

Er zijn in essentie twee manieren om je positionering te bepalen: inside out en outside in. De inside out-kant gaat uit van waar je als merk zelf voor staat en is vaak cultuurgedreven (denk aan de Why van Simon Sinek). De outside in-kant geeft aan hoe de buitenwereld tegen je merk aankijkt. Daarmee geef je de positionering vorm aan de hand van behoeften, doelgroepen, associaties en concurrenten. Beide kanten hoeven elkaar niet uit te sluiten. Ze vullen elkaar juist goed aan. In dit artikel ga ik specifiek in op outside in-positionering. Hoe ziet de buitenwereld je merk? Ben je nog relevant? Waar sta je ten opzichte van andere merken? Ik neem je in dit artikel mee in de 5 stappen om je merkpositionering te bepalen.

Er zijn verschillende positioneringsmodellen om je merk outside in te analyseren. Het model dat ik graag toepas in positioneringsvraagstukken voor mijn opdrachtgevers, vanwege de strategische en praktisch toepasbare merkinformatie die het oplevert, is het BrandneXt™-model. Dat is een onderzoeksmethodiek en marketingmodel. Daarmee bepaal je in welke situaties jouw merk de ideale oplossing is en welke motieven en gevoelens daaraan ten grondslag liggen. Het onderzoek maakt een indeling van de markt in behoeftensegmenten en geeft weer welke merken daar goed op aansluiten.

Langs de sociale en psychologische as

Hoe ziet het model eruit? BrandneXt™ bestaat uit een psychologische as en een sociale as. De psychologische as vertelt hoe mensen omgaan met emoties (introvert vs. extravert). De sociale as laat zien hoe mensen omgaan met de omgeving (individualistisch of sociaal). Het model geeft inzicht in de behoeftestructuren van de markt waarin jij je begeeft. Dit helpt vervolgens om je huidige merkpositie in kaart te brengen en te bepalen waar je naartoe wil met je merk, ook in vergelijking met concurrenten. Zo worden de positionering en breinpositie ten opzichte van concurrenten helder. Daarnaast krijg je zicht op de behoeftesegmenten die afhankelijk zijn van motieven, gelegenheden en gevoelens.

 

Idealiter pas je BrandneXt™ toe in de vorm van onderzoek zodat je positionering op feiten wordt gebaseerd. Echter in de praktijk is dit niet altijd haalbaar. Het hangt onder andere af van de markt waarin je je begeeft. In dat soort gevallen kun je BrandneXt™ ook inzetten als marketingmodel. De principes van het model, in combinatie met bestaande kennis en eigen interpretatie, helpen dan om zicht te krijgen op je positionering.

De vijf stappen om via de BrandneXt™ methode outside in je positie te bepalen.

1. Inventariseer gelegenheden, motieven en gevoelens

Op basis van gelegenheden, motieven en gevoelens bepaalt BrandneXt™ uiteindelijk de behoeftensegmenten die er in jouw markt zijn. Deze gelegenheden, motieven en gevoelens moeten gerelateerd zijn aan het productgebruik en worden ook wel de attributen genoemd. Stel jezelf de volgende vragen om deze attributen te verzamelen:

• Gelegenheden: wat zijn typische gelegenheden voor mensen om het product te gebruiken?
• Motieven: wat zijn de belangrijkste redenen voor mensen om het product te willen gebruiken?
• Gevoelens: wat voor gevoel willen mensen ervaren door dit product te gebruiken?

Door de bovenstaande vragen te beantwoorden en de attributen een plek te geven in het model krijg je een overzicht van de gelegenheden, motieven en gevoelens waar je met je merk op kunt inspelen.

2. Deel je markt in via behoeftensegmentatie

De indeling van je markt in behoeftensegmenten wordt uitgevoerd met behulp van onderzoeksdata. De analyse bepaalt dan welke clusters van attributen samenhangen en daarmee een behoeftesegment vormen. De omvang van een behoeftesegment geeft de business opportunity van zo’n behoefte weer, oftewel het aandeel in de totale markt. Consumentenbehoeften zijn niet in alle markten hetzelfde. De behoeften in de telecommarkt zijn bijvoorbeeld duidelijk anders dan de behoeften in de supermarktbranche. Het model wordt om die reden ook altijd categoriespecifiek ingezet.

3. Bepaal de merkwaarden

Ook merkwaarden positioneer je in het model. Vaak bestaat dit uit een basisset met waarden. Deze vul je aan met waarden die juist binnen de specifieke categorie waarin jouw bedrijf zich bevindt een belangrijke rol spelen. Tot slot vul je deze aan met waarden die gelden voor jouw merk en concurrerende merken in de categorie.

4. Positioneer de concurrenten die voor jou van belang zijn

Nadat je alle merken die voor jouw markt van belang zijn hebt geselecteerd en beoordeeld, zorgt de analyse ervoor dat ze een plek krijgen in het model. Wanneer je inzicht hebt in de positie van jouw merk, de concurrerende merken en de behoeften in je markt, dan kun je hierop anticiperen. In het onderzoek bepaalt de analyse de posities van de merken. Dit wordt ook gekoppeld aan behoeftensegmenten. Daarmee zie je welke behoefte je als merk weet aan te spreken en welke nog niet. Ook krijg je zicht op welke concurrenten juist goed in staat zijn om bepaalde behoeftensegmenten aan te spreken en welke juist niet. Daarmee krijg je in beeld hoeveel moeite het kost om dat bepaalde behoeftesegment aan te spreken. Met inzicht in je eigen positie, de posities van de concurrentie en de relevante marktbehoeften krijg je de positioneringsmogelijkheden letterlijk in kaart.

Wanneer je geen onderzoek doet, bepaal je de merkposities van je eigen merk en concurrenten via de attributen (gelegenheden, motieven en gevoelens) en merkwaarden vanuit de kennis die je zelf hebt, bijvoorbeeld vanuit eerder onderzoek en gesprekken met klanten. Vaak helpt het om dit te bepalen door in een workshop in discussie te gaan met collega’s die ook veel kennis hebben van de markt.

5. Kies je positie

Wanneer je inzicht hebt in de posities van de attributen, merkwaarden, je eigen merk en concurrerende merken, en vanuit onderzoek zicht hebt op de behoeftesegmenten, dan is het tijd om je gewenste positie te bepalen. Vaak zijn er meerdere richtingen mogelijk. Positioneren is uiteindelijk kiezen. Daar komt ook de inside out-kant van een merk bij kijken die we in dit artikel niet behandelen. Kies een positie die aansluit bij je eigen kracht, die relevant is en voldoende business opportunity heeft.

Aan de slag met het model

Een merk heeft twee kanten, inside out en outside in. Beide kanten zijn van belang voor je positionering. In dit artikel hebben we ingezoomd op de outside in-kant van een merk via de BrandneXt™-methodiek. In dit artikel hebben we de vijf stappen toegelicht om tot een merkpositionering te komen.

Meer weten over BrandneXt™ merkpositionering?

Meld je dan aan voor onze masterclass op donderdag 6 juli. De sessie start om 14.00 uur en eindigt om ongeveer 17.00 uur met een borrel. In de masterclass gaan we verder in op de theorie achter BrandneXt™ met onze expert Goos Eilander. Ook gaan we met elkaar positioneren via BrandneXt™ om echt begrip te krijgen van het model, zodat je daarna ook zelf de principes van het model kunt toepassen voor de positionering van jouw merk.

Schrijf je hier in voor de masterclass BrandneXt™. Voor deze masterclass is een beperkt aantal plekken beschikbaar.