Van massa- naar niche marketing: de lange staart

Zoals Nescafé staat voor alle oploskoffie en ‘Walkman’ ooit stond voor alle draagbare cassettespelers zo is de term ‘The Long Tail’ een eigen leven gaan leiden door toedoen van de Chris Anderson, hoofdredacteur bij het gerenommeerde tijdschrift Wired. Het is nu twee jaar geleden dat die lange staart voor het eerst door Anderson werd beschreven. Vandaag in dit artikel op Frankwatching ruim baan voor de ideeën van Anderson.

De eerste maal dat Chris Anderson de aandacht trok met het verhaal van The Long Tail, was met een artikel dat hij in oktober 2004 schreef. Dat artikel werd gevolgd door (de start van) zijn gelijknamige blog die uiteindelijk weer heeft geleid tot het boek ‘The Long Tail- How Endless Choice is Creating Unlimiting Demand’. Dit boek, dat  eerder dit jaar verscheen, is en wordt veel besproken, bekritiseerd en geciteerd. Niet alleen op internet (kijk bijvoorbeeld naar onderstaand filmpje) maar ook in kranten en tijdschriften. Zo verscheen er afgelopen weekend nog weer een paginagrote samenvatting in het NRC.

De term ‘ The Long Tail ‘ staat simpel gezegd voor het verschijnsel dat internet een verschuiving van mass marketing naar niche marketing mogelijk maakt.

Uiteraard noemt Anderson de bekende voorbeelden van o.a. Amazon en iTunes Store als bedrijven die geld verdienen aan die lange staart.  Zij maken immers een verrassend groot deel van omzet doordat ze hun klanten helpen bij het ontdekken van hun eigen ‘niches’.

Een voorbeeld uit mijn eigen praktijk: ik snuffel regelmatig zo maar wat rond in de iTunes Store en dit keer was dat in het genre ‘electronic’. [[image:5-kate-havnevik.jpg::right:1]]Daar kwam ik het nummer ‘Unlike Me’ van Kate Havnevik tegen. Ik kende deze artieste niet,  zou er uit mezelf  nooit naar  gaan zoeken, maar ik beluisterde het nummer om de een of andere reden, vond het geweldig mooi en ik downloadde het vervolgens. Intussen keek ik toch ook nog even verder in haar andere nummers cq naar andere – mij volkomen onbekende- artiesten die vergelijkbare muziek maken.  En ook daarvan heb ik er inmiddels een aantal songs gedownload. Bijkomend voordeel voor de consument is dat je niet verplicht bent om een compleet album aan te schaffen, je kunt zo kieskeurig zijn als je maar wilt en alleen die nummers kopen die je echt mooi vindt. En, als ik naar mezelf kijk, dan is dat ook precies wat ik doe, ik koop vooral veel losse nummers en stel daarmee mijn eigen mix-cd’s samen. Helemaal op maat en helemaal naar mijn wens.

Met andere woorden,  Amazon en  de iTunes Store prikkelen je als consument om op zoek te gaan naar de grenzen van je voorkeuren en je smaak. Misschien zou je zelfs kunnen zeggen dat je zo ook jezelf beter leert kennen.  Maar hoe dan ook, zo kom je steeds verder in die staart terecht.

Anderson suggereert in de ondertitel van zijn boek dat consumenten ook inderdaad gaan kopen, wanneer je ze de keus geeft cq wanneer je alles maar te koop aanbiedt. En de indrukwekkende verkoopcijfers die hij noemt tonen dat ook aan want al die ‘eentjes en tweetjes’ – om in winkeltermen te spreken – vormen bij elkaar opgeteld enorme aantallen en zijn daarmee ook omzetmakers.

Maar voorwaarde daarbij is wel, en dat is ook meteen de grote uitdaging voor bedrijven die succesvol willen zijn in deze niche marketing, dat je de klant helpt met vinden wat hij wil. Filters, bijvoorbeeld in de vorm van recensies en aanbevelingen door andere klanten, spelen daarbij een belangrijke rol. Wat dat betreft leven we inderdaad in ‘the age of recommendation’’.

Maar we leven ook in ‘ the age of Google’, d.w.z. dat de consument op internet – veel meer dan in de echte wereld – zelf bepaalt hoe hij zoekt en vindt wat hij wil. Ook daarvan een voorbeeld. Stel je bent op zoek naar een paar rode wandelsokken maat 39 en je bezoekt daarom een buitensportzaak. Nu heeft een fysieke winkel niet de ruimte om overal maar sokken neer te hangen dus zelfs al hebben ze de sokken onderverdeeld op kleur, merk, maat, ze hangen allemaal bij elkaar op 1 plek. Dat betekent dat jij als klant die plek maar moet zien te vinden en anders moet je het personeel in de winkel ernaar vragen. Een webwinkel daarentegen kan een paar wandelsokken ‘taggen’ op wandelen, op materiaal (wol of synthetisch), kleur, maat, merk, dik of dun, etc. etc. Zo maakt het helemaal niet zoveel uit hoe je zoekt want je vindt die sokken heus wel.

Dat webwinkels een groot deel van hun omzet kunnen halen uit de staart komt dus met name omdat hun distributiemodel niet gehinderd wordt door fysiek ruimtegebrek of door hoge kosten voor het leveren van hun producten. En daarmee verleggen zij het accent van een business model dat grotendeels  gebaseerd was op kaskrakers (‘hits’) naar een model waarbij niche-producten een groot aandeel  in de verkoop voor hun rekening nemen.

Anders dan je misschien zou verwachten gelooft Anderson niet dat er geen markt meer zal zijn voor ‘hits’, hij is ervan overtuigd dat die twee markten naast elkaar kunnen blijven bestaan. In zijn eigen woorden: We gaan van een of-cultuur (waarin een product of een hit of underground blijft) naar een en-cultuur. De consument van vandaag en morgen blijft dus top 20 artikelen kopen maar zal ook op zoek gaan naar nieuwe, relatief onbekende producten die zich bevinden in die hele lange staart. En als het even kan doet hij dat bij één en dezelfde winkel, want het gemak dient de moderne mens.

[[image:9-tower-records.jpg::right:1]]Ter aanvulling op dit artikel nog een actueel bericht. In het hierboven getoonde filmpje (dat dateert van eind vorig jaar) werd de ondergang van Tower Records, ooit één van Amerika’s grootste en best gesorteerde cd-zaken, voorspeld en die voorspelling is inmiddels uitgekomen want Tower Records is onlangs failliet verklaard. Zij hebben de kracht en de macht van de staart blijkbaar te laat onderkend.