‘Lekkere taart, maar hoe is het met je arm?’ 5 powertips voor e-mailmarketing

Vrijdagavond, stipt 20:00 en mijn weekend is begonnen. Mijn telefoon trilt, je hebt mij een mailtje gestuurd! Het onderwerp triggert me. Ik open je e-mail, maar daar gaat het mis: ‘Beste heer/mevrouw’… Waarom deze twijfel, je weet toch wie ik ben? Zonder verder te lezen verplaats ik jouw e-mail naar mijn prullenbak. Ik heb (nog) niet de moeite genomen om mij uit te schrijven van jouw maillijst. Maar, bij je volgende poging sta je hoe dan ook met 1-0 achter. Zonde!

Is dit een beschrijving van een uitzonderlijk geval? Helaas niet. Althans, niet gebaseerd op mijn ervaringen. En dan heb ik het echt niet alleen over e-mails van voor mij onbekende partijen. Zo kent mijn verzekeraar mij al een hele tijd als Bert. Geautomatiseerd met je klanten communiceren luistert heel nauw. Marketingcampagnes met de juiste content, op het juiste moment, gericht aan de juiste persoon én via het juiste kanaal. Eigenlijk alleen maar de heilige graal in marketing dus. Kaarten op tafel: hét geheim ken ik ook niet. Maar ik neem je graag mee in mijn manier van denken en werken, in 5 stappen.

1. Breng sámen je klant in beeld

Stel jezelf eens de vraag: wat maakt dat jij nou écht enthousiast wordt van een e-mail? Dat je de e-mail niet alleen leest, maar ook actie onderneemt als dat gevraagd wordt? Vaak is dat omdat de afzender precies lijkt te weten wie jij bent en waar jij op dát moment behoefte aan hebt. Hoe doen ze dat toch? Door bij het begin te beginnen, en nee, dat is niet bij het schrijven van die (in jouw ogen) perfecte mail!

Ik zie ze nog te vaak: e-mails die mij vertellen wat de afzender te bieden heeft. De beste e-mails vertellen mij waar ik behoefte aan heb of creëren die behoefte on the spot. Weet dus wie jouw klant is. Populair gezegd, dat 360-graden klantbeeld. Maak hiervoor onder andere gebruik van de kennis van jouw collega’s. Zo staan je vrienden van sales vaak in direct contact met de klanten die jij wil benaderen. Vergeet ook je marketing- of developmentcollega’s niet. Die hebben vaak geen direct klantcontact, maar wel data. Veel data! Vraag ze de hemd van het lijf. Over de klanten zelf, maar ook over hun gedrag.

• Welke (mail)campagnes zijn er in het verleden verstuurd?
• Welke resultaten zijn er toen behaald?
• Wat werkte wel, en vooral, wat niet?
• Welke pagina’s op jullie website worden regelmatig(er) bezocht?

2. Denk vooruit

Check, het beeld van jouw klant is nu zo compleet mogelijk. Mailtje tikken en campagne live in 3, 2, 1… of wacht, stapje terug. Stel jezelf de vraag: wat wil ik bereiken met mijn campagne? Niet heel ingewikkeld toch, mijn product of dienst aan de man brengen natuurlijk! Leuk, gaan we dat doen. Wat doe je dan met ontvangers die niet direct converteren, maar op een andere manier interacteren met jouw content? Tip: maak gebruik van tags. Maak op die manier inzichtelijk wie jouw mail opent, forward of op een CTA klikt. Dit is belangrijke informatie voor een vervolgcampagne! En dit hoeft niet opnieuw een mailcampagne te zijn. Herinner je je die salescollega’s nog? Mooie bellijst.

3. Segmentatie

Oke, je hebt én een goed klantbeeld én je hebt vooruit gedacht. Let’s go! Ik snap je ongeduld, maar toch, nog heel even. Liggen er kansen in verdere segmentatie? Tuurlijk, je kunt de klanten in je database over 1 kam scheren, des te sneller is die mail de deur uit. Maar is dat verstandig? Ik vind van niet.

Kijk kritisch naar de parameters waarop jij jouw klantengroep kunt segmenteren. Bijvoorbeeld: locatie, leeftijd, geslacht, omzethistorie, mogelijkheid tot up- of cross-sell, aantallen bestelmomenten of een combinatie van deze parameters. One size does not fit all!

4. Copy

Een vak apart. Ook hier zijn weer legio aspecten om rekening mee te houden. Maar, één aspect steekt er wat mij betreft altijd met kop en schouders bovenuit. Namelijk, jezelf realiseren welk probleem je oplost voor jouw klant. Nog te vaak ontvang ik mails waarvan ik denk ‘ja, en’? Voorbeeld: “Nu 10% korting op al onze elektronische staafmixers.” Top, maar dan betaal ik nog altijd 90% en mijn garde doet het prima. Vergelijk die zin nou eens met: “Hi Bart, lekkere taart hoor, maar hoe is het nu met je arm?” Welke mail zou jij eerder openen denk je? Commercieel schrijven is wat anders dan schriftelijk met kortingen strooien.

5. KPI’s

Bepaal aan de hand van welke parameters jij jouw succes meetbaar maakt. Opens, clicks, forwards. Wil je weten hoeveel partijen aan de hand van jouw e-mail een landingspagina bezoeken en daar een offerte aanvragen of een aankoop doen? Voeg dan een UTM-code toe. Meten = weten. Tip: als je nog tijd over hebt, bouw dan een dashboard(je) voor je collega’s. Data die jij heel interessant vindt, is voor je collega’s misschien net even wat minder prettig verteerbaar.

Het is zover! Testen, testen, testen… én meten

Zoals DJ Jean zou zeggen, get ready 4 the launch. Sorry, generatiedingetje. Maar je campagne kan live. Is die dan nu perfect? Helaas niet. De eerste goed uitgedachte campagne met een 100%-score moet nog uitgevonden worden. Kies daarom altijd voor een goede A/B-test en begin klein. Na deze test kun je met een gerust gevoel opschalen.

Blijf analyseren, informatie ophalen, leren van de (tussentijdse) resultaten én optimaliseren. Succes!