Doordrenkt van controverse: dé les van de Magnum-ijscampagne

Heb je ooit een reclame gezien en gedacht: “Wacht even… wat?” Dat is precies wat er gebeurde met de ijscampagne van Magnum, en niet op een goede, indrukwekkende wijze. De reclame zorgde voor verwarring, wat gelach en heel wat ongemak. Dat is zeker niet het ideale resultaat voor een toetje dat vooral draait om verwennerij en plezier, toch?

Centraal in de controverse stond een vrij onverwachte misser. Magnum wist op de een of andere manier een simpel chocoladetraktatie te associëren met maandverband. Ja, chocolade-ijs kwam op een manier in beeld die niemand had zien aankomen. Mijn reactie was meteen “hoe is deze advertentie goedgekeurd?”

Een screenshot van de Magnum-reclame en een afbeelding van een maandverband advertentie gemaakt met AI

Deze misstap is niet alleen iets om op social media om te lachen of je voor te schamen, het is een echt leerzaam moment. Het laat een aantal uitdagingen zien waar marketeers dagelijks mee te maken hebben.

Vragen als:

• Waar trek je de grens bij het nemen van creatieve risico’s?
• Hoe zorg je ervoor dat je campagnes aanslaan bij je doelgroep zonder aanstoot te geven?
• Is het mogelijk om gedurfde ideeën in balans te brengen met culturele sensitiviteit?

Laten we eens kijken wat er hier mis is gegaan, daar valt veel van te leren.

De ophef rond de Magnum-advertentie

De Magnum-advertentie toonde een close-up van hun chocolade-ijs. Er zat een druppeltje chocoladesaus op en een dwarsdoorsnede van de vulling, bedoeld om “rijke decadentie” uit te stralen. Maar in plaats van mensen te laten denken “jammie”, zagen veel mensen iets anders. Voor een groot aantal mensen deed de afbeelding denken aan een maandverband. Ja, je leest het goed. Zie de reacties in deze Thread-post.

Toen de vergelijkingen eenmaal begonnen, stroomden de reacties binnen. Er werd met het hoofd geschud, gelachen en een groot deel van de mensen was oprecht verbaasd dat iemand dit een goed idee had gevonden. Sommigen vroegen zich hardop af of dit een gewaagde, slecht getimede 1 aprilgrap was. Spoiler alert? Dat was het niet.

Dan was er nog de slogan. Woorden als ‘euforie’ voelden pijnlijk ongevoelig, vooral voor vrouwen die de onbedoelde vergelijking opmerkten. Voor een advertentie die draait om verwennerij en plezier, miste dit volledig zijn doel. En het liet mensen met één grote vraag achter. Heeft niemand in het team dit opgemerkt voordat het live ging?

Dat brengt ons bij de diepere kwestie. Was het creatieve proces van deze campagne zo opgezet dat er ruimte was voor feedback? Had het team genoeg verschillende stemmen om te anticiperen op hoe dit bij het publiek zou vallen? Alles wijst erop dat er ergens in het proces iets mis is gegaan.

Waarom deze misstap een spiegel voor de marketingindustrie is

Eerlijk gezegd is Magnum niet het enige merk dat zo de mist in gaat. Maar juist omdat hun fout zo in het openbaar is gemaakt, worden een paar belangrijke uitdagingen voor marketeers van vandaag duidelijk.

1. Culturele sensitiviteit is een evenwichtsoefening

Als je met een wereldwijd publiek werkt, kunnen creatieve ideeën soms mislukken. Wat in de ene cultuur werkt, kan in een andere cultuur voor verwarring zorgen of, erger nog, beledigend zijn. Omgaan met die nuances? Dat is maatwerk. En het is een gebied waar fouten vaak heel publiekelijk aan het licht komen.

2. Teams missen belangrijke perspectieven

Onderzoek laat keer op keer zien dat diverse teams betere beslissingen nemen. Maar je kunt niet zomaar met modewoorden als ‘diversiteit’ strooien zonder er iets mee te doen. Als je team homogeen is qua ervaring, geslacht of achtergrond, etc. ontstaan er onvermijdelijk dode hoeken. Een goed voorbeeld hiervan is de chocolade-maandverbandmetafoor van Magnum.

3. Visuele metaforen zijn een gok

Beelden kunnen sterke emoties en associaties oproepen, maar dat werkt twee kanten op. Een idee kan voor de ene persoon heel slim zijn, maar tegelijkertijd een gevoelige snaar raken of onbedoelde vergelijkingen met anderen oproepen. En zonder een grondig beoordelingsproces waarbij creatieve ideeën vanuit verschillende invalshoeken worden bekeken, ontstaan er misverstanden. Heel veel misverstanden.

Campagnes beschermen tegen hun eigen blinde vlekken

Wat er met Magnum is gebeurd, is niet nieuw. En eerlijk gezegd zal dit waarschijnlijk niet de laatste advertentie zijn die de plank misslaat. Maar voor marketeers is dit een kans om processen te verfijnen en dit soort momenten waarop je jezelf voor je hoofd slaat, te voorkomen.

Probeer diverse focusgroepen

Het is geen hogere wiskunde, maar het wordt nog steeds veel te vaak overgeslagen. Test je ideeën op een breed scala aan mensen voordat je ze openbaar maakt. Wat voor de ene groep geweldig lijkt, kan bij een andere groep alarmbellen doen rinkelen. Bovendien levert een bredere feedbackpool gewoon sterkere campagnes op.

Stel teams samen die je doelgroep weerspiegelen

Als je merk in contact wil komen met diverse consumenten, zorg er dan eerst voor dat je team niet eendimensionaal is. Diversiteit op het gebied van geslacht, etniciteit, culturele achtergrond, sociaaleconomische klasse en zelfs leeftijd kan het perspectief van je team verrijken.

Creëer psychologisch veilige ruimte voor eerlijke feedback

Soms zien mensen in creatieve teams potentiële problemen, maar durven ze zich niet uit te spreken. Misschien durven ze het niet aan om leidinggevenden tegen te spreken, of worden hun zorgen naast zich neergelegd. Teams die open dialoog waarderen, brengen veel minder snel campagnes uit die niet aanslaan.

Kijk kritisch naar visuele keuzes

Kijk goed naar de creatieve elementen. En kijk dan nog eens met een kritische blik. Kan de afbeelding of zin tot misverstanden leiden? Nog beter: vraag iemand van buiten je team om mee te kijken, want die ziet misschien dingen die jij over het hoofd ziet, omdat je er te dicht bovenop zit.

Schakel experts in

Als je twijfelt, vraag advies aan inclusieconsultants of -specialisten. Het is letterlijk hun taak om dit soort problemen te voorzien voordat ze zich voordoen. Zie ze als van jouw preventieve riskmanagementteam.

De les? Inclusiviteit mag geen bijzaak zijn

De campagne van Magnum was niet alleen een beetje gênant. Het was een gemiste kans om iets te creëren dat echt aansloot bij het publiek. Wanneer inclusiviteit en aandacht voor anderen het proces leiden, bouwen merken respect en vertrouwen op, niet alleen bekendheid.

Als je marketeer bent, is het de moeite waard om wat tijd te besteden aan het herzien van je team, je strategieën en je aannames. Ben je actief bezig met diversiteit en inclusiviteit, of is het slechts een opmerking aan het einde van je presentatie?

Home < Doordrenkt van controverse: dé les van de Magnum-ijscampagne