Merkwijzer: de kern van je organisatie-identiteit in één overzicht [download]

Bij het ontwerpen van een nieuwe huisstijl, communicatiestrategie of andere visuele communicatiemiddelen is het belangrijk om eerst een helder beeld van de organisatie te krijgen. Je kunt pas een passend brand design ontwikkelen als de essentie van het merk duidelijk is. Tot de kern van de identiteit komen, begint met het in kaart brengen van de organisatie en het (communicatie-)vraagstuk. Dit kun je ook de verkenningsfase noemen. In dit artikel vertel ik je hoe deze verkenningsfase eruit ziet en welke effectieve businesstools je hierbij kunt inzetten.

Verkennen van de organisatie

Tijdens de verkenningsfase onderzoek je samen met de klant de organisatie in een brainstorm. Elk bedrijf heeft zijn eigen verhaal. Ik begin met het zoeken en vastleggen van het merk: het DNA. Waar staat de klant voor? Wat maakt de organisatie krachtig, onderscheidend en geloofwaardig? Het gaat hierbij om de ziel van het bedrijf en de belofte naar de doelgroep.

De organisatie onderzoeken en op een overzichtelijke manier in kaart brengen doe ik met het Business Model Canvas (in mijn vorige artikel lees je meer over het BMC) en de Merkwijzer. Deze hulpmiddelen vormen een houvast tijdens de brainstorm en maken het voor iedereen helder waar in het proces we zijn.

De Merkwijzer

Met de Merkwijzer onderzoek je de ware identiteit van jouw onderneming. Het is een leidraad om op een gestructureerde manier in gesprek te gaan over het merkinnerlijk, merkuiterlijk, de doelgroep en uiteindelijk de creatieve briefing. Je zoomt dus nog verder in op jouw organisatie dan bij het Business Model Canvas.

De Merkwijzer kun je op twee verschillende momenten inzetten: als vervolg op het Business Model Canvas of als een aparte brainstorm om specifiek het merk uit te vergroten.

Voordat ik met de Merkwijzer aan de slag ga, gaat er meestal een brainstormsessie met behulp van het Business Model Canvas aan vooraf. Als er uit deze sessie een helder beeld van de organisatie is verkregen en er behoefte is aan verdieping, dan wordt er een overstap gemaakt naar het canvas van de Merkwijzer.

De Merkwijzer: in de vorm van een canvas

In de praktijk ervaar ik dat het soms lastig kan zijn om tijdens een gesprek de wensen en verwachtingen van de klant helder in woorden samen te vatten. Daarom ben ik de Merkwijzer gaan gebruiken. Het is geïnspireerd op de Merk-wijzer uit het boek Brand Design (aff.) van Ruud Boer. We hebben deze tool omgevormd van een ‘piramide’ naar een canvas. Daarnaast is in het midden van het canvas de doelgroep toegevoegd. De aanpassingen zijn op eigen initiatief van mijn ontwerp- en communicatiebureau gedaan. Het Merkwijzer-canvas is dan ook vrij te downloaden en te gebruiken.

Door deze kleine aanpassing sluit de Merkwijzer perfect aan op het Business Model Canvas. Het is voor mij een hulpmiddel dat het makkelijker maakt om in gesprekken een rode draad in het verhaal te houden.

Wat is de Merkwijzer?

Je kunt de Merkwijzer, net zoals het Business Model Canvas, gebruiken om de identiteit van jouw organisatie nader te onderzoeken. Bijvoorbeeld als er binnen jouw organisatie behoefte is aan groei of een andere richting.

In de verschillende onderdelen van de Merkwijzer worden op een gestructureerde manier de basiselementen van je organisatie en de identiteit geordend. Je onderzoekt en omschrijft de visie, missie en persoonlijkheid, maar ook de visuele, hoorbare of tastbare elementen van de organisatie komen aan bod. En in de doelgroep splits je bijvoorbeeld de werkelijke gebruikersgroep van de communicatiedoelgroep. Het ingevulde canvas kan uiteindelijk als een goede basis dienen voor de briefing van de uitvoering.

Hoe vul je de Merkwijzer in?

Je gaat tijdens de brainstorm aan de slag met de kaders voor het merkinnerlijk en het merkuiterlijk. Elk onderdeel wordt concreet verwoord en je maakt expliciet onderscheid tussen de verschillende doelgroepen. Het is de bedoeling dat alle deelnemers actief aan de inhoud bijdragen. Trek hier gerust een dagdeel voor uit en zorg dat je een goede gespreksleider hebt. Deze sessies kunnen vrij intensief zijn.

Als er voor de Merkwijzer al een Business Model Canvas is ingevuld, dan vormt deze het uitgangspunt. Zorg ervoor dat het BMC is geordend en iedereen weet waar de inhoud over gaat. Het is handig om het BMC ook naast de Merkwijzer te hangen, zodat hier tijdens de brainstorm op kan worden teruggegrepen.

Gevarieerde groep mensen

Voor een effectieve brainstormsessie is een gevarieerde groep mensen essentieel. Betrek verschillende werknemers bij het gesprek en zoek het liefst een neutrale locatie waar iedereen vrijuit kan spreken. Door van omgeving te wisselen, doorbreek je de dagelijkse routine en stimuleer je vernieuwende ideeën.

Voordat je begint met het invullen van de Merkwijzer, is het ook belangrijk eerst globaal door te nemen wat er in het canvas wordt behandeld. Peil welke ideeën de deelnemers hierbij hebben en wat hun verwachtingen zijn. Zo kun je samen de focus en het doel van de brainstormsessie bepalen.

De bouwstenen van de Merkwijzer

Het canvas van de Merkwijzer bestaat uit drie hoofdonderdelen: het merkinnerlijk, de doelgroep en het merkuiterlijk. Elk onderdeel bevat een aantal bouwstenen.

Merkinnerlijk

Het invullen van het canvas begint bij het merkinnerlijk. Dit onderdeel heeft zes bouwstenen: merkvisie, merkmissie, merkwaarden, merkpersoonlijkheid, merkbelofte en kernconcept.

In het merkinnerlijk denk je na over het toekomstbeeld van de markt en welke positie jouw organisatie daarbij inneemt (visie). Ook leg je de missie vast en beschrijf je de onderscheidende factor(en) van de organisatie (merkwaarden). Daarnaast geef je antwoord op de vragen: wat is de huidige en gewenste merkpersoonlijkheid, wat is de belofte aan de consument en waar staat de organisatie voor?

Doelgroep

In het midden van de Merkwijzer breng je de doelgroep, tussenpersonen, arbeids- en financiële markt in kaart. In het BMC heb je al kort de klantsegmenten beschreven, in de Merkwijzer ga je deze specifieker maken en benoem je jouw primaire doelgroep.

Bij de primaire doelgroep maak je onderscheid tussen de werkelijke gebruikersgroep, marketingdoelgroep, communicatiegroep en focusgroep. Maak je geen zorgen als bij jullie bijna geen verschil is tussen deze groepen. Het komt vaak voor dat de gebruikersgroep en marketingdoelgroep hetzelfde zijn. Een voorbeeld waar wel een duidelijk onderscheid is, zijn producten voor kinderen: de marketingdoelgroep zijn de ouders en de werkelijke gebruikersgroep zijn de kinderen.

Kenmerken van de doelgroep

In dit onderdeel van de Merkwijzer is er ook ruimte om de kenmerken van de doelgroep te omschrijven: socio-demografisch, persoonlijkheidskenmerken, gedragskenmerken of lifestyle-typeringen.

Naast de primaire doelgroep sta je stil bij de tussenpersonen, arbeidsmarkt en financiële markt. Hierbij kun je denken aan winkels waar je product wordt verkocht, huidige medewerkers en aandeelhouders. Maak onderscheid tussen de huidige situatie en kijk naar het wenselijke toekomstbeeld.

Tip: zijn er al onderzoeken of extra informatie over jouw doelgroep beschikbaar? Gebruik deze dan bij de brainstormsessie.

Merkuiterlijk

Tot slot vul je de linkerzijde van het canvas in. Hier beschrijf je alle expliciete kenmerken van het merkuiterlijk. Deze kant is opgebouwd uit zeven bouwstenen: taal, zien, voelen, horen, proeven, ruiken en iconen.

Bekijk alle onderdelen vanuit de doelgroep. Het kan zijn dat jouw organisatie een typische tone-of-voice heeft of een herkenbaar geluid (denk aan de wachtmuziek aan de telefoon). Is er een typische geur (bloemen) of smaak (goede koffie) die je kunt benoemen?

Wat is uniek aan je merk?

Natuurlijk moet je bij het invullen van dit onderdeel niet te ver doorschieten. Benoem dus alleen wat echt uniek is aan jouw merk en wat de onderscheidende factor is voor je doelgroep.

Waarom is de Merkwijzer waardevol?

Door gebruik te maken van de Merkwijzer ga je op een andere manier naar de organisatie kijken. Je wordt ‘gedwongen’ om jouw verwachtingen concreet te verwoorden en deze samen te vatten. De Merkwijzer geeft je meer inzicht én het verhaal over de organisatie is voor iedereen overzichtelijk.

Je stelt tegelijkertijd kaders voor de creatieve briefing en bakent de randvoorwaarden voor de vormgeving af. Op die manier kan er een passende branding-strategie worden uitgezet die aansluit op de ware identiteit van jouw onderneming.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.