Hoe je als retailer je klant (weer) verliefd laat worden

“Liefde is… dat ik liever bij jou koop dan bij een ander, zelfs al is er een aanbieding.” Retailers ontwikkelen zich continu om hun relevantie voor consumenten te behouden en te vergroten. Klanten trekken is één, maar hen voor langere tijd aan je weten te binden is een ander verhaal. Ook bij de relatie tussen retailer en klant blijkt een goede basis onmisbaar.

Onlangs vond de 28^e editie van What’s going on in [R]etailing plaats. Binnen het thema creating the difference vertellen verschillende retailers hoe zij omgaan met de veranderingen binnen de sector. Bij de opening komt de eerste uitdaging naar voren. Retail moet zich blijven vernieuwen om relevant te blijven, maar we dreigen hiermee soms de grip op de markt te verliezen. Waar moet de focus liggen? Waar maak je nu het verschil mee? En is dat eigenlijk nodig? Succesvolle retailers delen hun visie.

Identity is king

Een goede basis van succes is de juiste positionering, en dat begint bij een sterke brand identity. Wat zijn je kernwaarden en wat is je missie? Door je hier over uit te spreken maak je ook een harde keuze, en dat is eng. Want wil je eigenlijk niet de hele markt bedienen? De Bijenkorf startte een aantal jaar geleden met haar premium brand strategy. Een harde keuze, want vijf winstgevende filialen werden gesloten. De overige warenhuizen zijn geoptimaliseerd voor een hoger segment en de Drie Dwaze Dagen zijn verdwenen. Winkelen bij de Bijenkorf wordt een beleving waarbij ‘iedereen zich bijzonder moet voelen’. Deze duidelijke strategische keuze bleek een goede, de omzet van online en offline groeien al jaren. Naar mijn mening is dit één van de redenen waarom Hudson’s Bay, met een minder uitgesproken identiteit, het lastig heeft. Het nieuwste warenhuis van Nederland maakt onvoldoende duidelijk waarom consumenten hier zouden moeten winkelen en mist daarmee relevantie.

Dat een sterke identiteit een recept is voor succes op lange termijn, maakt het verhaal van Dille & Kamille wel duidelijk. Al 40 jaar staan dezelfde kernwaarden centraal: eenvoudige producten en oog voor de natuur. Elke paar jaar opende er een nieuwe winkel, de teller staat nu op 32. Ter vergelijking, Action opende het afgelopen jaar 230 winkels. De veranderende tijdsgeest waarin slowbalisation groter wordt, maakt dat consumenten eindelijk op hetzelfde spoor komen als Dille & Kamille. Arnout Baas, marketing- en e-commerce manager, maakt duidelijk dat ze zich hier niet gek door laten maken en ‘kiezen ervoor dit niet als marketingtool in te zetten’. Zij doen bewust niet mee met Black Friday, en thuisbezorging via een fietskoeriers past nu eenmaal binnen het duurzame kader. Oprechte (marketing)statements.

Kiezen is uitsluiten, of toch niet?

Kiezen voor een bepaalde positionering betekent ook keuzes maken in welke markten je wel en niet bedient. HEMA dierentuin ging misschien te ver, maar retailers laten wel zien dat ze de grenzen verkennen. Zo biedt Lidl al goedkope vakantiereizen aan. Volgens Jorieke de Vries, Head of Marketing bij Lidl, past dit goed bij de organisatie. De supermarkt biedt al een ruim non-foodassortiment én is gewend om producten tegen een lage prijs aan te kunnen bieden vanwege de voordelige grootschalige inkoop. Ook andere sprekers sluiten niet uit dat zij andere categorieën gaan verkennen. Nicky Claeys, CMO Northern Europe bij bekende pizzaboer Domino’s, liet voorzichtig de woorden kip en hamburgers vallen. Arnout van Dille & Kamille sluiten niet uit dat zij naast het Dille Café ook in andere horeca of kleding gaan begeven. Mits je trouw blijft aan de brand identity, lijkt een marktverbreding wel een optie.

Punten sparen is geen echte liefde

Nu je weet wie je bent en waar je staat, heb je weer enige grip op de markt terug. Jij weet hoe je het verschil wil maken, maat weet de consument dat ook? En hoe blijf je je onderscheiden? Alle sprekers zijn op een manier bezig met een loyaliteitsprogramma. Punten, zegels, pasjes, apps, cadeaus, events: we zijn Byron Sharp (aff.) weer vergeten lijkt het.

Adgild Hop, Retail Market Lead Nederland bij Deloitte, heeft het over een love proposition. Laat klanten verliefd op je worden, zodat je ze emotioneel aan je weet te binden. Maak duidelijk waar je voor staat en beloon klanten niet met punten, maar op basis van je brand strategy (het is net het echte leven).

Om relevant te blijven in retail, moet je jouw branding en marketing persoonlijk, menselijk en uniek maken. Deze week ben ik jarig, oftewel het piekmoment in de persoonlijke marketing van menig retailer. De winnaar hier is wat mij betreft nog altijd HEMA. Gisteren heb ik mijn gratis verjaardagstompouce opgehaald, verpakt in een feestelijk doosje. Deze boodschap raakt mij meer dan de €0,80 korting die ik hiermee bespaard heb.

Ik merk dat het credo personal, human and unique tijdens de presentatie van Adgild reacties oproept bij de mensen om mij heen. Zij proberen ook op de emotie te spelen om klanten te binden, maar “Hoe zorg ik dat mijn boodschap oprecht overkomt?”, vraagt een retailer in de zaal. Het antwoord is eenvoudig: door oprecht te zijn. Dille & Kamille doneert bijvoorbeeld op Black Friday €1 voor elke online aankoop aan Terres des Hommes. Want ‘geluk zit niet in korting maar in iets moois doen voor een ander’.

Hey Google, what’s on my pizza?

Met een sterke merkidentiteit en -strategie moet het duidelijk worden waarom de klant verliefd op je moet worden. Maar er blijkt meer nodig, de consument wil steeds meer vermaakt worden tijdens het winkelen. Retailers besteden daarom zowel online als offline meer aandacht aan customer engagement. Consumenten hebben in fysieke winkels meer behoefte aan een ‘ervaring’. Retailers voegen daarom meer beleving en entertainment toe aan de winkel, denk aan vip-shoppingevents of de koffieproeverijen bij Nespresso. Maar ook bij e-commerce wordt hier aandacht aan besteed. Nicky Claeys van Domino’s vertelde over de ‘pizza-checker’. Zodra je pizza uit de oven rolt, wordt met AI gekeken of hij wel de juiste ingrediënten bevat. Dat kun je als klant handig in de app volgen.

De komende jaren wordt verwacht dat AI en de mogelijkheden voor personalisatie zich nog sneller en verder gaan ontwikkelen. Goed voor de klant en goed voor de omzet, beamen de sprekers. Let the love story continue!