Hoe Flow zoveel meer werd dan een succesvol magazine [interview]

Irene Smit is creative director bij Flow, maar hoe word je dat nu? Hoe zet je een tijdschrift op wat inmiddels in 40 landen verkrijgbaar is? En practice what you preach: hoe maak je met een hoofd vol ideeën en een drukke baan nog tijd om te onthaasten? Hoe? Dat is de grote vraag.

Het begon met mooie woorden

Irene Smit deed de academie voor boekhandel en uitgeverij en liep stage bij CJP magazine. Vervolgens begon ze aan de postdoctorale opleiding algemene letteren aan de VU terwijl ze werkte als eindredacteur bij Weekblad Motor en Automobiel Klassiek. Toen ze bezig was met die opleiding werd besloten om het CJP magazine door bureau ‘Mooie Woorden’ te laten maken. Smit werd gevraagd hier te komen werken en zo begon haar eerste échte baan. Smit: “Het was zo’n allround bureau dat ik daar tien jaar ben blijven werken. Ik deed voor CJP de redactie, maar leerde veel meer: van advertorials schrijven tot nieuwe concepten bedenken. Zo bedachten we bijvoorbeeld voor Dirk van den Broek supermarkten het magazine ‘Ditjes & Datjes’.”

 

Van motoren naar beauty voor Marie-Claire

“De eigenaresse van bureau ‘Mooie Woorden’ schreef veel over beauty en ik wilde ook eens een kijkje in die wereld nemen. Ik vond het interessant om steeds nieuwe invalshoeken te vinden en dezelfde soort verhalen voor diverse bladen te maken, op een steeds verschillende toon. Maar het schrijven van beauty verhalen bleek toch niet zo mijn ding. Echter, het werken bij ‘Mooie Woorden’ zorgde voor een perfecte basis. Ik heb daar echt van alles gedaan: van eindredactie en schrijven tot copywriting en concepten verzinnen. Uiteindelijk hebben we het er zelfs over gehad of ik partner zou worden in de zaak, of het bedrijf zou overnemen.”

Toen Smit 30 was, ging het toch kriebelen. “Is dit het? Een herkenbare vraag voor veel dertigers denk ik. Daarbovenop kreeg ik ook een burn-out en dat was echt een eye-opener. Stop ik de energie in de goede dingen? Toen werd ik benaderd door het tijdschrift Marie-Claire als beauty- en lifestylecoördinator. Daar heb ik eerst twee keer ‘nee’ tegen gezegd, want beauty was zoals ik al zei niet echt iets voor mij. Uiteindelijk heb ik toch ‘ja’ gezegd, omdat ik een keer wilde ervaren hoe het is om aan één blad te werken, op één redactie te zitten en of het werken in een groot bedrijf mij bevalt.”

Na twee jaar werd Smit chef reportage en ging ze zich richten op verhalen over sterke vrouwen en de positie van vrouwen in de wereld. “Vroeger wilde ik bij Green Peace of Amnesty gaan werken, écht verschil maken. Dat kon ik als chef reportage meer gaan doen.”

Het schrijven bleef kriebelen

“Toch miste ik het schrijven. Als chef reportage ben je vooral aan het regelen. Astrid van der Hulst werkte ook bij Marie Claire, als redacteur, en zij wilde juist weer voor een periode chef reportage zijn, dat was ze ook al bij Cosmopolitan geweest. Toen hebben we een jaar van baan gewisseld.”

Smit en van der Hulst zaten direct op één lijn. “Toen ik een cursus mindfulness wilde gaan volgen, vroeg ik of ze mee wilde gaan. We hebben gedurende acht weken veel geleerd over thema’s als loslaten, gedachten niet serieus nemen, milder zijn naar jezelf en accepteren. Waarom hadden we daar nog nooit iets over gelezen en waarom komt dit niet aan bod tijdens je studie? Toen begon het idee voor een blad hierover te borrelen.”

Van dummy tot zes keer per jaar, in veertig landen

Binnen Sanoma was er in die periode ook onderzoek gedaan naar de mogelijkheid van een nieuw blad. Deze plannen kwamen prachtig samen. “Samen met Astrid heb ik toen de kans gekregen om Flow uit te werken. We werden steeds een beetje meer vrij gemaakt bij Marie Claire om aan Flow te werken. Kort daarna kwam al snel de eerste dummy uit, die in een aantal steden werd getest. We konden toen achter een glazenwand meekijken hoe mensen erop reageerden. De eerste reacties waren zo positief, zoals: ‘het is voor mij geschreven’, dat we écht van start konden. Samen met Astrid werd ik creative director.”

Flow begon met een uitgave van zes keer per jaar. “We waren allebei heel enthousiast en hadden een missie: een blad uit ons hart maken, over gewone mensen en gewone levens, met levenslessen over hoe het leven te leven. We wilden graag een boodschap overbrengen, dat je dingen anders kunt doen, anders naar het leven kunt kijken. Flow moest echt een bijzonder cadeautje worden voor jezelf, met de levenslessen uit de mindfulness, maar ook uit de filosofie en positieve psychologie. Inmiddels zijn we tien jaar verder en denk ik nog vaak ‘wat is ons overkomen’?”

   

Het bleef goed gaan

Flow bleef goed verkopen, dus de uitgave werd in het tweede jaar verhoogd naar acht keer per jaar. In het derde jaar kwamen daar een aantal specials bij, zoals het vakantieboek. “Elk jaar bedenken we weer wat nieuws. Na vier jaar kwam de Engelse editie, vooral door de vele brieven die we van mensen kregen die het blad op Schiphol hadden gezien en het zo jammer vonden dat het niet in andere talen verkrijgbaar was. Toen belde een Duitse uitgever en zo stopt het eigenlijk niet…”

Waar menig tijdschrift het lastig heeft, blijft Flow succesvol. “Waar dat succes in zit? Ik denk dat de onderwerpen heel erg passen bij de tijdgeest. We hebben het goede gen om te voelen wat er speelt in de samenleving en denken na over waar mensen mee bezig zijn en wat ze raakt. We vertalen onderwerpen waar iedereen in het dagelijks leven mee te maken heeft naar artikelen. We willen de lezer het gevoel geven dat dit blad over hen gaat.”

Flow is zoveel meer dan een blad

Inmiddels verschijnt Flow in veertig landen, in vier talen. “Het is gewoon een tijdloos blad dat niet voor één doelgroep is. Nu zien we bijvoorbeeld een toename onder de doelgroep 20+, waarvoor onderwerpen als onthaasten en minder prikkels momenteel heel belangrijk zijn. Maar het blad wordt ook door dertigers, veertigers, vijftigers en zestigers gelezen. Natuurlijk levert dat wel eens druk op om te blijven presteren, maar daar zijn we niet dagelijks mee bezig.

We hebben alle vertrouwen in het merk en in wat we doen. En als de tijd daar is en we de tijdgeest niet goed meer aanvoelen, dan komen er wel weer andere dingen op m’n pad. Elk product heeft een levenscyclus en we zijn inmiddels heel veel meer dan een blad. We zijn een heel platform voor slowing down. Er is nog zoveel mogelijk als het blad minder gaat, dan gaan we gewoon harder aan andere ideeën trekken. Maar voorlopig blijven print en ons liefde voor papier voorop staan. Ook in online, events en nieuwe verdienmodellen blijven we onze energie stoppen.”

Papier is het nieuwe yoga

Print als belangrijkste kanaal? “Papier is het nieuwe yoga. Een tijdschrift is juist in een tijd van te veel prikkels heel belangrijk. Je kunt er echt je aandacht op richten, het is een rustpunt, een slow-down medium. Als je een tijdschrift in je handen hebt, worden je zintuigen geprikkeld. Je ruikt en voelt het papier.

Dat is waar we bij Flow ook rekening mee houden. Artikelen over psyche printen we op ruwer papier, zodat het schuurt. Mooie plaatjes printen we op hoogglanzend wit papier, om gewoon even lekker doorheen te bladeren en naar te kijken. Dat is echt anders dan als je achter een scherm zit. Papier is dé oplossing om je los te koppelen van de drukte van de dag.

Nieuwsgierigheid is key voor nieuwe ideeën

Naarmate je als blad groter wordt, heb je ook meer om te managen. “Ik heb sowieso te veel ideeën, daarom probeer ik ruimte te maken om creatief te zijn. Zo drinken Astrid en ik op woensdagochtend koffie zonder computer en ben ik niet altijd op kantoor. Ook nieuwsgierig blijven is heel belangrijk, dan ontstaan er zoveel nieuwe dingen in je hoofd. Vorig jaar volgde ik bijvoorbeeld een opleiding aan The School of Life. Daar kwam ik zo enthousiast uit, helemaal opgeladen en vol.”

Geen vijfjarenplan, wel grip op je tijd

Voor Smit geen vast uitgestippeld vijfjarenplan. “Ik wil nog een boek schrijven en een opleiding positieve psychologie starten. Ook zou ik graag een jaartje in New York wonen, om daar intensiever samen te werken met onze Amerikaanse uitgever waarmee we boeken, stationery, kalenders en andere Flow-producten maken, Flow reizen organiseren en ga maar door. Ik weet dat ik te veel wil, haha. Toch geloof ik dat je moet doen wat er op je pad komt. Laat je verrassen. Meander mee met het leven, dan komt er vaak vanzelf een richting uit.”

Nog een laatste tip: “Je hebt zelf grip op je tijd én daarmee op je leven. Kijk bewust, met aandacht, naar de keuzes die je maakt. Ga je een avond Netflixen of een studie doen? Waar krijg je energie van? Misschien op korte termijn van een avond Netflixen, maar uiteindelijk is de kans groot dat je meer energie uit bijvoorbeeld een studie of cursus haalt. Wees je bewust van wat je doet, dan krijg je grip op je tijd.”

Dit is een artikel uit de rubriek Professional Talk. In deze rubriek laten we mensen aan het woord over hun carrière(pad). Welke stappen hebben zij gezet om te komen waar ze nu staan? Lees hier meer verhalen en tips van professionals.