Kap met die focus op social, bouw jouw eigen contentplatform!

Hoe kom je aan de gegevens van je fans? De mensen die echte interesse hebben, je volgen, content delen en die uiteindelijk klant kunnen worden? Dat is immers waar het om draait. En niet een x aantal volgers op social media, waar jij de data niet van hebt (en Facebook wel!). Dit krijg je voor elkaar met een eigen contentplatform. Het bouwen hieraan vraagt lef, creativiteit, openheid en bereidheid om écht in contact te treden met jouw fans en toekomstige klanten.

Cor Hospes heeft een goede reputatie in marketingland. Jaren geleden woonde ik een lezing van hem bij over de toen opkomende trend van guerrilla marketing. Zijn bevlogenheid, zijn creativiteit, zijn passie voor het vak en de wijze waarop hij zijn publiek kon activeren om zélf in actie te komen, maakten indruk. Je begrijpt, mijn verwachtingen voor zijn nieuwe boek De power van een contentplatform (aff.) waren hooggespannen. Om maar gelijk met de deur in huis te vallen. Ik ben niet teleurgesteld.

Wat is zijn nieuwe boek? Een inspiratieboek? Een studieboek? Nee, dat is het niet. De auteur zegt het zelf ook in zijn dankwoord: “Noem het liever een lees-, leer-, en doeboek.” En dat is het. ‘De power van een contentplatform’ biedt tools, inzichten en startpunten die je kunt gebruiken om te werken aan een contentplatform dat bij jouw organisatie past. Wat een contentplatform inhoudt en wat je ermee kunt? Hospes geeft deze definitie:

Het creëren van verhalen die het waard zijn om te delen. Waardevolle, boeiende en onderscheidende verhalen (content) die je publiek in beweging krijgen. Dat laatste, die beweging, dat is waar marketing om de hoek komt kijken. Waar fans, klanten kunnen worden. Alles draait om de eerste stap: jouw audience vinden en bereiken.

Een contentplatform? Audience first

Wie dit publiek is? Dat zijn fans van jouw content, die later jouw producten of diensten kunnen afnemen. Dat is echter pas in verder stadium. Je moet eerst investeren in jouw platform en daarbij geduld opbrengen. Fans krijgen en houden is de basis, zodat deze mensen je willen volgen, willen weten wat je te melden hebt. Waarom? Omdat je biedt waar zij behoefte aan hebben.

In ruil daarvoor krijg je hun gegevens die je uiteindelijk in kunt zetten voor de volgende stappen, marketingactiviteiten. “Bij content draait het om audience first. (…) Het helpt, inspireert, entertaint, informeert. Leert. Het speelt in op vragen, wensen en problemen van je publiek. Reclame en PR vallen je lastig om momenten waarop je dat vooral niet wil. Jij hebt er niet om gevraagd. Content zoek je zelf op.”

Een instrument voor marketeers: Contentplatform Model

Hoe je zo’n contentplatform maakt, onderhoudt en verder uitwerkt? Daar gaat ‘De power van een contentplatform’ over. Met het Contentplatform Model legt de schrijver uit hoe je kunt werken aan een platform dat bij jouw organisatie past. Daarbij onderbouwt hij zijn aanpak met feiten uit onderzoeken en voorbeelden van bekende (en herkenbare) casussen op de typische Hospes manier: duidelijk en kordaat.

Gewoon geen bullshit, maar vooral herkenning en met soms wat auw-momentjes voor marketeers. Waarom? Hospes schrijft wat veel marketeers diep van binnen wel weten en aanvoelen, maar waar we als marketeers soms gewoon een figuurlijk liefdevol schopje voor onze kont nodig hebben. Hij helpt ons daar graag mee 😊.

Echte verhalen voor echte mensen

Werken aan een eigen contentplatform vraagt lef, creativiteit, openheid en bereidheid om écht in contact te treden met jouw fans en toekomstige klanten. Dat lijkt zo vanzelfsprekend. En makkelijk. Maar dat is het niet. Het vraagt echt om veranderingen bij marketingafdelingen, in de organisatie en bij medewerkers zelf. Het boek roept marketeers daarom op om te breken met het oude en liefde te ervaren, toe te laten en te delen (maar daarover later meer). Een paar highlights:

• Werk je nog met persona’s of werk je nog met doelgroepen zoals millennials? Stop! Mensen zijn niet zo in hokjes te delen. Denk anders: durf te kiezen. Kijk allereerst naar jouw doelgroepen als fans. Wat leeft er bij ze, welke behoeftes en welke frustraties? Kies binnen die groepen waar jij je precies op wil gaan richten en bouw daar jouw contentplatform voor.
• Gebruik social media niet als makkelijke basis en denk dat je dan klaar bent. Zet in op owned media, werk aan een contentplatform en heb geduld. Dit is meer werk en kost meer tijd (trek er zo’n 3 jaar voor uit), maar zorg ervoor dat jij de gegevens krijgt van echte fans. Die echte interesse hebben, je volgen, content delen en die uiteindelijk klant kunnen worden. Dat is waar het om draait, niet een x aantal volgers op social media, waar jij de data niet van hebt (en Facebook wel!).
• Durf te erkennen dat je misschien niet de allerbeste verhalenverteller bent. Veel marketeers zijn niet de beste storytellers. Erken dit en huur dan mensen in die dat wel kunnen.
• Zie content niet als dé oplossing, maar als onderdeel van jouw totale strategie en investeer in tijd en aandacht. Dat betekent dat je als marketeer anders naar jouw afdeling zal moeten kijken. Maak eerst contact met jouw fans, werk aan jouw platform, groei uit tot een platform wat ‘the place to be is’ voor jouw fans. Werk met ze samen, luister naar ze en laat jouw platform steeds verder groeien. Maak van jouw fans de verlenging van jouw marketingafdeling.
• Zorg dat de content past bij de identiteit van jouw organisatie. Wat je zegt, doet en schrijft, moet consequent zijn en een verlenging zijn van wie je bent als organisatie. Waarom? Omdat het authentiek, onderscheidend en vooral omdat het een vertaling van jouw DNA moet zijn. Dit laatste: jouw DNA, dat maakt jou uniek.
• Het vereist ook dat de content interessant moet worden gevonden door jouw eigen mensen. Jouw eigen organisatie is het DNA. Neem ze mee in het proces, laat ze meedenken, mee-creëren. Zorg dat het contentplatform iets van jullie wordt. Zie het contentplatform dus als iets wat groter is dan een middel van de marketingafdeling.
• Faalverhalen zijn succesverhalen. Durf jezelf te tonen. Juist de herkenbare menselijke ervaringen van strijd, overwinnen en falen spreken mensen aan.
• Denk bij een contentplatform verder dan alleen online. Kies als ondersteuning juist weer eens voor print. Mensen worden overspoeld door digitale boodschappen. Durf juist iets opvallends anders te doen. Denk na over de mogelijkheden die bij je passen.
• Echte verhalen mogen lang zijn op de juiste plek op jouw platform. Waar voorheen de trend was om boodschappen kort te houden, is met name bij Google de trend ontstaan dat verhalen juist veel woorden mogen bevatten. Hiermee profileer je jezelf juist als specialist, als kenner.
• Een nieuwsbrief is een sterk middel, maar zorg dat deze echt goed is qua inhoud, frequentie en lengte (niet te lang!). Zie de nieuwsbrief als een tool voor storytelling die zo goed is dat mensen hier misschien zelfs voor willen betalen. Deze kwaliteit onderscheidt jouw middel van de grote hoeveelheid boodschappen die hun mailbox overspoelen.

Make Love, not Content

Is De power van een contentplatform (aff.) dan vooral een snel, effectief en praktisch boek? Nee, het is een boek waar de passie van afspat. Passie voor het vak. Je voelt de energie van Hospes, de behoefte om marketeers te laten ervaren wat hij al heeft meegemaakt. Wat een sterk contentplatform voor jouw merk kan doen en hoe stimulerend dit voor jou als marketeer kan zijn. Als je (en hier is dan toch een gevoelige snaar) allereerst echt van jezelf (jouw merk) kunt houden, empathie en interesse hebt voor jouw fans en bereid bent echt een relatie aan te gaan.

Zoals Cor Hospes zegt: “Marketeers beschouwen hun publiek als een soort vijand die je moet bestrijden. Die je moet veroveren dan wel overwinnen.” Hij zei het al tijdens zijn talk op Content Marketing World 2017: “Make Love, not Content”. Liefde is de basis. “Zonder liefde kun je niet trots zijn op wat je doet, laat staan dat je daarover liefdevolle verhalen gaat vertellen. Online of langs de lijn. Zonder liefde heb je ook geen geloof en vertrouwen in wat je doet. (…). Echte liefde voor je publiek vergt meer tijd. Neem die tijd. Zonder liefde is alles zinloos.”

Word weer verliefd op je merk

Kortom: marketeers, word weer opnieuw verliefd op jouw merk. Begin bij jezelf, bouw dan verder en word zelf eerst de grootste fan! En ga dan aan de slag met jouw contentplatform, waar de echte ontmoetingen plaatsvinden. Waar relaties gebouwd worden. Voel je jouw energie al stromen van dit idee? Mooi, aan de slag!

Over het boek

Titel: De power van een contentplatform
Auteur: Cor Hospes
Uitgever: Boom
Jaar: 2019
Nummer: ISBN 978 90 244 2664 5
NUR 802
Mediatype: Boek, 236 bladzijdes
Prijs: € 24,99
Bestellen: via Managementboek (aff.)