Digital marketing

Ilja Gort van wijnmerk La Tulipe: briljante marketeer?

0

Column – Het is cruciaal om jezelf te onderscheiden van de concurrentie. Als ik ondernemers op weg help met het bedenken van een merk, vertel ik dat ze in elk geval geen louter beschrijvend ‘iets’ moeten kiezen. En natuurlijk ook niet iets dat lijkt op een merk van een concurrent. Interessant zijn de moves van mensen die op het snijvlak van marketing en recht kunnen denken. Om aan te geven wat ik bedoel, geef ik hier hieronder een aantal voorbeelden die weliswaar al wat ouder zijn, maar zeer illustratief.

La Tulipe strijdt tegen inbreuk

Wijnboer Ilja Gort, van wijnmerk La Tulipe, laat zijn merkenbureau sommaties sturen naar iedereen die een afbeelding van een tulp op zijn of haar producten zet of zijn product met tulp aanduidt. Want:

  • hij heeft voor zijn wijn het woordmerk ‘La Tulipe’,
  • op de etiketten van La Tulipe staat een mooie geschilderde tulp die door zijn zoon van toen zes jaar is gemaakt (auteursrecht), en
  • die tulp is daarnaast ook geregistreerd als beeldmerk.

Wat heeft zoal de revue gepasseerd?

1. HEMA: afbeelding van een ‘tulp’ op de wijn

Bij HEMA schrokken ze destijds zo van een aangekondigde rechtszaak dat ze snel etiketten voor hun Kleintuin-wijn met daarop een tulp verwijderden. Ik vraag me nog steeds af waarom, want zeg nou zelf: die HEMA-bloem maakt toch een compleet andere totaalindruk? Het is zelfs de vraag of het wel een tulp is en niet het Zuid-Afrikaanse Suikerbossie.

Wijnmerk La Tulipe naast het wijnmerk van HEMA: Kleintuin

Een claim wegens auteursrechtinbreuk zou hier naar mijn mening dus niet geslaagd zijn. Het lijkt gewoon te weinig op elkaar.

Op het beeldmerk beriep Gort zich destijds nog niet (dat is waarschijnlijk snel alsnog geregistreerd na het zien van de HEMA-fles). Voor merkinbreuk lijkt het mij ook te weinig om te kunnen denken dat de twee wijnen ‘iets met elkaar te maken hebben’.

Hooguit zou er nog sprake kunnen zijn van de uitgebreidere bescherming voor ‘bekende merken’, maar áls er al sprake is van een bekend merk, dan moet het zo zijn dat het consumentenaankoopgedrag dreigt te veranderen omdat er een tulp/suikerbossie op staat in plaats van bijvoorbeeld een roos. Ook die kans lijkt me klein.

2. Tulpp: naam op tulpvormig parfumflesje

Na het akkefietje met HEMA ging Ilja Gort’s merkbewaker parfummerk Tulpp sommeren in verband met onderstaand tulpvormige flesje en met dit als merk.

Dat een merk prima zonder conflicten kan bestaan in verschillende klassen (AJAX voor brandblussers, schoonmaakmiddel en een voetbalclub) leek hem niet te boeien. Of dat dit een start-up betrof die zich mogelijk afvroeg hoe ze een naamsverandering dan wel de proceskosten zou gaan betalen.

Accepteer cookies

Een bekend klassiek voorbeeld over een wél conflicterend merk in een andere klasse was jenevermerk Claeryn tegen schoonmaakmiddel Klarein. Het kon niet zo zijn dat mensen bij een slok van hun borrel aan schoonmaakmiddel zouden denken, want dan zou Claeryn aan ‘kooplustopwekkend vermogen’ verliezen.

De kans dat mensen aan Tulpp parfum denken als ze een fles La Tulipe wijn in handen hebben en de fles daarom terugzetten lijkt me verwaarloosbaar. Dus dit lijkt mij geen merkinbreuk.

3. Dutch Tulip vodka: ‘Tulip’ op fles tulpenwodka

Dat het niet bij sommeren blijft, blijkt uit een rechtszaak tegen een wodkamerk dat zichzelf ‘Dutch Tulip vodka’ heeft genoemd. Die rechtszaak heeft Gort jammerlijk verloren. De wodka is namelijk gemaakt van tulpenbollen en daarmee is de naam een aanduiding van de soort. En dan mag je dat op je fles zetten, ‘mits er sprake is van gebruik volgens de eerlijke gebruiken in nijverheid en handel’.

Accepteer cookies

Tulpenwodka is bijzonder onderscheidend en er staat een uitgebreide toelichting op de verpakking, zodat het publiek het zal opvatten als beschrijving. Daarnaast is er een verschil tussen wijn en sterke drank, zodat de consument niet snel zal denken dat de wijn iets met de wodka te maken heeft.

Het lettertype van de woorden ‘La Tulipe’ en ‘Tulip’ is ook anders. En de tulpen op het etiket (waar overigens geen beroep op was gedaan) lijken niet op elkaar. Kortom, geen inbreuk en betaal maar €15.000 proceskosten aan de winnaar.

Publiciteitsstunt?

Zoiets kan natuurlijk een publiciteitsstunt zijn: als een verloren kort geding aan beide kanten €15.000 kost, ben je als verliezer €30.000 kwijt. Als alle kranten en online magazines dan bij gebreke aan andere komkommers over jouw strijd publiceren, heb je dat geld al weer terug aan extra wijnverkoop. En de krant betaalt dus eigenlijk de advertentiekosten.

Journalism is printing what someone else does not want printed: everything else is public relations. – George Orwell

Voor je het weet gaat het nieuws over jouw rechtszaak viral. Het kan nog wel eens een rage worden.