Vergeet nooit je ‘oerkennis’ in marketingcommunicatie
‘Schieten met hagel’ hoeft gelukkig steeds minder vaak in marketingcommunicatie. Je zou wel gek zijn als je geen gebruik zou maken van nieuwe mogelijkheden. Of je nu publiek, kopers, inschrijvers, nieuwe leden, talent of stemmers wil bereiken en beïnvloeden. Maar waarom zou je tegelijk ‘oerkennis’ over effectieve communicatie met het badwater weggooien?
Nog weinig mensen hebben vaak al detailexpertise over relatief nieuwe disciplines, middelen en kanalen (zoals bijvoorbeeld social media). Sommige discipline-experts profileren zich als een soort ‘allround beïnvloedings-goeroes’. Terwijl ze slechts expertise over één bereik- en beïnvloedingsdiscipline hebben en niet altijd ‘allround’ effectieve communicatie-experts zijn. Een middel (of het nu social media, televisie of online advertising is) is iets anders dan een doel (bijvoorbeeld klanten werven). Een marketing middel is geen doel op zich. Aan fantastische uitingen zonder effect of resultaat heb je weinig. Hoe leuk ze ook zijn.
Randvoorwaarden voor effectiviteit die iedere ‘allround’ specialist kent, worden soms voor het gemak vergeten. Discipline-experts verschuilen zich al snel achter discipline-kennis. Alsof die het niet meer nodig maakt om relevant, herkenbaar of opvallend te zijn in marketingcommunicatie.
Maar… je wil toch geen kennis en kansen verliezen? En je merk verzwakken? Vergeet oerkennis niet. En laat je niet afleiden of gek maken door ‘oude wijn in nieuwe zakken’.
Je wil toch geen kansen missen?
Soms worden bijvoorbeeld onopmerkelijke, slaapverwekkend saaie, onbegrijpelijke en onherkenbare uitingen gemaakt. Er zit weinig mediadruk achter dus niemand die ze ziet. Dat je iets zegt wat niemand wil horen of waar niemand zich wat van aantrekt, maakt dan ook niet uit.
Velen hadden kunnen vertellen dat dit op ritueel geld verbranden neerkomt, maar ja. Iedereen is heel verbaasd als ze geen deuk in een pakje boter blijken te slaan. Pff… dat is kennis uit het stenen tijdperk. Geen kanaal of applicatie gaat dat oplossen. Aan schuurpapier heb je weinig als je bouwtekening niet goed is. Details kunnen niet compenseren dat een hoofdlijn niet klopt.
Al bekende randvoorwaarden zoals bijvoorbeeld…
- herkenbaarheid
- ‘opmerkelijkheid’ en memorabiliteit
- relevantie
- samenhang
- zichtbaarheid
… blijven onverminderd belangrijk in alle kanalen. Ze zouden op iedere checklist moeten staan. Aan iedereen die nu denkt: “dat weten we toch allang, natuurlijk sturen we daar op”. Lees vooral niet verder en hulde aan jullie. Het is in de praktijk nog niet voor iedereen een gewoonte. Ze sneeuwen soms onder. Of worden vergeten.
Meer effecten (maar niet alle) zijn nu direct zichtbaar
Fantastisch natuurlijk dat er veel nieuwe middelen en kanalen zijn om mensen gericht te bereiken en beïnvloeden. Zoals bijvoorbeeld video-platforms of socialmedia- kanalen. Die soms ook nog ondersteund worden door slimme artificial intelligence toepassingen. Ook goed dat er onderzoek gedaan wordt naar wat werkt in een specifiek marketingcommunicatiemiddel of -kanaal natuurlijk. Maar daarna gaat het soms mis. Het geheel wordt dan uit het oog verloren bij de conclusies.
“Most people use research like a drunk uses a lamppost, for support rather than illumination” zei David Ogilvy eens.
Of een digitale uiting aandacht trekt is een direct communicatie-effect van de uiting. Maar of die uiting ook in gedragsverandering (verkoop, aanmeldingen, inschrijvingen) resulteert is moeilijker te voorspellen
Het effect van marketingcommunicatie is niet helemaal te isoleren. Als de verkoopprijzen het dubbele van die van concurrenten zijn én de kwaliteit slechter is, doet briljante communicatie daar weinig aan. Terwijl een boodschap als ‘gratis geld voor iedereen’ veel mensen trekt. Wat je ook communiceert en hoe afzichtelijk het ook vormgegeven is.
Op korte termijn is het effect van digitale marketingcommunicatie-uitingen nu vaak direct zichtbaar.
Hoeveel kliks, doorlinks of likes, reacties of shares (en van wie) heeft een banner, website of social post? Hoe lang kijken mensen ernaar? Hoeveel bestellingen of inschrijvingen levert een webpagina op als mensen erheen gaan? Het zijn natuurlijk nog maar voorspellers van een commercieel effect – en zelf nog geen commercieel of langetermijn-effect. Maar het is meer dan ooit zichtbaar was.
Geen gebouw zonder fundament
Er wordt vaak veel onderzoek naar de effectiviteit van relatief ‘nieuwe’ marketingcommunicatie-disciplines of middelen gedaan. Door onderzoek wordt ‘legitimiteit’ opgebouwd om ze in te zetten. Daar is natuurlijk niets mis mee. Waar het mis gaat, is als onderzoeksbevindingen opgeblazen en uit hun context getrokken worden. En ten koste gaan van dingen die overkoepelend belangrijk zijn voor alle communicatiemiddelen.
Dingen die zo’n ‘algemeen bekend fundament’ lijken te zijn ‘dat iedereen ze toch weet’, dreigen soms te worden vergeten. Iedereen weet tenslotte dat je om problemen vraagt als je vlees bereidt dat ver over de houdbaarheidsdatum heen is. Dat is vast ooit onderzocht, maar wanneer en door wie vraagt niemand zich eigenlijk ooit nog af. Het opzoeken en uitspellen zou toch tijdverspilling zijn.
Op voedselvergiftiging zit niemand te wachten. Waarom zou je wel algemeen bekende dingen over marketingcommunicatie ter discussie stellen? Sommige randvoorwaarden zijn medium-onafhankelijk. Ze negeren is vragen om gedoe.
You can’t build a great building on a weak foundation. You must have a solid foundation if you’re going to have a strong superstructure – Gordon B. Hinckley.
Laat je niet misleiden door ‘oude wijn in nieuwe zakken’
Verlies bekende randvoorwaarden niet uit het oog. Soms wordt er gedaan alsof nieuwe disciplines een soort ei van Columbus zijn. Maar is dat ook zo?
25 jaar geleden had je bijvoorbeeld ‘product placement‘. Tegen betaling kon een adverteerder dan aanwezig zijn in een veel bekeken televisieprogramma op een populair kanaal. Als de hoofdrolspeler in een serie dan een kledingstuk van jou als adverteerder droeg, zag je daarna met een beetje geluk de verkoop exploderen.
Met de opkomst van social media kan iedereen een kanaal beginnen. Als veel mensen dat volgen kun je als eigenaar een ‘influencer‘ zijn. Je wordt dan, net als de acteur 25 jaar geleden, betaald om een product te promoten in een post. Hoe? Dat is vaak aan jou. Het verschil is dat jij het kanaal en de inhoud bepaalt.
Middeloverstijgende merkkracht is niet hetzelfde als middelkracht
Niemand zal tegen Coolblue durven zeggen dat ze hun herkenbare huisstijlkleur blauw maar in geel moeten veranderen in een kanaal. Want dat valt in dat kanaal zo op volgens discipline-onderzoek. Stop ook maar met de herkenbare toon. Je kunt je gerust onherkenbaar profileren, op korte termijn geeft dat niks (dit voorbeeld is natuurlijk onzin en fictief, maar ter illustratie van wat er soms gebeurt). Er zou daarmee onnodig tijd en aandacht verspild worden (en in het ergste geval van inkomsten; weinig mensen willen online bestellingen doen bij een onherkenbare aanbieder).
Soms hoor je dat organisaties vergelijkbare adviezen krijgen. Waaraan dan ook nog eens veel tijd en aandacht besteed wordt. Ja, natuurlijk moet je in alle kanalen kunnen opvallen en geen muurbloem zijn. Maar je gaat toch niet je hele herkenbaarheid op alle kanalen opgeven voor één kanaal? Je gaat je herkenbaarheid toch niet aan de wilgen hangen omdat dat zo lekker zou opvallen op TikTok?
Vergeet algemeen bekende randvoorwaarden niet
Sommige randvoorwaarden overstijgen disciplines en middelen. Niemand is specialist in alles. ‘Jack of all trades‘ bestaat alleen in sprookjes. Fijn dat ‘shiny new things’ er zijn, maar het is geen reden om je gezond verstand dan maar uit te zetten. En algemeen bekende ‘oerkennis’ achter je te laten.
Soms worden bevindingen op ‘midden’ niveau verbazingwekkend genoeg wel erg opgeblazen. Vergeet algemeen bekende randvoorwaarden als ‘herkenbaarheid’, ‘relevantie’, ‘begrijpelijkheid’, ‘zichtbaarheid, ‘samenhang en consistentie‘ en ‘opmerkelijkheid’ niet. Neem ze mee zolang er geen hele goede reden is om ze aan te tasten (ik heb die reden in ieder geval nog niet gehoord).
Over de auteur
