Wat marketingmensen belangrijk vinden – en wat hen werkelijk bezighoudt

Voor het Global Marketing Report* heeft Adobe-dochter Workfront** onderzoek laten doen naar wat marketingmensen de belangrijkste marketingvaardigheden in 2020 vonden; wat zij denken dat de toekomst van hen vraagt; wat hun werk het meest in de weg staat; en naar wat de rol van automatisering in hun werk is – en zal zijn.

De Nederlandse prioriteitsstelling wijkt nogal af van wat internationale marketeers belangrijk vinden. We lijken hier nogal doenerig te zijn en wat weinig bezig te zijn met creativiteit. Maar ook internationaal lijkt de nadruk van marketing niet op de kern van de zaak te liggen: het creëren van vraag in de markt.

Onze diepste drijfveer (creativiteit) en bestaansrecht (marktvraag), worden ondergesneeuwd en blijken wel wat ademruimte te kunnen gebruiken: slechts 20% van hun tijd hebben marketeers beschikbaar voor hun kerntaken. De rest is de onvermijdelijke ruis en zijn algemene en bijkomende taken.

Nederlandse prioriteiten

Opvallend is dat bijna een derde van de Nederlandse marketeers (29%) de ‘samenwerking met belanghebbenden binnen de organisatie’ als het belangrijkst in hun functie ziet. Daarna vinden ze het belangrijk om ‘snel op marktveranderingen te kunnen reageren’ (‘agility’, 28%) en ‘werk goed en tijdig af te kunnen ronden’ (eveneens 28%). Pas op de vierde plaats komt ‘het creatieve denkwerk’ (26%), op de vijfde plaats gevolgd door de vaardigheid om ‘marketingdata om te kunnen zetten in beslissingen’ (24%).

Internationale prioriteiten

Het totaalplaatje van alle onderzochte westerse landen, laat andere prioriteiten zien. Daarin willen marketeers op de eerste plaats creatief zijn (34%), daarna snel kunnen reageren op de markt (agility, 31%) en op tijd kwaliteit kunnen leveren (ook 31%). Op de vierde plaats willen zij goede beslissingen kunnen nemen op basis van marketingdata, en op de vijfde plaats staat, internationaal bezien, het creëren van vraag in de markt (24%), wat in Nederland met 20% op slechts de zesde plaats in de lijst van belangrijkste marketingvaardigheid komt.

Vraag creëren en creativiteit

Het scheppen van vraag is de bestaansreden van marketing en je zou verwachten dat de 900 ondervraagde marketeers in de vijf onderzochte westerse landen (VS, VK, Duitsland, Nederland en Scandinavië) dat als de belangrijkste marketingvaardigheid zien – maar dat is dus maar in één op de vier á vijf gevallen zo.

Dat creativiteit internationaal bezien hoge ogen gooit, is te begrijpen vanuit persoonlijke drijfveren en als benodigde vaardigheid om die marktvraag te kunnen creëren. Maar vanuit Nederlands perspectief laat het onderzoek lage cijfers zien voor zowel creativiteit, als voor de vaardigheid om marktvraag te creëren.

Onthullende cijfers

Het Workfront Global Marketing Report geeft heel veel meer cijfers en die onthullen wat er waarschijnlijk aan de hand is. Marketeers zien zich in snel veranderende markten voor legio uitdagingen gesteld, zoals de digitale transitie, de mondialisering, de coronacrisis, budgetkwesties in consoliderende markten en het gedwongen thuiswerken. Dat maakt het er niet eenvoudiger op om te presteren op de gebieden die volgens de onderzoeksgroep voor de toekomst essentieel zijn, zoals:

• Verbetering van de klantervaring (31%)
• Snelle respons op marktveranderingen (agility, 27%)
• Multichannel marketing en –communicatie (21%)

Want hoe moeten we het allemaal waarmaken? De ondervraagde Nederlandse marketeer komt tot zijn/haar teleurstelling niet toe aan creativiteit (20%), maar kampt ook met een gebrek aan middelen (18%), en ontbreekt het bovenal aan richting en structuur, want een kwart heeft geen inzicht in de status van projecten en de productiviteit (25%); een vijfde weet niet wat de bedrijfsstrategie is (22%); en een vijfde weet niet of en hoe zijn / haar werk bijdraagt aan het bedrijfsresultaat (21%).

Gedwongen thuiswerken, maakt de samenwerking nog wat lastiger, vooral in organisaties die kampen met een verzuilde planning en uitvoer over de afdelingen, werkgroepen en bedrijven (18%). De meeste tijd gaat op aan vergaderen (21%) en e-mail (10%), en veel tijd wordt versnipperd over routineverplichtingen; het zoeken van (bedrijfs-) informatie; onderbrekingen door klanten, leveranciers en collega’s; en ad hoc werk. En zo blijft slechts een vijfde van de werktijd over voor de kerntaak (17%).

IT als heilige graal

Noem een probleem en IT is de heilige graal. Dat kán die ook zijn volgens Workfront en Adobe dat Workfront recentelijk met reden heeft overgenomen. Maar dat hoéft IT zeker niet te zijn zolang marketingafdelingen nog gemiddeld acht IT-systemen gebruiken voor de organisatie van hun werk: hun projecten en taken; de werkaanvragen; hun communicatie met klanten, leveranciers en onderling; hun ontwerpen, en de besprekingen, evaluaties en goedkeuringen daarvan; de verschillende agenda´s; en de legio documenten in ettelijke versies.

De ondervraagde marketeers denken dat IT op alle vlakken verder zal oprukken en dat dat in de eerste plaats de productiviteit ten goede zal komen (56%), en op de tweede plaats het vermogen om flexibel, tijd- en plaatsonafhankelijk te kunnen samenwerken (26%), en natuurlijk weer om te besparen (25%). Maar de ´belangrijkste marketingvaardigheden´ die zij noemden, zie boven, zijn hekkensluiter in het rijtje waar IT meerwaarde kan bieden.

Een wereld te winnen

Dat IT nog maar weinig toevoegt aan de kern van de zaak, heeft als oorzaak dat de bestaande IT hulpmiddelen en -oplossingen waarmee marketingorganisaties werken gefragmenteerd zijn. Driekwart van de ondervraagde marketingmensen (75%) is zich dat bewust en is het eens met de stelling:

‘Wij gebruiken zoveel verschillende IT-middelen in ons werk, dat die het eigenlijk ingewikkelder hebben gemaakt om de boel voor elkaar te krijgen.’

Bij ruim de helft van de ondervraagden (56%) is er sprake van een volledig onsamenhangende IT omgeving, en nog maar weinigen kennen de kracht van alomvattende work management-systemen. Dat is een gemiste kans, omdat de integratie van IT-functie organisaties dwingt tot het maken van (strategische) keuzes en beleid, waardoor marketing eindelijk toekomt aan de kern van de zaak: marktvraag creëren en bijdragen aan het resultaat van de onderneming. Schitterende bijvangst is dat medewerkers dan toekomen aan wat hen werkelijk beweegt: creativiteit. Want dat was toch de hoofdreden voor die studiekeuze, ooit?