Gratis WiFi? Een interessant marketingkanaal!

Dat mobile de afgelopen jaren een belangrijk kanaal is geworden, weet inmiddels iedereen. We besteden steeds meer van onze tijd op onze mobiele telefoons en tablets, kijken minder tv, lezen minder print en zelfs de computer laten we vaker staan. Maar hoe haak je als marketingafdeling aan op deze mobiele ervaring als je geen online bedrijf bent?

Er zijn allerlei manieren om ervoor te zorgen dat je customer journey beter aansluit op het verkoopproces. Met als gevolg: betere conversies, een hogere klanttevredenheid en meer omzet. Een van de mogelijkheden op technisch gebied is de inzet van WiFi voor prospects, klanten of bezoekers. In dit artikel gaan we het hebben over de inzet van Guest WiFi en WiFi-marketing.

Consumenten verwachten uitstekende ‘guest WiFi’

Openbare WiFi en Guest WiFi-netwerken zijn inmiddels niet meer weg te denken uit onze samenleving. Consumenten verwachten dat ze altijd en overal gratis toegang krijgen tot het internet en steeds meer bedrijven pikken dit op. Er is vrijwel geen horeca-exploitant, hotelier, evenementlocatie of school meer te vinden die geen gratis WiFi aanbiedt. Mijn verwachting is dat deze adoptie het komende jaar ook plaats zal vinden in andere sectoren. Zo rollen inmiddels ook vervoersmaatschappijen en retailers op grote schaal WiFi-netwerken uit. De beschikbaarheid van gratis WiFi zal dus ongetwijfeld nog verder gaan stijgen.

Het aanbieden van WiFi was ooit een service en een differentiator waarmee bedrijven zich konden onderscheiden, inmiddels is het echter een hygiënefactor geworden. Consumenten verwachten simpelweg dat het er is, met dezelfde kwaliteit en eenvoud als de verbinding die ze thuis ervaren. En bij dat laatste gaat het vaak mis.

Zorg voor een goede customer experience

Ons internetgedrag is inmiddels geëvolueerd van mailen & surfen naar een combinatie van browsing, streaming (muziek en video) en messaging (Skype en Facetime). Hiervoor is een goede internetverbinding absolute noodzaak. En daar blijft de aangeboden service vaak achter bij norm, wat vervolgens meer kwaad lijkt te doen dan goed. Daarbij komt nog dat er in het afgelopen jaar steeds meer veiligheidsrisico’s aan het licht zijn gekomen, waarbij hackers aantonen hoe onveilig de meeste openbare WiFi-netwerken zijn (lees dit artikel van de Correspondent maar eens). Tijd voor een upgrade dus!

Om het gebruik van WiFi te stimuleren en zo prettig mogelijk te maken, is het ook van belang voldoende aandacht te schenken aan een goed on-boarding- of registratieproces voor gebruikers. Een goede ‘captive portal‘ zoals dat heet (de portal waar je moet ‘inloggen’) draagt daaraan bij. Zo’n portal vereenvoudigt en verrijkt het registratieproces en de toegang voor gebruikers van het WiFi-netwerk. Je kunt er het aanmeldproces mee automatiseren en daarnaast bezoekers toegang verlenen op basis van verschillende profielen (denk bijvoorbeeld aan standaard en premium-internet of gesponsorde toegang).

WiFi-marketing & de businesscase rond WiFi

Waar veel bedrijven echter nog steeds mee worstelen, is de vraag wat dat kostbare WiFi-netwerk opbrengt. Het aanbieden van WiFi als service is aardig, maar moeilijk te vertalen naar extra omzet of een sterkere klantbinding. Toch zijn er steeds meer (technologische) mogelijkheden om de hoge investeringen die hiermee gepaard gaan ‘om te turnen’ in een rendabel exploitatiemodel én een sluitende businesscase.

Door technologische ontwikkelingen is het aantal functionele mogelijkheden de afgelopen jaren flink gegroeid. Het gaat misschien wat ver om WiFi-marketing als aparte discipline te betitelen, maar WiFi kan op meerdere fronten een bijdrage leveren aan je marketingproces. Denk hierbij aan het inzetten ervan als marketingtool, zodat je bezoekers kunt bereiken waar zij steeds vaker te vinden zijn (namelijk op hun eigen (mobiele) scherm). Met de nodige aanpassingen is een netwerk namelijk in te zetten als promotie- of communicatiekanaal én als leadgenerator. Dit brengt mogelijkheden op het gebied van:

• Advertenties: door advertenties te koppelen aan de locatie van de bezoeker, stijgt de relevantie en conversie. Hiervoor kun je eigen advertenties inzetten, maar ook die van sponsoren of partners.
• Mededelingen: de klantervaring verbeteren door rechtstreeks reisinformatie, programmawijzigingen of locatie-informatie aan te bieden.
• Downloadlinks of verwijzingen: ideaal voor het promoten van socialmediakanalen of mobiele apps via een directe (download) link.

Social WiFi

Een laatste trend op het gebied van Guest WiFi is de inzet van ‘Social WiFi’. Dit is een variant op gratis WiFi waarbij de gebruiker toegang krijgt tot het internet na het volgen van een van de social media accounts van de aanbieder, of registratie via zijn eigen social media account. Bedrijven kunnen zo hun aantal volgers verhogen en ze vervolgens ook weer bereiken.

De advertentie- en communicatiemogelijkheden zijn echter vaak beperkt tot de inlog- of welkomstpagina, waardoor er maar heel weinig mogelijkheden zijn om daadwerkelijk in contact te komen of blijven met de bezoekers. Consumenten hebben ook steeds meer moeite met het voldoen aan deze ‘verplichtingen’. In toenemende mate laten ze de social WiFi links liggen en gebruiken ze de 3G- en 4G-verbinding van de eigen mobiele telefoon. Een uitzondering hierop vormen toeristen, die te maken hebben met hoge belkosten in het buitenland.

Daarnaast zijn de inzichten die je als organisatie krijgt vaak beperkt tot een samenvatting en is de locatiehouder zelden eigenaar van de data, wat voor een gevaarlijke afhankelijkheid zorgt. De opgebouwde profielen en contacten kunnen namelijk ook door derden ingezet worden. Ook dat schrikt veel consumenten af, zeker met de oplaaiende privacydiscussies in het achterhoofd. Heldere en duidelijke gebruikersvoorwaarden zijn dan ook van groot belang.

Mobile analytics

De mogelijkheden voor mobile engagement nemen dus toe, maar nieuwe technologieën stellen ons ook in staat meer te leren over het gedrag en de voorkeuren van bezoekers. Het is dan ook steeds gebruikelijker om de WiFi-infrastructuur of WiFi-marketingtools in te zetten voor dit doeleinde.

Het analyseren van bezoekersgedrag kan een flinke bijdrage leveren aan een betere klantervaring én de verhoging van de omzet. Interessante inzichten zijn onder andere:

• bezochte concurrenten;
• producten waarop bezoekers zich oriënteren;
• conversies richting de eigen online omgeving (website of webshop);
• looproutes van bezoekers;
• persoonlijke voorkeuren en interesses die helpen bij de opbouw van het profiel.

Kijk dus zeker naar de mogelijkheden op het gebied van analytics als je moet kiezen voor een WiFi-netwerk of WiFi-marketingtools.

Tot slot; heb jij interessante ervaringen met de inzet van WiFi als marketingtool, of heb je vragen? Laat het dan weten in de reacties hieronder.