Filter
Employee Experience B2B en het sociale web
Het sociale web wordt volwassen. Één ding valt op. Bijna alle grote sociale netwerken zijn gericht op consumenten. Althans alle sociale netwerken die in de aandacht komen. Natuurlijk maken bedrijven ook gebruik van deze diensten. Hun klanten zitten er immers, maar hoe zit het met bedrijven die andere bedrijven als klant hebben? Kortom, hoe zit het met B2B? Hoe kunnen zij “social media” inzetten?
B2B, B2C en Corporate sites
Om te bekijken hoe B2B het sociale web kan inzetten, moeten we eerst kijken naar wat B2B precies is en hoe het verschilt van B2C:
- Klanten. De klanten van B2C bedrijven zijn consumenten, terwijl B2B zich richt op andere bedrijven. De eerste verkoopt potloden aan consumenten, de ander verkoopt de grondstoffen voor de fabricage van potloden aan het eerste bedrijf.
- Relatie. Het aankoopproces van B2B is langer dan bij B2C. Het is meer gebaseerd op het opbouwen en onderhouden van een klantrelatie.
- Producten. B2B levert een specifieker product aan een klant die met een specifiek probleem zit . Om die reden is de doelgroep van een B2B ook kleiner, maar zijn de kosten wel hoger. Samengevat: “B2B levert oplossingen, B2C levert producten en/of diensten.”.
Bedrijven en het sociale web
En toen was daar het sociale web. Een verzamelnaam voor functionaliteiten op websites met als hoofdkenmerk: Communicatie. Veel bedrijven sprongen gelijk in het diepe deel van het internet met wisselende resultaten. Op dit moment is Hyves het populairste sociale netwerk van Nederland. Reden genoeg om, als bedrijf, op die plek aanwezig te zijn. Het credo gaat immer “Wees waar je klanten zijn”.
Maar dit gaat niet altijd even goed. Zo heeft de Sony Hyve op het moment van schrijven slechts 7 leden. Een los product van Sony, de Playstation 3, doet het beter, 207 leden. Maar dit is niks in verhouding met bijvoorbeeld het “muziekproduct” Ilse de Lange, met 74425 leden. Een bedrijf als BMW is zelfs helemaal niet aanwezig (bmw.hyves.nl is in handen van ene Bart met slecht één vriend). Dit zou uiteraard aan de doelgroep kunnen liggen. Maar de Playstation 3 zou bij Hyves toch recht in de roos moeten schieten?
Een ander netwerk dan, Twitter. Kodak heeft een Chief Blogger aangesteld en kreeg met enkel deze benoeming al positieve reacties. Nissan in Canada had een marketingcampagne opgezet voor hun auto “The Cube” en deze gekoppeld aan een prijsvraag waarbij je een van de 50 auto’s kon winnen. Het idee was om enkel sociale netwerken te gebruiken. Maar de regels waren onduidelijk, waar vervolgens veel over werd getwitterd. Nissan paste de regels aan, maar weer werd er geklaagd op Twitter. Dit ging een paar keer zo door, totdat uiteindelijk niemand de campagne meer vertrouwde. Maar wiens fout was het? Had Nissan niet moeten vertrouwen op sociale netwerken? Waarschijnlijk heeft Nissan gewoon de kracht van sociale netwerken onderschat. Nieuws gaat niet meer snel, het gaat direct.
De mogelijkheden van B2B en het sociale web
Ondanks dat de sociale netwerken voor consumenten de meeste aandacht krijgen, bestaan er wel degelijk sociale netwerken voor bedrijven. Een bedrijf is tenslotte ook enkel een plek waar mensen werken. LinkedIn richt zich op die groep: mensen en hun baan. Daarnaast kunnen deze mensen ook aanwezig zijn op andere sociale netwerken. Het is vrij normaal dat deze mensen ook op hun Facebook, Twitter, etc. praten over hun baan. Dus een B2B bedrijf zou ook Twitter kunnen gebruiken, maar misschien meer om te zoeken en te lezen, dan om te zenden.
Door te luisteren naar wat de werknemers van B2B klanten op hun zeggen, is het mogelijk om enigszins te voorspellen wat er in dat bedrijf omgaat, waar een B2B bedrijf dan weer op in kan spelen. Het geldt ook andersom. Werknemers van B2B bedrijven hebben ook sociale netwerken, deze werknemers zouden dus ook kunnen fungeren als leadgenerators voor het bedrijf waar ze voor werken. Daarnaast zijn er ook specifieke netwerken die zich speciaal richten op bedrijven zoals Vendorcity.com en Xing.com.
Conversiepunten
Doordat het online kanaal tegenwoordig breder is dan enkel de bedrijfssite (waarbij de bedrijfssite vergelijkbaar is met de corporate sites die Freek Bijl beschrijft), zijn er meer conversiepunten: meer plekken (sites, netwerken, nieuwsbriefen, blogs, etc.) om van een bezoeker een klant te maken. Daarnaast is het, door de komst van goede statistiekprogramma’s, makkelijker dan ooit om te kijken waar bezoekers en potentiële klanten vandaan komen.Deze gegevens kunnen gebruikt worden om te kijken welke conversiepunten aangepast moeten worden.
Anders gezegd: wat is het rendement van de plekken waar men online aanwezig is? Welke van deze plekken moeten aangepast worden om het rendement te verhogen? Meten en verbeteren dus. En meet op een goede manier. Zo zijn losse conversies niet het enige belangrijke voor B2B. Aangezien B2B een langetermijnrelatie ambieert met zijn klanten, zijn de statistieken van de terugkerende bezoeker net zo belangrijk. Denk bijvoorbeeld aan dezelfde bezoekers die steeds een whitepaper downloaden.
Conclusie
Dus hoe kan B2B sociale netwerken inzetten? Wees passief aanwezig op zo veel mogelijk plaatsen. Kijk naar wat klanten van B2B bedrijven (laten we ze producten noemen) op hun netwerk zetten richting hun klanten (consument) en kijk hoe de consumenten daar op reageren. Wensen van die consumenten kunnen de wensen van de producent beïnvloeden. Daar kan B2B dus op inspelen, aangezien zij leveren aan die producten. Maakt een B2B bedrijven fietsframes, dan is het verstandig om de netwerken van fanatieke fietsers in de gaten te houden.
Wees niet overal actief aanwezig, maar enkel op de juiste plaatsen. Hyves is waarschijnlijk niet de beste plek voor een B2B om zich te profileren, maar er zijn genoeg bedrijfsgecentreerde netwerken te vinden. Voor B2B zou het mantra zelfs aangepast kunnen worden: “Wees waar uw klanten zijn, maar ook waar de klanten van uw klanten zijn”. Maar houd een aantal zaken in het achterhoofd als u actief wil zijn op een netwerk: wat is het doel van de participatie op dat netwerk? Geeft u daar advies? Is het voor de branding van uw bedrijf? Zo ja, is die branding aangepast aan dat specifieke netwerk? Wat is de doelgroep van het netwerk? Komt dit overeen met de doelgroep van uw bedrijf? Bestaat de doelgroep uit mensen of bedrijven? Heeft u uw communicatie daar op afgestemd?
Online netwerken zijn niet onderling inwisselbaar: LinkedIn, Hyves en MySpace, vallen bijvoorbeeld alle drie in de categorie online sociale netwerken, maar hebben alle drie een eigen doelgroep, toon en interactie. Dit geldt voor bijna alle online netwerken. Houd hier rekening mee. Daarnaast is de communicatie van B2B tweeledig: ze appelleren aan zowel bedrijven als mensen. Niet alle online netwerken zijn hier geschikt voor.
Bronnen
Over de auteur
