De kracht van relaties: het vergeten marketingmechanisme dat alles beslist
“Ons gelukt neemt af”, het waren die 4 woorden van Sven Rickli die tijdens een event diepe indruk op mij maakten. Ik werd geraakt én het raakt hoe we vandaag de dag samenwerken, verkopen, communiceren en nieuwe klanten aan ons verbinden.
We zijn dus steeds ongelukkiger. Bam. Dat hakt er wel even in bij mij. Rickli, specialist in mensgerichtheid, vertelt dat een belangrijk kantelpunt lag in 2016, het begin van de technologische revolutie. VR, Internet of things, big data, drones en robots zorgen voor digitalisering, efficiënter werken, thuiswerken. We leven steeds meer online. En hoewel we daardoor meer contactmomenten hebben dan ooit, verdwijnt de échte connectie. Omdat je niet meer iemand diep in de ogen kijkt, maar naar een scherm tuurt. Omdat je niet even de hand op je collega’s schouder kan leggen als deze tijdens een Teams-meeting vertelt dat ‘ie een rotweekend had. Omdat je een winkelbezoeker niet kan aanspreken vlak voordat hij de winkel verlaat, omdat deze online shopt.
Dat connectie wordt ingeruild voor contact is een confronterend inzicht voor iedereen die begrijpt dat geluksgevoel, én dus loyaliteit, keuze en koopgedrag wordt bepaald door de kwaliteit van relaties. En juist díé kwaliteit van relaties staat onder druk. Dat is confronterend als je nagaat dat de kwaliteit van relaties cruciaal is voor het behalen van je resultaten. Zo laat onderzoek van KPMG zien dat organisaties met sterkere klantrelaties beter presteren op loyaliteit en groei. Sterke klantrelaties ontstaan volgens KPMG vooral door emotionele verbinding. Niet door een extra korting, maar door het gevoel dat een organisatie jou echt kent en begrijpt. Bedrijven die inzetten op personalisatie en empathie, bouwen zo aan langdurige relaties. Dat betaalt zich terug. Klanten blijven langer, besteden meer en zijn minder gevoelig voor prijs. Investeren in de relatie is dus geen zachte bijkomstigheid, maar een directe motor voor groei.
De illusie van ‘meer contact’
Ik zie het overal om me heen. Marketingteams die harder werken dan ooit. Meer content. Meer kanalen. Meer automatisatie. Meer flows, sequences, journeys, funnels, triggers en whatever nog meer in onze Martech-stack zit. We zijn wereldkampioen geworden in het optimaliseren van raakvlakken. Maar als je het mij vraagt, verliezen we het menselijke tussen die raakvlakken.
Zo weet ik soms niet meer of ik chat met een ‘echt’ mens of met een chatbot. Is die stem op de radio nu AI of een voice-over? Die persoon op de video; is dat een avatar of deep fake? En die ene tekst met een em dash erin, dan zal het wel geschreven zijn door ChatGPT of CoPilot, toch?
Al die twijfels die in het brein vaak onbewust ontstaan, activeren het Uncanny-valley-effect. Dit effect staat ervoor dat iets dat bijna menselijk is, maar net niet, een vreemd gevoel geeft. Dus het brein zegt als het ware: ‘het lijkt op een mens, maar er klopt iets niet’. Daardoor voelen we ongemak. En ongemak… ja, da’s sowieso funest voor een goede relatie. Alsof een date net even te hard z’n best doet om je te imponeren, dan zoek je toch ook de nooduitgang?
Over daten gesproken: wat als jouw ene date een bos bloemen scoort bij het tankstation op de hoek, en een andere date bloemen één voor één selecteert in een bloemenwinkel en hier vervolgens zelf een boeket van samenstelt en er een handgeschreven kaartje bij doet? Ik zou het wel weten welke date ik hoger zou waarderen. Zo werkt het ook met al die AI-gegeneerde content. Mensen die weten dat een tekst door AI is gegenereerd geven hieraan een lagere score dan wanneer ze denken dat de tekst door een mens is geschreven. En hieruit kan je concluderen dat een handgeschreven ansichtkaart meer waarde heeft dan een app-bericht.
Waarom relaties werken
Uiteindelijk gaat het er dus om wát mensen voelen. Is er sprake van een connectie? Dan ontstaat die relatie en neemt de kans op jouw succes toe. En als je nu nog denkt in modellen, frameworks en KPI’s is dit een verademing: inspelen op het gevoel is simpel door je te richten op het onbewuste brein. Neem het beïnvloedingsprincipe Sympathie. Het klinkt soft, maar het is één van de meest krachtige, commerciële beïnvloedingsprincipes die er bestaan. Het kan je verkoopcijfers verdrievoudigen en is ook nog eens eenvoudig toe te passen.
Om die verdrievoudiging van sales met sympathie te onderbouwen, neem ik je mee in dé case die mij op het pad van beïnvloeding bracht. Een jaar of 10 terug vertelde dr. Robert Cialdini mij op het event Psychologie van Overtuigen over deze shampoo-case. Hoe zit het? Tijdens een onderzoek werden er 4 shampooflessen in warenhuizen te koop aangeboden. De onderlinge verschillen van de flessen zijn summier: bij de eerste vind je onderaan een neutrale, horizontale lijn. Bij een andere is er geen lijn afgebeeld. Bij de derde zijn de hoeken van de lijn naar beneden gebogen, als een frons. En bij de vierde? Hier zijn de hoeken naar boven gebogen. Ja, inderdaad in de vorm van een lach.
Guess what? Er werden bijna 3 keer zoveel flessen met de lach verkocht versus de fles met een frons. Magisch toch? Of eigenlijk niet magisch, maar psychologie: die glimlach geeft ons brein een goed gevoel: ‘hier word ik blij van’.
Biscoff deed iets soortgelijks. Zij pasten hun woordmerk aan, zodat er een grafisch stijlelement ontstond in een zachte boogvorm. Inderdaad, de vorm van een glimlach dat past bij het gevoel van gezelligheid en het verwenmoment dat zij willen activeren. Het geeft al een positief gevoel vóórdát men de verpakking opent. Wat denk je wat het effect van deze aanpassing was? De omzet nam met 20 procent toe. En er moest een tweede koekjesfabriek uit de grond worden gestampt omdat ze de vraag niet meer aankonden. En wat denk je van de logo’s van Google, Prodent, Tui en Amazon? Ze benutten allemaal de kracht van de glimlach.
Bron: Canny-creative.com
Succes is vaak dichterbij dan je denkt
Even terug sprak ik een ondernemer die zijn hele marketing ging opschalen. Vol trots vertelde hij over zijn strategie: betere campagnes, scherpere funnels, geavanceerde segmentatie.
Ik vroeg hem om een top 5 te maken van zijn best fit customers. Van die klanten waar hij er graag nog meer van zou willen. Daarna stelde ik nog een vraag: hoe zijn deze klanten bij jou terechtgekomen? Het antwoord was niet extra mails of complexere nurture-reeksen. Zij waren klant geworden door mond-tot-mondreclame. Omdat zij via-via hadden gehoord dat die ondernemer écht aandacht heeft voor de vraag achter de vraag. Voor de mens achter het bedrijf. De laatste vraag die ik stelde was: wat als we nu een strategie maken die deze mond-tot-mondreclame, ofwel sociaal bewijs, versterkt? Kost onder aan de streep minder geld en vergroot de kans dat je meer van diezelfde superfijne klanten aantrekt. Win-win.
Wat we zoal deden om resultaat te boeken? We brachten de customer journey in kaart. Vervolgens voegden we kleine contactmomenten toe die warm en persoonlijk zijn, op de momenten die ertoe doen. Variërend van een korte update tussendoor, een gepersonaliseerd presentje bij oplevering van het product en een handgeschreven ansichtkaart achteraf. Zo werkten we aan een klantrelatie die verder gaat dan een transactie en die klanten vanzelf laat doorvertellen.
Succes als er iets misgaat
Soms laat een merk pas écht zien hoe sterk de relatie is, precies op het moment dat er iets misgaat. Dat klinkt gek, maar het is precies wat een (goed uitgevoerde) beïnvloedingstechniek Service Recovery Paradox doet: een klant kan na een fout tevredener en loyaler worden dan wanneer alles vlekkeloos was verlopen. Het draait allemaal om hoe je herstelt.
Zo zat ik laatst met vrienden te eten en ieks, ik vind een haar in mijn eten. Je zou kunnen denken dat ik nooit meer naar dit restaurant terugga en ook een hele slechte review achterlaat. Maar het tegendeel is waar. Hoe dat kwam? Omdat al binnen een paar seconden dat ik het aangaf bij de bediening de chef voor mijn neus stond met een welgemeend excuus. Ik kreeg vervolgens een nieuwe, nog grotere steak, een dure fles wijn én een gratis dessert. Zo liep ik uiteindelijk meer tevreden naar buiten dan wanneer het gerecht in één keer goed was geweest. Dat is de paradox: een uitzonderlijke herstelactie laat zien hoe toegewijd een merk is, waardoor teleurstelling omslaat in vertrouwen, loyaliteit en zelfs positieve mond-tot-mondreclame.
Relatie is geen soft ding. Het is strategisch goud
Dit is het moment om eens kritisch te kijken naar je eigen aanpak. Je kunt blijven automatiseren, optimaliseren, A/B-testen en uitrollen. Maar de grootste winst zit niet in nóg een variant, nóg een funnel of nóg een touchpoint. De grootste winst zit in dat ene moment waarop iemand denkt: jij ziet mij. De grootste loyaliteit ontstaat niet door frequentie, maar door warmte. De grootste conversie komt niet door emotieloos optimaliseren, maar door emotievol verbinden. We leven in een tijd waarin alles harder gaat, sneller moet en meer aandacht vraagt. Maar misschien is de echte vooruitgang niet méér inspanning, maar meer menselijkheid. Inzetten op de relatie om het geluk van jouw prospect, klant en dat van jezelf te boosten.
En als je denkt: waar begin ik dan? Start klein. Breng jouw customer journey in kaart en kijk welke punten er voor jou uitspringen om waarde toe te voegen als het gaat om de klantrelatie. Welke strategische momenten voelen nu nog leeg, transactioneel of te digitaal? Waar kun jij een extra, warm contactmoment toevoegen? Waar kun je iets verduidelijken, vertragen of nog persoonlijker maken? Zoek die plekken op. Al zijn het er maar 1 óf 2 om mee te beginnen: dat zijn de momenten waarop jouw relatie kan verdiepen. Dat is het echte werk. Dat is waar de winst zit.
Over de auteur
