Marian Salzman: ‘Blogs destroy the corporate world’

[[image:salzman1.jpg::left:1]]In de prachtige entourage van de Van Nelle Ontwerpfabriek in Rotterdam
had de afgelopen twee dagen het jaarcongres Consumententrends van Euroforum
plaats. Een aaneenschakeling van megatrends, trends, trendwatchers en
(gewone) ‘watchers’. Met als keynote speaker Marian Salzman, Executive
Vice President en Director
of Strategic Content bij reclamebureau JWT worldwide
en een van ‘s-werelds leidende strategisten en futuristen. “Sleep is
the New Sex”, China en Afrika waren thema’s waarover ze breeduit sprak.
Maar ook de impact van het nieuwe internet werd breed uitgemeten.
Internet en blogs was bij veel van de sprekers sowieso een terugkerend
thema.

[[image:consumententrends200klein.jpg::left:0]]Hoewel het congres op de eerste dag enigszins mat van start ging, lukte
het de organisatie toch om via een lange lijst van sprekers naar een
apotheose toe te werken. Salzman was top of the bill, maar het
programma had meer te bieden. In deze reportage een terugblik op een
aantal hoogtepunten.

Life and living onderzoek Trendbox – Goos Eilander (Trendbox)
[[image:pimp.jpg::left:0]]Goos Eilander, directeur Trendbox,
vervulde twee dagen lang met verve de rol van dagvoorzitter. Inmiddels
is het ook een goede traditie dat hij als spreker op het jaarcongres de actuele resultaten presenteert uit het continue Life and living onderzoek van Trendbox.

Het onderzoek wordt in Nederland vier keer per jaar gehouden (6.000 mensen) en geeft een mooie spiegel van de maatschappij.
Voor trendbox is het onderzoek een manier op constant te speuren naar
redenen en naar trendbreuken, bij welk segment dan ook. Goos gaf de
aanwezigen een zestal actuele thema’s mee:

• Vergrijzing: het genot van nieuwe markten en mogelijkheden. Over het het pimpen van granny en haar rollator, de dag van de ouderen en nog meer grijs geluk.
• Vrouwen in Nederland: feminisering. Vrouwen doen nog steeds bijna alles in het huishouden. Ze denkt ge�mancipeerd, maar in de praktijk is ze vrij traditioneel. Jonge vrouwen nemen vaker de leiding dan mannen.
• Mannen in Nederland: verharding van de maatschappij.
  Misdadigers worden in Nederland veel te licht gestraft en Telegraaf en
  sinds de moorden op Pim Fortuyn en Theo van Gogh zijn Volkskrant- en
  Telegraaf-lezers het daar roerend over eens. Kogelvrijvest.nl.
• Tijd als ruilmiddel voor de toekomst. Winkelen is leuk.
  Boodschappen doen niet. ‘Prettig om zonder de deur uit te hoeven
  producten te bestellen (bijv. telefoon, fax, computer)’. 2 Miljard internetomzet en sterk stijgend.
• Mondigheid: lastig maar bruikbaar. Transparantie. Nike maakt de namen van haar leveranciers publiek bekend. The critical consumer.
• TriplePlay: maar eigenlijk gadgets. Reistijd woonwerk-verkeer neemt alsmaar verder toe. Auto wordt volgestopt met gadgets.
  40% van de e-mails wordt direct beantwoord, infostress – de stress die
  veroorzaakt wordt door een overvloed aan informatie – zal nog verder
  toenemen.

Megatrends Nederland – Adjiedj Bakas (Dexter)

Adjiedj Bakas is trendwatcher en directeur van Dexter Communicatie, een bureau dat
klanten helpt om trends te vertalen naar hun business. Hij verrast de
zaal met een radiojournaal uit 2025. “Het water rukt steeds verder op
en grote delen van Nederland en Belgi� zijn inmiddels opgegeven.” Hij
ziet een vijftiental trends en noemt bij elk van die trends een aantal
invullingen. Hieronder de trends, aangevuld met een aantal statements:

• Nieuw burgerschap. Onder meer toenemende globalisering en
  Europeanisering, zichtbaar in groeiend aantal oudere Nederlanders dat
  in buitenland gaat wonen. Hallo, een weekblad voor Nederlanders in Spanje, heeft inmiddels een hogere oplage dan Vrij Nederland.
• Nieuw veiligheidsbesef. De criminaliteit op internet neemt steeds verder toe, dit leidt tot de ondergang van internet. Er moet iets anders komen.
• Het Nieuw Stout zijn. Meer roken, meer snoepen en pretspekjes. Buikjes mogen gezien worden.
• Dealen met klimaatsverandering. Over een Surinamisering van het klimaat.
• Glocalisering. Think global, act local. Opkomst lokale politieke partijen en regionalisme.
• Vervelingsmanagement. Burgermedia beconcurreren offici�le media. Stijging aantal bloggers, ook op AV-gebied.
• Religieus en spiritueel reveil. Verplatting (plat amusement) en verdieping (kwaliteitsamusement) tegelijk.
• Aziatisering. China-euforie en China-angst.
• Personalisering en storytelling. Recycling van oude sterren. en opkomst van (tijdelijke) nieuwe sterrren.
• Nieuwe apartheid en nostalgie. Trek middenklasse en gezinnen uit steden.
• Economisch herstel. Werkgelegenheid verbetert, arbeidsmarkt kantelt, tekorten komen eraan. 1 Op de 2 nieuwe ondernemers is vrouw.
• Autoriteits-erosie. Autoriteiten moet knokken voor respect, autoriteit vs. internet.
• Nieuw kuddegedrag. Nieuwe verzuiling en digibeten als nieuwe onderklasse.
• Allochtone verzuiling en versplintering. Kloof islamitische en niet-islamitische allochtonen groeit.
• Van lijf en goed. Seniorisering, gebruiksvriendelijke verpakkingen. Producten voor senioren in de winkel niet op het herniaschap.

In de voorbeeldensfeer komen vervolgens onder meer KLM (Aziatisering
cabinepersoneel Azi�-routes), Rabobank/Fortis (overname’s Turkse
banken), ABN/AMRO (overname Brits zorgcomplex), Randstad Polen en de kinderhoofdjes van Dordrecht voorbij.

New Values, New Behaviours, New Technologies – Marco Bevolo (Philips Design)
[[image:bevolo.jpg::left:0]]Marco Bevolo is Design Directo en houdt een theoretisch verhaal
over hoe Philips een concurrentievoordeel op kan bouwen door slimme inzet van design. Hij gaat met name in op Philips Design’s ‘Understanding Digital Experience‘ (zie ook pdf) programma.

De scope van deze Philips research is de media paradigm shift,
de kanteling van massamedia naar personalised media die plaatsvindt.
Hij heeft het in zijn verhaal onder meer over het belang van
“Content powered by people, by dialogue” en dat bedrijven die willen
starten met een door de afdeling PR-geregisseerde weblog bezig zijn met
“the most suicidical action that you can take”. In de handout die in de
congresmap is opgenomen veel verwijzingen naar bronnen in en over de
blogosfeer.

Gender-onderzoek – Carl Rohde (Signs of the Time)
Carl Rohde
is cultuur-sociologisch onderzoeker en academisch trendwatcher en
verbonden aan de Universiteit van Utrecht. Hij is daarnaast directeur van Signs of the Time,
een verzameling virtual trend research offices. Signs of the times
heeft op belangrijke doelgroepen zogenaamde cool hunters zitten: 120
zorgvuldig geselecteerde en over Europa verspreidde personen die
spotten, detecteren en interpreteren wat er in hun stad cool is en Future Growth Potential heeft. We hebben het over cool people, cool places,
cool products, cool mentalities, cool brand en cool ga zo maar door. Cool staat niet voor hip, maar voor aantrekkelijk, inspirerend en met potentieel voor de toekomst. Hij behandelt daarbij drie hoofdgebieden.

• Cool Feminities: Vrouwen zijn wereldwijd aan een opwaartse
  beweging bezig. Ze willen hun problemen, uitdagingen en preoccupaties
  zien terugkeren in commercials en tv-series. Sex and the city, The L world en Desperate housewives scoren.
• Cool Masculinities:
  De metrosexueel groeit en wordt meer en meer het paradigma waarbinnen
  we mannen (tot eind dertig, begin veertig) moeten begrijpen. De
  mannenmode-, de mannenfitness-, de mannenwellness-en de
  mannencosmetica-revoluties. Maar ook de behoefte om het mannelijker te
  maken met tegentrends als de retrosexueel, extreme sporten en
  ‘some roughness’.
• 50+: Mannen en vrouwen groeien na de 50
  naar elkaar toe. Zij wordt wat mannelijker (“nu is het mijn beurt”) ,
  hij wordt wat vrouwelijker (tijd voor kleinkinderen en koken). De
  babyboomers van destijds zijn aan het versenioriseren.

Trends for the Near Future – Marian Salzman
Het abolute hoogtepunt was de masterclass van Marian Salzman. Een
boeiend betoog van een boeiende vrouw. Een verhaal met weinig sheets,
veel video en vooral ook inhoud en interactie.

Na concepten als ‘metrosexuality’, ‘singletons’ en ‘globesity’
is ‘Sleep is the New Sex’ een van haar nieuwe thema’s. Het bed als plek
om gewoon lekker te kunnen slapen, de slaapproblemen van mensen en de
onmisbare slaappillen. Zelfs luchtvaartmaatschappijen hebben het gat in
de markt al ontdekt. Ook volop aandacht voor de veranderende man en
vrouw. “Vrouwen kozen voor George Bush omdat hij echtgenoot was van
Barbara Bush”. Maar ook prikkelend onderzoek uit de VS waaruit blijkt
dat jonge vrouwen (18-25 jaar) uit New York vaker dan jonge mannen
praten over sex en bij dates ook veel sneller uit zijn op sex.

Onder de kop Grazing the media gaat ze uitgebreid in op het “media-zappen”. Alleen al het feit dat zoeken via Google
op dit moment nog maar een (niet relevante) hit op Grazing the media
oplevert is gewoon leuk om te zien, maar dat terzijde. Salzman
beschrijft het vluchtige mediagedrag van mensen. Multitasking, mensen
die met vijf dingen tegelijk bezig zijn. Vrijwel meteen informeert ze
wie er in de zaal een eigen weblog heeft (enkele handen gaan omhoog) en
wie er weblogs gebruikt (ongeveer de helft). “Blogs destroy the
corporate world,” zo is haar stelling, weblogs zullen de zakenwereld
zoals we die nu kennen volledig op zijn kop zetten. Ze noemt de bekende
New Yorkse weblog/bloguitgever Gawker
als een voorbeeld van hoe snel een blog kan gaan en hoe groot de
invloed ervan kan worden. Ze is ervan overtuigd dat  haar concept
‘metrosexuality’ zonder blogs nooit zo groot zou zijn geworden. Ook
refereert ze aan de Lewinsky-affaire en geeft aan dat de aanjager van
dit verhaal een soort blog avant la lettre was. Blogs zijn ‘disruptive’ , ze kunnen je maken of breken (“some want to get you”).

[[image:salzman2.jpg::left:1]]Ze gaat ook uitgebreid in op hoe Google de wereld verandert heeft. We
googelen voordat we naar de huisarts gaan, we zoeken iemand eerst via
Google op voordat we kennismaken, we kijken eerst even op internet
voordat we naar een restaurant gaan. Over haar eigen mediagedrag
vertelt ze dat ze elke ochtend van 5 tot half acht bezig is met het
beantwoorden van haar e-mail (“E-mail is killing me”). Door het
grote aandeel van internationale e-mail loopt haar e-mailbox ‘s-nachts
altijd weer vol. Haar Blackberry (zie foto) is onmisbaar maar op haar vraag wie in
de zaal daarvan gebruik maakt blijft het angstvallig stil. In haar
verhaal Everything Edutains (over het belang van de combinatie
education & entertainment) komt podcasting voorbij.

Ze
inventariseert wie er vandaag al Google heeft gebruikt, een sms
of  e-mail heeft verstuurd, een digitale camera heeft of in de
afgelopen maand digitale video’s op de eigen pc heeft opgeslagen. “Zes
jaar geleden zou dat beeld nog volledig anders zijn geweest”, en ze
merkt terloops op dat “everything is communicating today”. Marian Salzman als ‘internet yankee’, ook vandaag maakte ze haar geuzennaam volledig
waar. Over haarzelf nog: “I need no newspaper.”Ze vertelt over zo’n 450
– 500 bronnen die ze volgt en die elk dag netjes gesorteerd binnenkomen
(het woord RSS vermijdt ze, bewust?). Ze heeft het over 600 tv-stations
die ze kan ontvangen en over de drie kanalen die ze slechts volgt. En
over de video die “directly via e-mail” binnenkomt. “I have an extremely global life”.

Ze staat ook stil bij het thema angst, zeker ook voor Amerikanen
tegenwoordig een big issue. We maken tegenwoordig alles rechtstreeks
mee, we zijn overal direct getuige van. TV en internet zorgen dat ons
niets meer kan ontgaan. Ze attendeert in dat verband op de
blog-zoekmachine Technorati.com. “Bloggers are ther and people are there. People find out”.
Een andere mooie quote heeft betrekking op de snelheid waarmee dingen
gebeuren en de relatie met leeftijd: “The younger get more older and
the older get more younger”. In haar ogen verdwijnt demographic driven marketing. Sharon Stone lijkt nog 36 (maar is 50). En Jane Fona 42 (en geen 60).

Ook Afrika en China zijn thema’s die haar volop bezig houden. Ze
constateert een toenemende belangstelling voor Afrika en gaat
vervolgens uitgebreid in op het fenomeen China. De ongelooflijk snelle
opkomst van China als nieuwe wereldmacht. 2008-ing is de term die we vanaf nu moeten onthouden. “One of these words that gone yell, one of these words that will stay”.
China organiseert in 2008 de Olympische Spelen en vanaf dat moment zal
de wereld er anders uitzien. China zal haar rol op het wereldtoneel
gaan opeisen en de Olympics vormen daarbij de openingszet. “Their games
with their teams on their terms.” Allerlei Amerikaanse bedrijven zien Olympische kansen
in China, maar ze voorspelt dat Nike en Apple er het handigst op in
weten te spelen. De drie Olympische Nike-commercials die ze laat zien
zijn indrukwekkend.

Tot zover mijn verslag van Consumententrends. Het congres was zeker de
moeite waard, al zijn er zeker ook punten die verbeterd kunnen worden.
Ik heb me in dit verslag beperkt tot enkele hoogtepunten, maar
realiseer me dat ik verschillende andere onderdelen achterwege moest
laten. Ik heb bijvoorbeeld ook erg genoten van De interactieve worskhop
van Peter Heshof en Mirjam Slothouber van Bloom en 10 Toptrends in
Retail en Out-of-Home van Jos de Vries van The Retail Company.
Misschien volgend jaar weer en dan meer?