Columns

Wat is de ROI van blogging?

0

[[image:roiblogs.jpg::right:0]]Vanmiddag gebeurde het me weer. Een zakelijk contact van me die uitdagend vroeg of bloggen voor bedrijven nou wel relevant is. “Volgens mij is het allemaal hype. En wat is nou eigenlijk de ROI van een corporate blog?” Het was niet het moment om er echt diep op in te gaan en toen we afscheid van elkaar hadden genomen, begonnen die radartjes in mijn hoofd te draaien. Hoewel ik het deze week hier op Frankwatching wat rustiger aan wilde doen, kon ik dit thema natuurlijk niet onbesproken laten. Geloof me, 2006 wordt een nog een boeiend jaar…

Ik heb een bedrijfseconomische achtergrond en het begrip ROI is me zo’n beetje met de paplepel ingegoten. ROI staat voor Return On Investment, het rendement op geïnvesteerd vermogen, of zoals Van Dale Taalweb dat mooi toelicht de “nettowinst als percentage van het netto geïnvesteerde vermogen “. Uit mijn jaren als controller is me bijgebleven dat gesprekken met mensen uit de business over het rendement van investeringen altijd erg lastig waren. En gesprekken met marketeers over het rendement van marketingbestedingen waren zo mogelijk nog wat lastiger.

[[image:mckinsey.jpg::right:0]]In juni van dit jaar citeerde ik uit een artikel van McKinsey over de ROI van marketing. “Marketing moet zakelijker. De vuistregels uit de jaren uit de tweede helft van de vorige eeuw verliezen steeds meer aan kracht. McKinsey stelt dat de tijd rijp is voor een meer rigoreuze aanpak. Marketingbestedingen moeten als investering worden behandeld. (…) Volgens McKinsey hebben marketeers een andere aanpak nodig, een aanpak waarbij traditionele beelden over mentaliteit en gedrag overboord worden gezet en marketing niet langer als kostenpost maar als de investering die het in werkelijkheid is. Een investering waarvan het rendement (ROI) omhoog moet. Door dezelfde investeringsprincipes toe te passen als bij andere bedrijfsfuncties, kan de marketingmanager de aansluiting tussen marketing en financiële doelen verbeteren, beter kapitaliseren op de meest unieke elementen van het merk, beter zijn doelgroep targeten en de mediamix kiezen die het meeste en het snelste resultaat oplevert, risico’s beter beheersen en de opbrengsten beter volgen.”

[[image:roimarketing.jpg::right:0]]Of je het er nou mee eens of oneens bent, het citaat zegt in elk geval ook veel over de dagelijkse werkelijkheid van veel marketeers: het hanteren van de meetlat ROI voor marketingbestedingen is vaak nog een brug te ver. En dan wel vragen naar de ROI van bloggen, da’s natuurlijk niet echt een eerlijke vergelijking. In een artikel van Niall Cook van Netcoms (zie ook zijn blog) kwam ik een andere interessante en wat mij betreft ook meer praktische benadering tegen.

Cook citeert in zijn artikel Executive Vice President and Chief Executive Mark Weiner van Delahaye Medialink die en onderscheid aanbrengt tussen enerzijds waarde en anderzijds return on investment. “Waarde is relatief of subjectief, terwijl het rendement van een investering absoluut (of een doelstelling) is. Als je deze logica volgt, dan moet je ook verschillende maatstaven hanteren om het effect te meten. Je kunt geen (rekenkundige) formule toepassen om vast te stellen wat de waarde van iets voor je organisatie is geweest. Maar je kunt ook geen ROI berekenen door gebruik te maken van allerlei subjectieve maatstaven.”

[[image:profit.jpg::right:0]]In een situatie waarin marketeers nog moeite hebben met het meten van het effect van traditionele vormen van PR en marketing, kun je je afvragen waarom je dan wel de ROI van blogging zou willen weten. Zoals Cook in zijn artikel ook aanhaalt is datgene waar ze echt naar op zoek zijn vermoedelijk vooral het antwoord op de vraag wat is de waarde van blogging? Een vraag die veel gemakkelijker te beantwoorden is. Het gaat dan om een stuk bewijsvoering waar professionele bloggers al sinds een tijdje allerlei verhalen en bouwstenen voor aandragen.

We hebben het dan over zaken als het direct contact dat er kan ontstaan tussen bloggers en bezoekers. Bedrijven die via weblogs een directe relatie opbouwen met individuele klanten en op die manier een goed inzicht krijgen in wensen, ideeën en behoeftes en dat op een schaal die tot voor kort niet voor mogelijk werd gehouden. Maar ook bedrijven die weer een menselijke maat krijgen. Zoals ik dat ooit – in een ander verband – bij KPN hoorde zeggen: “een groot concern weer als een klein bedrijf laten aanvoelen”. We hebben het over imago aspecten. Ben je toegankelijk, ben je geloofwaardig, sta je open voor vernieuwingen en luister je naar de mening van je klanten en van anderen. Je hoeft er als bedrijf niet eens een eigen blog voor te hebben.

[[image:cendris_copy1.jpg::right:0]]Prachtig om te zien hoe ook in Nederland sommige bedrijven hun best doen om via weblogs en communities in gesprek te gaan. Zo heb ik in de afgelopen tijd erg genoten van de aanpak van de Postbank en heb ik veel waardering voor bedrijven als Ilse Media en Cendris waarvan werknemers zich volop mengen in de discussies over ‘hun’ producten en diensten. Discussies die niet alleen leiden tot heel nieuwe inzichten, maar waar voor mijn gevoel ook grote groepen mensen uit (om er eens een marketingterm tegenaan te gooien) de targetgroup kennis van nemen. Moderne marketeers, bewogen conversaties. Chapeau ook voor Marketingfacts dat zich steeds meer ontwikkelt tot een platform voor dit soort professionals met passie.

Ik denk dat dit de voorloper is van het echte corporate bloggen in Nederland. Tot nu toe hebben we – buiten wat voorbeelden in de media- en bureauwereld – hier nog geen echte successtories. Maar ik voorspel dat daar in 2006 verandering in gaat komen, ook de eerste ‘gewone’ bedrijven zullen starten met bloggen. Het kan niet anders dan dat er op dit moment in menig directiekamer serieus over deze optie gesproken wordt en dat believers en non-believers er de degens kruisen.

Ik ben een believer, daar zeg ik niets nieuws mee. Maar ik ben ook nog steeds bedrijfeconoom. En geloof het of niet, maar we gaan het in 2006 echt nog hebben over die ROI. De ROI van corporate blogging.

[[tt:corporate blogging]], [[tt:marketing]]