Cases

Het verhaal achter de Postzegelblog (2)

0

[[image:postzegels.jpg::right:1]]Afgelopen woensdag ging Postzegelblog live. Een uniek initiatief powered by TPG Post om liefhebbers van postzegels ook op internet een plek te bieden om over hun hobby “te praten”. Frankwatching besteed in een serie artikel aandacht aan het verhaal achter de Postzegelblog: de aanpak, de overwegingen en de lesssons learned. Vandaag deel 2: het besluit.

Zoals ik gisteren al schreef kregen we 1.000 € om vrij te besteden. Het leek ons heel handig om dit geld te investeren in een ontwerp voor Postzegelblog. Dit ontwerp wilden we gebruiken in de presentatie van ons voorstel aan het managementteam. Ook gaf het ons de mogelijkheid om de domeinnaam http://www..postzegelblog.nl/ te registreren. We hadden overigens al tegen elkaar gezegd dat we – ook al zouden we geen geld krijgen – we deze domeinnaam in elk geval zelf zouden registreren (maar dat bleek dus niet nodig). Vanwege de kerstvakantie kon die presentatie ‘pas’ op 16 januari plaatsvinden. Een weekje later dan we hadden gewild, maar dat gaf ons de gelegenheid om tussentijds nog even contact te zoeken met de manager Verzamelmarkt, onder meer verantwoordelijk voor de marktbewerking van de markt van postzegelverzamelaars.

[[image:311205-google-postzegelblog.jpg::center:1]]

Op het moment dat we deze afspraak maakten, realiseerden we ons dat we wel erg ver onze nek aan het uitsteken waren. We hadden een concept bedacht voor een markt waar we niet echt in thuis waren en waarvan we de marketingplannen slechts uit een powerpoint-presentatie kenden. Maar niet geschoten is altijd mis, dus onder het motto “we hebben toch niets te verliezen” schoven we ergens rond de jaarwissseling aan tafel. Na een korte toelichting van onze ideeën, overigens zonder meteen alle kaarten op tafel te leggen, bleek al snel dat ons buikgevoel goed was. Recent bleken er keuzes te zijn gemaakt voor een nieuwe campagne ‘Van postzegel naar passie’ en – toeval bestaat niet – de karakteristieken van de camapagne en van onze ideeën rond de weblog sloten wonderbaarlijk goed op elkaar aan.

Vanaf dat moment was het vol gas geven. Met twee weken te gaan tot de MT-presentatie besloten we onze energie te steken in drie zaken: het ontwerp, een werkend prototype en een powerpoint-presentatie van onze case. Over de ontwerper die we wilden kiezen hoefden we niet lang na te denken: dat werd Simon Koelewijn. Simon is sinds medio 2005 bij Frankwatching betrokken en het ontwerp van deze blog is van zijn hand. Binnen twee weken ‘stond’ het ontwerp en hadden we ook een goed idee van welke functionaliteiten we nog meer wilden aanbieden.

[[image:ontwerp1-060106.jpg::left:1]]Ons plan om het ontwerp als een werkend prototype te presenteren bleek te ambitieus. Mede ook omdat onze eisen en wensen nog niet helemaal scherp waren geformuleerd was er wat extra afstemming vereist en kwamen we uiteindelijk wat tijd tekort om tot een werkende omgeving te komen.

[[image:pzb-ppt-200.jpg::left:1]]Daarentegen lukte het wel om onze businesscase nog een slag concreter te maken en – gewapend met presentatie en allerlei voorbeeldschermen – gaven we op 16 januari acte de presence in ons MT. In het tijdsbestek van een uur kregen we de kans om onze communitycase te presenteren. In die presentatie kwamen de volgende onderwerpen aan bod:

  • Wat zijn de trends en ontwikkelingen bij conumenten?
  • Wat speelt er rond postzegels op internet?
  • Hoe werkt een blog?
  • Waarom een Postzegelblog?
  • Wat wordt de formule?
  • Wat is de businesscase?
  • Hoe nu verder?

Qua trends passeerden onder meer de sterke groei van communities en de door deze communities (en onder meer door weblogs) gestuurde communicatie de revue. Aan de hand van wat voorbeelden werd vervolgens een beeld geschetst van de beperkingen van websites. Zo is een lastig punt bij veel websites dat er weinig ruimte is voor specialistische informatie, berichten die bestemd zijn voor specifieke doelgroepen. Ook hebben teksten op websites vaak een zakelijk en kil karakter en is het vrijwel onmogelijk om ze als platform voor dialoog in te zetten. Een andere kracht van weblogs is dat je met een relatief kleine inspanning (namelijk een druk op de publish knop) vanuit je blogtool automatisch een update kunt doen van verschillende kanalen: weblog, RSS-feed, e-mailalert, content via RSS op de eigen websites of websites van affiliates en ping services (waarmee je blog zoekmachines bereikt).

[[image:werking-blog-1.jpg::center:1]]

Blogs kunnen heel goed complementair zijn aan de eigen website en zou je enigszins kunnen vergelijken met een ‘niche magazine’ Uniek van een blog is ook dat hij “een meter breed is, maar een kilometer diep”: alles over een onderwerp (in dit geval postzegels) is belangrijk en je kunt blijven schrijven (micro content). Je hebt bij blogs dus ook in dit opzicht niet de beperkingen die je bij een gewone website al snel ervaart. Erg belangrijke voordelen van blogs zijn natuurlijk ook de goede vindbaarheid in zoekmachines en het feit dat je direct in gesprek komt met je klant. Als het gaat om die vindbaarheid in Google moet je trouwens wel even geduld hebben: Google heeft even nodig om een nieuwe blog te vinden, grappig om te zien dat Postzegelblog sinds vanochtend nu ook gevonden wordt. De komende weken zal die vindbaarheid van de blog nog verder gaan verbeteren.

[[image:100306-google-postzegelblog.jpg::center:1]]

Het leuke van blogs is natuurlijk ook de korte time-to-market en de relatief lage kosten die je maakt om je doelgroep te bereiken. Dat brengt me gelijk op de kosten van een blog, daar werden in de reacties op het eerste deel van dit verhaal allerlei vragen over gesteld. Het voert wat ver om hier de hele business case uit de doeken te doen, maar ik wil best wat indicaties geven. Om te beginnen is het altijd erg interessant om je te verdiepen in de opbouw en omvang van het bestaande marketingbudget. Blogs zijn – zoals gezegd – immers relatief goedkoop en vergelijkingen (kostenniveau, kosten per contact) vallen dan al snel in het voordeel van de blog uit.

De kosten om een blog te starten kunnen erg laag zijn. Als je de goeie expertise zelf in huis heb en als je deze mensen ookvrij kunt maken (ik denk dat we er zo’n 100 dagen aan kwijt zijn geweest), dan kun je met enkele tienduizenden euro’s een heel eind komen. Zeker als je besluit om alleen voor viral marketing te gaan en als je het ontwerp relatief eenvoudig houdt, is zo’n bedrag haalbaar. Als je kijkt naar de opbouw van de structurele kosten, dan is er eigenlijk maar een factor die echt telt: de content. Je zult mensen moeten vinden die willen schrijven en die mensen oolk van content moeten voorzien. Een van de lessen die we bij eerdere bloginitiatieven (onder meer op intranet) hebben geleerd, is dat het heel verstandig is om op zoek te gaan naar minimaal één vaste blogger. Een persoon die uit het goeie hout gesneden is, gedreven op het onderwerp en aanspreekbaar op het resultaat (en dan bedoel ik in dit geval de verhalen en discussies!). De kosten van de content gaan zitten in research voor de content, het schrijven van de berichten en natuurlijk het participeren in de discussies. Een paar weken proefdraaien geeft je een indruk van de tijd die dat met zich meebrengt.

Als het gaat om de baten dan zijn er allerlei scenario’s denkbaar. Zoals ik gisteren al schreef is er bij TPG Post op dit moment niet gekozen voor harde salesdoelstellingen. Maar baten kunnen er natuurlijk ook op heel andere vlakken zijn. Zo is onze verwachting dat een blog kan bijdragen aan de verbetering van het imago van postzegels verzamelen en mogelijk breder. Het lijkt ook logisch om te verwachten dat je nieuwe groepen weet te interesseren voor het onderwerp postzegels verzamelen. Ons idee is ook dat je erg veel kunt leren van de reacties van de bezoekers en dat ons dit mogelijk kan helpen om onze dienstverlening en assortiment te verbeteren. Als het gaat om verkoop hebben we geen echte ambities geformuleerd, maar we hopen (en verwachten) natuurlijk wel dat er meer postzegels verzameld gaan worden! Maar ook zonder dit effect lijkt er voldoende reden te zijn om te starten met de blog.

Erg leuk is dat uit de postzegelwereld zelf inmiddels nog een extra argument is aangedragen. In het artikel op Emerce valt reageert Rob van Bruggen van de Nederlandse Vereniging van Postzegelverzamelaars door te zeggen dat de weblog kan helpen een negatieve trend te keren. “Nederland telt tussen de 20.000 en 25.000 geregistreerde postzegelverzamelaars. Maar dat aantal is helaas afnemende. Door internet zijn verzamelaars niet meer zo afhankelijk van verenigingen. Als de contributie te hoog wordt, zeggen ze op, en gaan ze via internet zelf aanbieden of kopen. Dit is een mooi initiatief om alles weer bij elkaar te brengen.”

In de MT-bespreking is ook stil gestaan bij onderwerpen als de onafhankelijkheid van de bloggers en de kritiek die er zowel vanuit bloggers als bezoekers kan (en zal) komen op het merk en/of de eigen productgen of diensten. Het was erg belangrijk dat we dit goed doorgesproken hebben en dat we bewust gekozen hebben om afstand te houden van dat wat er op de blog gebeurt. Alleen als zaken uit de hand (dreigen) te lopen, denk bijvoorbeeld aan zaken die in strijd zijn met de wet of de goede zeden, dan zullen we zonodig ingrijpen.

De meeting met het MT genereerde aan beide kanten van de tafel een ongekend energieniveau. Met een akkoord op het concept, wat aanvullend budget en veel vrijheid voor onze vervolgstappen werden we vervolgens weer verder op stap gestuurd.

Dit is deel 2 uit een serie artikelen over de totstandkoming van Postzegelblog.nl. Deel 1 (het idee) van dit artikel kun je hier vinden. Morgen Binnenkort deel 3 uit deze serie: de realisatie.

[[tt:blogs]], [[tt:corporate blogging]]