How to, Trends

Maximaal resultaat met e-mailcampagnes

0

Email campagne NeckermannEmail marketing is een populaire bezigheid van internet marketeers. De concurrentie in de inbox van de consument is moordend. Wat zijn de mogelijkheden om het effect van emailcampagnes in ieder geval op pijl te houden? Welke trends zien we in e-mailmarketing? Dit artikel beschrijft een drietal relevante trends.

Nieuwe inzichten voor email marketingcampagnes

Zijn er nog retailers in Nederland die geen gebruik maken van email marketing? Ik kan het me bijna niet voorstellen. Na 14 dagen vakantie kreeg ik 5.600 emailtjes te verwerken. En daar zaten heel wat nieuwsbrieven bij van de bekende retailers.

Met een eigen opgebouwde database is het beduidend beter scoren dan met een geleende database. Gemiddeld worden zo’n 40% van de verstuurde mails geopend als deze van de eigen database afkomstig zijn, versus 20% in het geval van gehuurde lijsten (Emailgarage.com and Twinkle (2006). Doorklikratio’s liggen gemiddeld rond de 20%, maar kunnen enorm verschillen per sector en per bedrijf. We zien wel een tendens waarin de open ratio’s langzaam dalen. In de markt wordt dit ook wel e-mail list fatigue genoemd, of wel de tendens dat een emailbestand steeds minder respons oplevert. Consumenten worden zo langzamerhand email moe. Gelukkig zijn er mogelijkheden om deze vermoeidheid te voorkomen. Hieronder de drie belangrijkste trends.

1. Personalisatie en segmentatie

Het personaliseren van nieuwsbrieven is een uitstekende en wellicht noodzakelijke manier om de relevantie voor de lezer te verhogen. 44% van de retailers geeft aan dat ze bepaalde aspecten van de emailcampagnes personaliseren (Responsys Survey, (2006). En zelfs 90% geeft aan in de nabije toekomst hiervan gebruik te willen maken. Personalisatie en segmentatie lijken daarmee een belangrijke voorwaarde te worden voor succes.

De kansen op dit gebied zijn groot. Door de relevantie te verhogen zullen de open ratio’s verbeteren en zal de conversie stijgen. Toch blijkt in de praktijk nog maar 10% van de retailers rasechte personalisatie toe te passen op basis van aankoopgedrag, surfgedrag en demografie (Jupiter Research 2006). De aanwezigheid van geschikte databases om klantgedrag nauwkeurig vast te leggen en beschikbare mankracht staan het succes nog in de weg. Toch zijn de voorlopers (Postbank, Wehkamp) al een eind op weg naar werkelijke 1-op-1 email marketing.

Neckermann
Screenshot: Email van het Duitse Neckermann (juli 2007). Personalisatie gaat niet altijd goed. Dit is een prachtige bad practice. Lees de aankondiging maar eens: Lieber Herr Smits, sind Sie auch schon in lila Strandlaune? Dann passt dieser trendige Bikini perfekt dazu! (red: waarschijnlijk niet voor Herr Smits)

2. Social marketing

Social commerce begint nu ook binnen email marketing door te breken. Zo laat de multi-channel retailer Crutchfield haar klanten beslissen welke producten de nieuwsbrief toont (customer favorites). Ook de webshop van Lillian Vernon maakt gebruik van klantervaringen. In haar nieuwsbrief spreekt zijn over our most popular products.

Een bijkomend positief effect is dat – naar aanleiding van een dergelijke nieuwsbrief – consumenten gestimuleerd worden hun ervaringen op de website te delen. Zo kan de nieuwsbrief een aanjager zijn voor het verzamelen user generated content.

Lillian Vernon
Screenshot: Email van Lillian Vernon
Crutchfield
Screenshot: Email van Crutchfield

3. Goed gebruik van animatie

We zien tenslotte de opkomst van animatie in nieuwsbrieven. In een recente studie van RetailEmail.Blogspot blijkt dat 34% van de grotere online retailers in de laatste zeven maanden een vorm van animatie heeft toegepast. Animated gifs moet je niet verwarren met banners. Het is de uitdaging de animatie zo te gebruiken dat het (slechts) bepaalde aspecten van de email belicht die zo meer aandacht krijgen en de conversie verhogen. We zien in de sectoren kleding, reizen en elektronica het gebruik van animated gifs toenemen om:

  • Meerdere aspecten (en kanten) van een product te laten zien (in de vorm van een slide show)
  • Bepaalde teksten te accentueren
  • Informatie onder de vouw aantrekkelijker te maken

De kritiek die we vaak horen is dat een email meer en meer gaat lijken op een webpagina en dat dit niet de bedoeling is. Het spaarzaam gebruik van animatie, rond de belangrijkste call-to-action, moet de balans de positieve kant op laten gaan.

Best practice tips

Hoe houd je je nieuwsbrieven springlevend en interessant voor je lezerspubliek? En hoe voorkom je een daling van de open rates en doorklikratio’s?
Hieronder staan enkele tips.

  1. Zorg voor unieke aanbiedingen: Een exclusieve (vroege) aankondiging van uitverkoop via de nieuwsbrief
  2. Bied de (unieke) mogelijkheid tot pre-ordering via de nieuwsbrief
  3. Maak een uitverkoopdag, speciaal voor nieuwsbrieflezers
  4. Zorg voor unieke aanbiedingen speciaal voor je nieuwsbrieflezers
  5. Personaliseer zoveel als mogelijk op basis van demografie, koopgedrag en surfgedrag
  6. Verwerk klantervaringen en klantbeoordelingen in de nieuwsbrieven
  7. Experimenteer met animatie (animated GIFs) en analyseer de resultaten in temen van doorkliks en conversie
  8. Vergeet niet de landingspagina goed te laten aansluiten op de nieuwsbrief. Zorg dat de boodschap in ieder geval hetzelfde is

Clicks http://retailemail.blogspot.com Een prachtige blog over emailmarketing

Dit artikel is eveneens gepubliceerd in Twinkle.