Ads in a Quality Score World

Een drukbezochte sessie op de Search Engine Strategies New York waar veel mensen naar uitkeken was “Ads in a Quality Score world”. Moderator van de sessie was David Szetela (CEO / Clix Marketing). De bijeenkomst ging voornamelijk over de factoren, die een rol spelen bij de totstandkoming van de Quality Score.In augustus 2005 introduceerde Google AdWords de Quality Score, die het werk en de uitdagingen van veel search marketeers per direct veranderde. Vanaf februari 2007 werden landingpagina’s ook meegenomen in de berekening van de Quality Score en in diezelfde maand maakte Google duidelijker hoe de Quality Score tot stond kwam: mogelijk als vervolg op de introductie van Yahoo Panama. Tijdens de SES sessie, die 75 minuten duurde, kwamen de volgende vier sprekers aan het woord:

• Ron Jones (President/CEO, Symetri Internet Marketing)
• Kristopher Jones (President & CEO, Pepperjam)
• Frederick Vallaeys (AdWords Evangelist, Google)
• Misty Locke (President & Co-founder, Range Online Media)

Alle vier de sprekers kregen ongeveer 15 minuten de tijd om het verhaal te vertellen en ervaringen te delen met het publiek. De presentatie van de Nederlander Frederick Vallaeys had natuurlijk onze bijzondere aandacht.

Ron Jones: Best Practices voor SEO

Ron Jones (President / CEO, Symetri Internet Marketing) begon zijn presentatie met de opsomming van een aantal feiten, waaronder onder meer het begin van de Quality Score en welke updates daar de afgelopen jaren aan zijn toegevoegd door de zoekmachines. Volgens hem zijn de belangrijkste onderdelen van de Quality Score de onderdelen, die invloed hebben op de min: CPC de CTR uit het verleden, de relevantie tussen zoekwoorden en advertentieteksten, de kwaliteit van de landingpagina, de account geschiedenis en de CTR prestaties uit het verleden van de gebruikte display URL.

Volgens Jones gelden voor het opbouwen van een sterke Quality Score de best practices voor SEO. Hij noemt daarbij onder meer het gebruik van top keywords in de tekst en geeft als tip mee dat je via Google AdWords kunt kijken met welke keywords het systeem komt op basis van je landingpagina. Dat is volgens hem een prima optie om te checken of je op de juiste manier bezig bent.

Kristopher Jones: CPC laatste stap

Kristopher Jones (President & CEO, Pepperjam) start zijn presentatie met de duidelijke stelling dat de CPC de laatste stap zou moeten zijn om posities te verbeteren. Volgens hem zijn er veel andere manieren om de Quality Score te optimaliseren en is het aan te raden je daar eerst op te focussen. Jones geeft als tip mee dat het slim is om advertentiegroepen aan te maken die heel dicht bij de daadwerkelijke keywords zitten. Daarnaast zou je in de meeste gevallen maximaal zo’n 15 keywords per advertentiegroep moeten gebruiken om hieraan te kunnen blijven voldoen.

Belangrijk is het volgens Jones om continu te blijven testen met teksten en altijd minimaal 5 advertentieteksten per advertentiegroep te gebruiken, zodat je zeker weet dat de beste tekst over blijft. Pas wel op met het aanpassen van goedlopende teksten, omdat daarmee je opgebouwde Quality Score in gevaar zou kunnen komen.

Frederick Vallaeys: AdWords

Frederick Vallaeys (AdWords Evangelist, Google) geeft op bijzonder losse wijze een presentatie van Google over de Google AdWords Quality Score. Hij geeft daarbij aan dat alle suggesties welkom zijn en vragen altijd kunnen worden gesteld door het publiek. In de visie van Google zijn AdWords advertenties, volgens Vallaeys, stukjes informatie. Bij Google staat de gebruiker altijd centraal, maar is het niettemin belangrijk om adverteerders en uitgevers succesvol te laten zijn met AdWords, zodat Google dat vervolgens automatisch ook is.

Vallaeys laat wat voorbeelden zien van websites die niet zijn toegestaan. Arbitrage met behulp van AdWords is niet de bedoeling, omdat Google gebruikers altijd zo snel mogelijk naar de juiste pagina wil kunnen sturen, zonder onnodige schakels, die geen toegevoegde waarde kunnen bieden. Een privacy policy is belangrijk. Het niet gebruiken daarvan kan een negatief effect hebben op je Quality Score bij Google AdWords.

Bij Google valt het op dat gebruikers over het algemeen 2 tot 6 woorden gebruiken bij een zoekopdracht. De long tail is interessant, maar wanneer je moet focussen kun je dat over het algemeen het beste doen op keywords die binnen deze lengte vallen. Net als Kristopher Jones merkt ook Vallaeys op dat hij adviseert om 10 tot 15 keywords in een groep in de meeste gevallen als maximum aan te houden. Transparantie in advertenties is belangrijk (in prijzen bijvoorbeeld) en daarnaast is het goed om zo specifiek mogelijk te zijn, zodat je daadwerkelijk de juiste doelgroep zult aanspreken.

Keyword density wordt volgens Vallaeys overschat. Adverteerders hebben er meer aan de nadruk te leggen op het presenteren van unieke content met toegevoegde waarde voor de gebruiker. Duplicate content kan ook bij AdWords enorm schadelijk zijn voor je Quality Score. Vanuit de zaal werd nog de vraag gesteld of de bounce rate ook een rol speelde in de totstandkoming van de Quality Score. Met een lach op zijn gezicht gaf Vallaeys aan dat hij helaas geen antwoord kon geven op die vraag…

Misty Locke: Broad/phrase match

Misty Locke (President & Co-founder, Range Online Media) deelt als laatste spreker van de 4 haar mening en ervaringen met betrekking tot de Quality Score. Als eerste tip adviseert Locke om aan de slag te gaan met een productfeed wanneer je deze beschikbaar hebt, zodat je heel gericht voor specifieke producten in de Long Tail kunt adverteren. Locke geeft aan dat het verstandig is om te beginnen met broad/phrase match en met behulp van de kennis die je daarmee verkrijgt zoveel mogelijk op te splitsen met behulp van exact match.

Belangrijk is daarbij volgens haar om op broad match de laagste CPC in te stellen, een iets hoger CPC op phrase match en de hoogste CPC’s op exact match wanneer je dezelfde keywords met verschillende matchtypes in je campagne hebt staan.

MSN en Yahoo keuren volgens haar landingpagina’s heel snel af wanneer deze niet relevant genoeg zijn. Zorg er dus voor dat je veel verschillende landingpagina’s kunt inzetten die zo relevant mogelijk zijn voor je gebruikte keywords.