Waarom content in Google geen King is

Je hoort het vaak: ‘Content = King!’ Ook van SEOs. Maar wat ze in feite doen is (delen van) de richtlijnen van Google reciteren, en nog verkeerd uitleggen ook. Shame on you! Maar daar gaat dit artikel niet over. Het gaat over een waanidee, een mythe, en het wordt hoog tijd dat dat beeld plaatsmaakt voor de waarheid.

De mythe

De mythe is dat je door het maken van ‘quality content’ je gewenste rankings, je goede posities in Google, vanzelf volgen. Klinkt bekend? Zou goed kunnen, want het wordt veel gezegd. Ook door zogenaamde (en niet zelden duurbetaalde) ‘experts’. Het wordt geadviseerd omdat het een vrij letterlijke interpretatie is van wat in het Schrift geschreven is en natuurlijk op vele andere plaatsen klakkeloos overgenomen is. Daarnaast is het zo dat SEO best lastig uit te leggen is. Daarom zijn oneliners zoals deze handig.

De denkfout

‘Content is king’ is een mythe, omdat het gebaseerd is op een denkfout, en wel de volgende: ‘if you build it, they will come’. Als je iets goeds bouwt, komt het vanzelf (‘het’ is bijvoorbeeld: klanten). Als dit waar was, dan was marketing niet nodig. Dan zouden alle mensen altijd zelf precies vinden wat het beste aan hun wensen voldeed. En zouden mensen rationele beslissingen nemen.

Google is een democratie

Google is ook zo’n irrationeel systeem. Wat in Google werkelijk aan de hand is, is dit: ‘if people say it’s king, google thinks it’s king’. Een democratisch systeem dus: de meeste stemmen gelden! Dat heeft niets met kwaliteitscontent te maken, maar alles met of mensen het kwaliteitscontent vinden.

En hoe vinden ze dat? Juist, door links. Vanuit links vindt Google content, links geven context en autoriteit aan content. Links, links, links.

Tegenwerping

‘Maar is het dan niet zo’, hoor ik de retoricus zeggen, ‘als je zegt dat de werkelijke kwaliteit van content niet uitmaakt in Google, dat je dan dus alle rotzooi kunt maken die je wil, zolang je maar links hebt?’ Onjuist natuurlijk. Het verkrijgen van links naar je site is aanzienlijk makkelijker als je site ook werkelijk wat te melden heeft. ‘Content strategie’ is bijvoorbeeld een van de krachtigste middelen die je kunt inzetten in het proces van link building. De waarheid is dus gewoon wat genuanceerder.

Een plaatje…

… zegt meer dan duizend woorden. Een King hield ooit een toespraak voor 250.000 mensen in Washington. Hier is een foto van die dag:

Ik gebruik deze foto tijdens workshops om aan te geven wat de rolverdeling is tussen de drie basiscomponenten van SEO (techniek, content, links):

• Martin Luther King is de content, de boodschap. In dit geval (en zeker niet toevallig) een boodschap van extreem hoge kwaliteit;
• de mensen achter hem, en de 250.000 toehoorders die niet op de foto pasten, zijn links. Zij hebben van anderen (via via, tv, buren, vrienden) te horen gekregen dat wat deze man zei de moeite waard was;
• alle microfoons – en de foto zelf – zijn technische middelen die geholpen hebben bij het verspreiden van zijn boodschap, zijn content.

Een nieuwe oneliner?

Ik had graag gewild dat ik net zo’n krachtige oneliner kon verzinnen als ‘content = king’, maar dat is me niet gelukt. Het beste wat ik kan verzinnen is ‘popularity = king’. Dat beschrijft het wel redelijk, maar is het net zo krachtig? Ik weet niet.

Maar misschien dat lezers van dit artikel een betere oneliner weten te produceren? Zou mooi zijn!