Trends

Digitale Marketing: 10 trends, 10 modellen, 10 must-read boeken

0

“Wat is het, wat doet het en wat zijn best practices?”, vroeg ik me af toen ik hoorde dat ik voor de NIMA awards het gewezen jurylid was die het onderdeel digitale marketing moest voorzitten. Marketing is me wel bekend, maar wat is digitale marketing nu precies? Net als ooit bij Web 3.0 staat er geen definitie in de Nederlandse Wikipedia. Op de Amerikaanse dit keer wel. Net als ruim 35 nieuwe marketingdefinities overigens. Marketing is zichzelf opnieuw aan het uitvinden in dit digitale tijdperk. Tijd voor een analyse! Tijd voor 10 trends, 10 nieuwe modellen en 10 must-read boeken.

Gelukkig kon ik putten uit de kennis en ervaring van de finalisten van de NIMA awards @ilonadebok en @bentevanderark van bol.com, @susanneferguson van Albert Heijn, @stekel van de NOS en John Post, de CTO van IBM als keynote spreker. Susanne Ferguson – de winnaar van de NIMA awards categorie digitale marketing – gaf me een goede algemene definitie van marketing, die ook eenvoudigweg voor digitale marketing zou moeten gelden: ‘Marketing is het trekken of binden van klanten door hen iets waardevols te bieden waarvoor ze willen betalen’ (Susanne Ferguson). De focus van deze definitie ligt op de actie van het trekken of binden en de wijze waarop, namelijk het bieden van een product, service of waarde.

oude versus nieuwe media in marktkapitaal

Naar mijn idee is deze definitie goed, maar mist er nog wat. De Nederlandse Wikipedia bood me geen soelaas, daar staat geen definitie van digitale marketing. De internationale Wikipedia.org legde de nadruk alleen op de promotie via digitale kanalen. Verder gaf Wikipedia.org zelfs 35 verschillende marketingtypes, waarvan vele getypeerd zouden kunnen worden als digitaal. Dit in ogenschouw nemende, stel ik daarom de volgende definitie voor: “Digitale marketing is het doelgericht of doelvindend trekken, binden, boeien en beïnvloeden van klanten en beïnvloeders door hen waarde te bieden. De klanten of beïnvloeders betalen in vertrouwen, binding, actie of geld.”

10 trends

Het Sociaal Cultureel Planbureau noemde 6 jaar geleden (2004) 5 belangrijke maatschappelijke trends (die allemaal met een I beginnen) als onderliggende verklaring voor veranderend gedrag van mensen en organisaties. Deze 5 trends zijn: Individualisering, Informatisering, Internationalisering, Informalisering en Intensivering (beleving). Deze trends leiden tot wat ik als de belangrijkste 10 trends zie die van belang zijn voor digitale marketing:
  1. Nieuwe behoeften en invullingen daarvan: Software as a Service (SaaS; ‘Appie’).
  2. Steeds groter wordende transparantie en verantwoording: binnen = buiten, open en transparant (WikiLeaks), consumer generated content, CSR, imago = identiteit, authenticiteit en realtime monitoring.
  3. Steeds groter wordende (mogelijkheden voor) collectiviteit: gedeeld eigenaarschap (koopkrachtiger.nl), community-vorming (Nike+) en usergroups (Adobe).
  4. Andere vormen van beïnvloeding: recommendations, Word-of-Mouth (WOM; Old Spice; ‘Grappies van Appie‘), ambassadors en seeding.
  5. Nieuwe vormen van organiseren en organisaties: Het Nieuwe Werken (HNW) en co-creatie (Pickwick en Zwitsal).
  6. Andere manieren van besluitvorming: peer reviews, democratisering (‘Help’ van Youp), monitoring en webcare en reputation management (Kitkat).
  7. Nieuwe vormen van bereik (nieuwe doelgroepsvormen die je op nieuwe manieren kunt bereiken): long tail, niches (qua behoefte of bereik), social media, SEO, cross-media marketing (NOS.nl), buzzing, fans (coca-cola), seeding en blogging.
  8. Nieuwe grootheden door netwerkversterking (snelheid en aantallen): viraal (Tip-ex), exponentieel groter wordend bereik, guerrilla, lopend vuurtje, gratis cultuur, overvloed en open source.
  9. Nieuwe business models en manieren van geld of waarde creëren: multi-sided (Google, i-Tunes), freemium (Skype), longtail (eBay), ontbundeld (Amazon) en nieuwe combinaties (Groupon.com).
  10. Nieuwe vormen van computing: cloud intellingence, profiling, LBS (KLM en Foursquare) en de ‘web of things’.

* ‘het enige dat sneller gaat dan het licht is een roddel’

nieuwe business models zoals dat van sellabankd

10 modellen

Marketeers zijn meesters in lijstjes van P’s en C’s en het geven van schema’s waar mensen in geloven. In de bijgaande presentatie staan 10 marketingmodellen en hun verandering op een rij.
  1. Massamarketing → The Long Tail
  2. Traditionele marketing funnel → de nieuwe funnel (the new marketing funnel)
  3. Traditionele funnel → viral funnel
  4. Segmentatie → Multi Level Marketing (MLM)
  5. Brand activation → Conversation (Conversation manager)
  6. Identiteit versus imago → De lerende organisatie (Social media spiraal)
  7. Traditionele business modellen → Dynamisch modelleren (Business Model Generation)
  8. Piramidaal gekokerd denken→ Holistisch en integraal (el Hexagon)
  9. Seperate models → Merged, multidimensional models (IBM Global Technology Outlook 2010)
  10. Hyperconsumption → Collaborate consumption (The Big Shift)

10 must-read boeken

Hieronder staan de must-read boeken volgens de finalisten van de NIMA awards (namelijk bol.com, Appie en NOS), IBM en mijzelf:
  1. ‘The Long Tail’ (Chris Anderson; info)
  2. ‘All Marketers are liars’ en ‘Tribes'(Seth Godin; info)
  3. ‘Always on: Langguage in an online and mobile world’ (Naomi S. Baron; info)
  4. ‘What’s mine is yours’ (Rachel Botsman & Roo Rogers; info)
  5. ‘Engage’ (Brian Solis; info)
  6. ‘Basisboek crossmedia concepting’ (Indira Reynaert en Daphne Dijkerman; info)
  7. ‘Conversation manager’ (Steven van Belleghem; info)
  8. ‘Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers’ (info)
  9. ‘The Social Media Bible’ (Lon Safko, David K. Brake & David K. Brake; info)
  10. ‘Are we spiritual machines’ (Raymond Kurzweil; info)

01 must read booeken voor digitale marketeers

De Marketing Mix heruitgevonden

De Marketing Mix bestaat van oudsher uit de 4 P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Deze 4 P’s zijn onderhevig aan allerlei veranderingen binnen de digitale marketing:
  • Product. Het fysieke product staat in de digitale marketing steeds vaker los van de waarde waarvoor betaald wordt, het product is soms zelf de plaats of promotie, de waarde ligt in de verbinding.
  • Prijs. Prijs is steeds vaker een communicatie- of promotiemiddel in plaats van een los onderdeel in de Marketing Mix. De prijs geeft vertrouwen of een goed gevoel. En de prijs wordt anders als men het samen koopt: ‘shared buying’. Onder invloed van prijsvergelijkingssites en dientengevolge de transparantie, moet het prijsinstrument in ieder geval anders gehanteerd worden.
  • Plaats. Plaats lijkt niet meer van belang in digitale marketing, omdat het web plaatsonafhankelijk pleegt te zijn. Hoe waar dat ook is, het is ook niet waar. Plaats vertaald in ‘convenience’ is zeker een motivatie tot actie of koop voor mensen. En plaats als in geografische plaats levert ook een ‘sense of belonging’ in de global village, namelijk: ‘ik wil lokaal kopen’.
  • Promotie. Promotie dient in de digitale marketing steeds meer ter bevordering van de conversatie en het top-of-mind brengen van zaken of het bewust motiveren om zaken te doen, dan alleen mensen op de hoogte te brengen. Bij bewust motiveren speelt continuïteit en repuatie een belangrijke rol.
De 4 P’s zijn daardoor onder druk komen te staan, waardoor er inmiddels veel nieuwe P’s zijn bedacht zoals People, Process en Physical evidence. Maar nog steeds blijven de P’s veel marketeers knellen. Wehkamp heeft daarom in plaats van de 4 P’s de 5 C’s bedacht: Content, Convenience, Community, Contact, Connectivity. Een indeling die veel lijkt op de 4C’s van communities: Content, Context, Connectivity en Continuity. Communities en marketing lijken in de digitale marketing nu meer dan in het verleden met elkaar te maken te hebben. De Digitale Marketing Mix zou daarom volgens mij het volgende moeten zijn:
  • Product = CONTENT & CONNECTIVITY
  • Prijs = COST & COLLECTIVITY
  • Plaats = CONTEXT & CONVENIENCE
  • Promotie = CONTACT & CONTINUITY

Four levels of Digital marketing

Digitale marketing heeft niet alleen effect op de 4 P’s natuurlijk, het heeft effect op de gehele organisatie, haar core business en de structuur waarin het georganiseerd is. Sterker nog: in deze moderne tijd is marketing (en communicatie) een sturende kracht aan het zich ontwikkelen en aanpassen aan de veranderende context. Digitale marketing leidt tot de lerende en levende organisatie. Hieronder onderscheid ik 4 niveaus van marketing, die allen even belangrijk zijn, maar wel van voorwaardelijk tot ambitie zijn geordend:
  1. Extensie van kanalen en crossmediaal gebruik, extensie van traditionele marketing: beter, groter, gerichter, effectiever, etc, bereik (promotie), realtime waardering (prijs), betere ervaring, user interface, gemak, gerichter, locatiegebaseerd of gepersonaliseerd (plaats) en het juiste assortiment, design door bijvoorbeeld co-creatie en monitoring en customer reviews en rating (product). Bol.com heet hier een kunst van gemaakt, waardoor ze als clockwork ieder jaar op dezelfde dag – de maandag voor sinterklaas – de drukste dag hebben, zo voorspelden Ilona de Bok (@ilonadebok) en Bente van der Ark (@bentevanderark) van bol.com op 18 november jongstleden. En ja hoor, op 29 november waren er de meeste verkopen ooit, met 3,5 product per seconde! De wet van bol.com luidt niet voor niets ‘Alles wat beter kan moet ook beter‘ (Volkskrant).
  2. Nieuwe services en integratie met reallife en businesscases: het leveren van nieuwe services, waardoor klanten, meer, sneller, gemakkelijker of beter consumeren, kan omzetverhoging en loyaliteit kweken. Zoals Apple de markt opnieuw definieerde door iTunes uit te brengen, zo zet Albert Heijn de norm in retailservices met het op de markt brengen van ‘Appie’. Uit het juryrapport van de NIMA awards: “De Appie app zet de nieuwe standaard in mobiele dienstverlening, maar ook in een geïntegreerde crosschannel benadering van de retailklant. De gebruiksvriendelijkheid en functionaliteit van de app is onovertroffen. De bewust geplande inzet om met deze service aan word-of-mouth marketing te doen, is gewaagd maar zeer goed gelukt. De jury roemt specifiek de afstemming van looproutes in de winkel aan de boodschappenlijst in de Appie app: dat is werkelijk geïntegreerde marketing!” En zoals Susanne Ferguson (@susanneferguson) van Albert Heijn aangeeft: “Je krijgt alleen loyale klanten als je hun harten wint door werkelijke waarde te leveren.”
  3. Heruitvinding van je merk en service, maar dan digitaal: in de nieuwe wereld met al zijn dynamiek, nieuwe (technologische) mogelijkheden en nieuwe andere (groeps-) behoeften, kan het zaak zijn om je gehele core business, organisatie, merk en dienstverlening om te gooien. Digitale marketing kan daarvoor de aanleiding zijn. Dit is gebeurd bij de NOS. Deze publieke omroep, die qua bestaansrecht ter discussie staat en geen financiële zekerheid heeft, krijgt het toch voor elkaar om een neergaande spiraal om te zetten in een springlevend merk met een verdubbeling van het bereik in de afgelopen 4 jaar: “De NOS heeft alle losse formules (en websites) verwijderd en werkt vanuit een merk en een waarde: overal de toppositie bezetten op gebied van nieuws, sport en events. Overal zie je nu de rode ‘O’ terug in plaats van alle losse programmanamen”, zegt Roeland Stekelenbudrg (@stekel) van de NOS. In plaats van tv-programma’s en formules als het product te beschouwen, is juist content en channel het product. Een nieuwe formulering en dus is ook dit product en dus de core business geherdefinieerd en daarmee de organisatie. Het zijn geen programma’s meer, maar multimediale ingrediënten die over de juiste kanalen worden uitgezonden, afhankelijk van de context. Dat is ook de nieuwe wijze van het creëren van een business model: ‘To take existing components and assemble them in interesting and important ways to create value.’ (Wouter Gort)
  4. Heruitvinding van de mensheid: nog een stap futuristischer is het herdefiniëren van de maatschappij of zelfs de mens, zoals Raymond Kurzweil als schreef. Futurologen zoals Kevin Warwick zeggen: “Communication is so old-fashioned: Higly complex biochemical processes are converted into serial mechanical (simple) pressurewaves. Let’s enhance!” en John Post, CTO van IBM, geeft aan dat de toekomst van marketing in een digitale tijd wordt bepaald door het samensmelten en multidimensionaal regisseren van de 3-eenheid gevormd door mens- of gedragsmodellen, de fysieke maar ‘intelligente’ wereld en nieuwe business models. De digitale marketeer is de regisseur van die 3-eenheid.

Conclusie

Het vak Marketing wordt opnieuw uitgevonden onder invloed van alle digitale ontwikkelingen en trends. Digitale Marketing is Marketing 2.0! Nu ook NIMA 2.0 nog. Marketeers venten niet alleen krachtig het juiste product via de juiste kanalen. Ze kunnen organisaties ook helpen zichzelf opnieuw uit te vinden. En zelfs de mensheid! Zou het echt…?

Bronnen:

  • Interview met Ilona de Bok en Bente van der Ark, respectievelijk marketeer online en offline PR en marketeer van bol.com
  • Interview met John Post, CTO van IBM
  • Interview met Roeland Stekelenburg, Innovation manager van NOS
  • Interview met Susanne Ferguson,  manager concept-development Albert Heijn en verantwoordelijk voor ‘Appie’