Reportages

iStrategy: Facebook, Twitter en social ROI

0

Afgelopen woensdag begon het 2-daagse congres iStrategy, de ‘Global Digital Media Conference’. De bezoekers zijn vooral senior managers en CMO’s van merken en mediapartijen die bij elkaar komen om te discussiëren over de gevolgen van digitale media voor hun bedrijfsvoering. Uit de presentaties, de tweets vanuit de zaal en de vragenrondjes bleek dat er 3 dingen top-of-mind waren bij de bezoekers: hoe meet je de ROI bij inzet van Twitter en Facebook?

Als locatie was er deze keer gekozen voor de Rai in Amsterdam. Bij binnenkomst was aan het grote aantal Samsonite-koffertjes ook goed te zien dat de bezoekers uit heel Europa waren gekomen voor dit event. Maar ook aan het Duits, Grieks, Italiaans en Spaans wat ik die dag om mij heen hoorde. Het beloofde in ieder geval een interessante dag te worden. En dat kon ook bijna niet anders met zo’n sterk programma. Het team van iStrategy deed via Twitter live verslag van het event. Vanzelfsprekend werd er ook volop ge-tweet vanuit de zaal, zodat het gehele event ook via Twitter goed te volgen was.

Customer Centricity bij Philips

De opening keynote werd verzorgd door onze Nederlandse trots (en tevens hoofdsponsor) Philips en had als onderwerp ‘Customer Centricity in a Multichannel World’. Volgens Thomas Marzano, Creative Director Online Brand Communications bij Philips Design, staan design en creativiteit centraal binnen Philips. Het gaat vooral om het ontwerpen voor consumenten: user centered design. Dat gaat dus verder dan marktonderzoek of een focussessie. Je moet echt begrijpen hoe consumenten met je merk, je product en de productcategorie interacteren. Dit noemt hij de ‘experience flow’.

Als voorbeeld gaf hij het selectieproces van een tv. Het tv-landschap van vandaag is enorm ingewikkeld met alle formaten en technieken die beschikbaar zijn op de markt. Denk maar aan plasma, LCD, LED, full HD, HD ready etc. Consumenten vinden het erg moeilijk om een goede keuzen hierin te maken. Deze pijnpunten bij het uitzoeken van een tv zijn vervolgens vertaald in een online tool om mensen te helpen de juiste tv te kiezen: de Philips TV Buying Guide. Met deze tool komt een consument er snel genoeg achter dat het weinig zin heeft om een 42 inch (117 cm) plasma tv te kopen als hij er 2 meter vanaf zit.

[slideshare id=7939877&doc=philipsistrategyamsterdam2011thomasmarzano03-110512094105-phpapp01]

Presentatie van Thomas Marzano, Philips

Na Thomas was het de beurt aan Luuk de Jager, Head B2C Online Enablement bij Philips Consumers Lifestyle. Zijn deel van de keynote had als onderwerp ‘Moving from ‘on/off’ to ‘always on’ engagement’. Hij opende zijn presentatie met een mooi filmpje om te laten zien hoe ze bij Philips tegen het veranderende mediagebruik van consumenten aankijken.

Voor de marketeers van Philips is de ‘customer journey’, het pad dat consumenten afleggen van interesse tot aankoop en gebruik, het belangrijkste. Het online kanaal neemt binnen deze customer journey een sleutelpositie in: “Nowadays consumer decisions journey explains why 80% of offline purchases are influenced by online.” Luuk gaf ook aan dat consumenten vandaag de dag een hoop merkcommunicatie niet meer vertrouwen. Philips probeert hierop in te spelen door eerlijker en oprechter te communiceren. Als voorbeeld hiervan haalde hij de Nigel & Victoria campagne aan, die Philips vorig jaar wereldwijd lanceerde en waarbij Youtube en Facebook een hoofdrol speelde. Deze case video legt het allemaal mooi uit.

Deze manier van communiceren is Philips kennelijk erg goed bevallen, want wij kregen een preview te zien van Nigel & Victoria seizoen 2, die trouwens enorm leuk was. Dus dat belooft wat. Luuk sloot zijn presentatie af met een aantal key takeways die Philips heeft opgedaan in de pre-purchase en post-purchase fase. Voor de pre-purchase fase zijn dat:

  1. Get more people talking about Philips in social media
  2. Improve findability in YouTube and Facebook
  3. Contextual advertising in Facebook
  4. Make Philips.com more social and dynamic
  5. Location based mobile services to enhance POS marketing

Voor de post-purchase fase waren de belangrijkste learnings:

  1. Build advocay program (social CRM)
  2. Reward registration on Philips.com
  3. Build loyalty by providing relevant and remarkable content
  4. Active consumer care, way beyond just repairing.

Zoals jullie zien spelen social media en dan met name Facebook een grote rol binnen deze key takeaways. Ik denk dat deze punten ook goed illustreren dat ze zeker niet stilzitten bij Philips en heel goed in de gaten hebben hoe de mediaconsumptie en het zoekgedrag van de consument verandert en hoe zij daar als merk op in kunnen spelen.

I’m your number one fan!

De tweede keynote stond in het teken van Facebook en social gaming. Om heel eerlijk te zijn was het niet echt een keynote maar meer een paneldiscussie. Maar wel een interessante paneldiscussie. Het panel werd gemodereerd door Jan Rezab, CEO van Socialbakers. Voorafgaand aan de paneldiscussie gaf Jan nog een korte presentatie met cijfers over de engagement, response en groeiratio van merken op Facebook. Hieruit kwam toch een aantal interessante cijfers naar voren. Zo hebben FMCG-merken gemiddeld zo’n 4 miljoen leden op hun fan page, maar schieten ze tekort op het vlak van engagement. En is de response rate, het verschil tussen het plaatsen van een klacht of vraag en de reactie hierop, met 900 gemiddeld minuten het grootste bij telecommaatschappijen. Hoe kan het ook anders zou je zeggen.

[slideshare id=7934907&doc=candytech-110512020524-phpapp01]

Presentatie van Jan Rezab, Socialbakers.com

Het panel zelf bestond uit Manny Anekal van social game maker Zynga, Stephan Lee van social crm provider Dimelo, Arno Lubrun, country manager van Facebook in de Benelux en Peter Vesterbacka van Angry Birds producten Rovio. Al met al een indrukwekkende lijst met namen dus. De zaal kon per Twitter ook vragen aan het panel stellen via #istrategy. Tijdens de paneldiscussie werd er o.a. stevig gediscussieerd over de inzet  van Twitter. Volgens Peter fungeert Twitter als het belangrijkste servicekanaal voor Rovio en hebben ze dit binnen het bedrijf ook zo ingericht. Mensen denken vaak dat social media en dan met name Twitter gratis is. Maar dan vergeten ze vaak dat overal op reageren enorm tijdrovend is. Het is niet 1 stagiair die het Twitterkanaal beheert, maar echt een team van medewerkers. Vanzelfsprekend kwam ook het adverteren binnen de games van Zynga en Rovio aan bod. Volgens Manny moeten we het niet meer hebben over advertising: “We don’t sell advertising at Zynga, we release branded content.” Over de branded versie van Angry Birds voor de film Rio zei Peter van Rovio: “If a brand approaches us, first we will look if it make senses for our users experience. If there is no match, we say no.” In het geval van de film Rio is die er dus duidelijk wel volgens Peter. Vervolgens belandde de 2 heren nog in een vriendschappelijke, maar toch serieuze discussie over het aantal gebruikers van Farmville en Mafiawars v.s. Angry Birds. 1 ding was in ieder geval zeker: de pluche Angry Birds knuffels waren bij iedereen top-of-mind.

Het is tijd voor social CRM

Na de 2 keynotes konden de bezoekers kiezen uit een aantal workshops. Ik koos zelf voor de workshop Social CRM die werd gegeven door Emeric Arnoult, co-founder van Agorapulse. De kern van zijn betoog: waarom verspillen merken geld op Facebook terwijl ze eigenlijk winst kunnen maken? Oftewel: wat is de ROI van een Facebook-fan? Merken weten wat een klant, een lead en een e-mailadres waard zijn. Maar wat is een Facebook-fan eigenlijk waard voor een merk? Om dat te weten, moet je weten wie deze fans zijn volgens Emeric: “Ask yourself the questions: how much do you know about your active fans? Why are the so active, what products do they own?” De kernvraag is dus: hoe gebruiken we de data die we krijgen uit Facebook en andere applicaties om de ‘superfans’ van een merk te identificeren? Het antwoord: “The key to social crm on Facebook is combining the data of your page, page apps, cms etc in one single page.” Zijn presentatie legt het allemaal haarfijn uit.

[slideshare id=7934768&doc=istrategyamst33-110512015358-phpapp02]

Presentatie van Emeric Arnoult, AgoraPulse.com

Emeric sloot zijn presentatie af met wat volgens hem de gouden formule is voor ROI op facebook: “Remember, to create value on facebook you have to solve the equation: engagement + qualification = value.”

Heb jij al een social media architecture?

Na de lunch was het tijd voor een keynote van Joshua-Michele Ross van het wereldwijde PR- en communicatiebureau Fleishman-Hillard. Zijn verhaal stond in het teken van ‘social media architecture’. Zijn verhaal begon met een simpele maar leuke oefening om het belang van de begrippen viewpoint en perspective duidelijk te maken. Het werd al snel duidelijk dat Joshua een begenadigd spreker is, echt een feest om naar te luisteren. Als metafoor voor de social media strategie van veel merken gebruikte hij het beroemde Winchester House: een doolhof van kamers, gangen en trappen die niet met elkaar verbonden zijn en vaak doodlopen, waardoor je klanten en fans een soort spoken worden die daar eeuwig rond blijven dolen.

Om te voorkomen dat dit gebeurt, stelt hij dat elk merk over een social media architecture zou moeten beschikken. “A structure that brings harmony, utility and durability to the diverse elements of a companies social media efforts.” En volgens Joshua is het ook helemaal niet moeilijk om dit op te zetten. De social media architecture zou een spiegel van de organisatiestructuur moeten zijn. In zijn presentatie laat hij aan de hand van een aantal punten zien waar een social media architecture aan zou moeten voldoen en hoe je dit in zou moeten richten.

[slideshare id=7934321&doc=whatsyoursocialmediaarchitecture-110512005532-phpapp01]

Presentatie van Joshua-Michele Ross, Fleishman-Hillard

Tijdens het vragenrondje bracht Joshua nog een goed punt naar voren over de ROI van social media: “Try to stay away from short term financial ROI. A lot of social media efforts fall into the long term category of value creation.” Maak dit ook duidelijk aan managers en CEO’s, anders verzand je in een financiële discussie die je altijd gaat verliezen. Een van de betere presentaties van deze dag. Gelijktijdig met de presentatie van Joshua-Michele was in de tweede zaal een presentatie van het Engelse bureau Seven over ‘Generation “i” – The Disruptive Power of the iPad.’ Ook een aanrader volgens velen. Je vind de presentatie hier.

Facebook, Twitter en ROI

Al met al was het een erg inspirerende dag. Aan de onderwerpen van de presentaties, de tweets vanuit de zaal en de vragenrondjes bleek dat er 3 dingen top-of-mind waren bij elke bezoekers: de inzet van Twitter, Facebook en hoe meten we de ROI hiervan? Vragen die ook in Nederland hoog op het lijstje staan van menig marketeer en zijn/haar bureau. Alhoewel ik het winnende antwoord op deze vragen ook niet heb gehoord op deze dag, denk ik dat veel sprekers een tipje van de sluiers hebben opgelicht. Het belooft in ieder geval veel goeds voor de toekomst. Helaas kon ik zelf niet aanwezig zijn op dag 2 van het event wegens andere verplichtingen. Aan de enorme stroom tweets vanuit de zaal te zien, was ook deze dag erg geslaagd. Een deel van de presentaties staat inmiddels al online op de Slideshare account. En mocht je het zelf nog allemaal een keer willen terugkijken: binnen enkele weken verschijnen de video’s van de keynotes op de iStrategy site. Ik ben over 2 jaar in ieder geval weer van de partij!