Langs de Internet Scorecard: sjoez.nl

Het kan niemand in e-commerce-land ontgaan zijn: het aantal schoenen-e-tailers is geëxplodeerd in de afgelopen maanden. Omoda.nl, Zalando.nl, Sjoez.nl, allemaal schoten ze als paddestoelen uit de grond. Hoog tijd dus voor een blik achter de schermen van één van deze spelers: Sjoez.nl. De persoon die ons deze blik gunt is Rubin van der Heide, General Manager aldaar: “Ik geloof heilig in een goede mix van de offline en online marketingmiddelen. Zeker bij een startup.”

Dit is het vierde artikel uit de serie Langs de Internet Scorecard. Het boek De Internet Scorecard is geschreven door Jungle Minds’ oprichter Geert-Jan Smits en Joost Steins Bisschop, partner bij Jungle Minds. Het biedt een handzame methodiek om de effectiviteit van de internetoperatie in kaart te brengen, te analyseren en te verbeteren. Hierbij wordt uitgegaan van een duidelijk opgestelde online doelstelling. Om inzichtelijk te maken hoe deze doelstelling gehaald gaat worden, en om de voortgang meetbaar te maken, hanteert de methodiek vier perspectieven:

• Financieel: hoe meet je het succes van je activiteiten online?
• Klant: wie is je doelgroep en hoe bereik je die?
• Website: wat gaat er goed en wat gaat er niet goed op je site?
• Organisatie: hoe richt je de, voor jouw internetactiviteiten, optimale organisatie in?

Over sjoez.nl

Sjoez.nl is opgezet door een telecom investeerder en een (schoenen)retail investeerder die samen kansen zagen op de online schoenenmarkt. De site is sinds half oktober 2010 actief.

Wat zijn de online doelstellingen van Sjoez.nl?

In eerste instantie is de doelstelling: converteren. Op basis van de al aanwezige kennis bij de retail investeerder, is het assortiment samengesteld. We zijn nu bezig uit te vinden in hoeverre de online doelgroep dezelfde behoeften heeft als de offline doelgroep. Daarbij ontdekken we al verschillen: de fysieke winkels verkopen bijvoorbeeld geen kinderschoenen, maar online hebben we die – met succes – al wel aan het assortiment toegevoegd.

Zodra we onze doelgroep wat beter kennen, willen we ook meer gaan informeren en inspireren met bijvoorbeeld nieuws uit schoenenmodeland. Daarmee willen we ons ook onderscheiden van de concurrenten en het helpt ons op de lange termijn natuurlijk ook om meer (SEO-)verkeer te genereren.

Financieel: hoe meten jullie het succes van jullie activiteiten online?

Op dit moment maken we gebruik van Google Analytics om de statistieken in de gaten te houden. Uiteindelijk wil ik toch naar een geavanceerder – eventueel maatwerk – pakket om bijvoorbeeld nog meer met behavioral targeting te gaan doen. Maar voorlopig kunnen we hier wel mee uit de voeten.

Voor mij zijn er drie cijfers het belangrijkst, die bekijk ik het eerst als ik ’s ochtends de computer opstart:

1. Het conversiepercentage. Dat blijft toch met stip de belangrijkste indicator.
2. Het aantal producten dat er de afgelopen dag is verkocht.
3. De categorie producten die het best loopt. Dat is echt zo veranderlijk als het weer: zodra het bijvoorbeeld mooi weer wordt, zien we een piek in slippers en sandalen (en overigens ook een algemene daling in het aantal bestellingen, want ook voor online retail geldt: ‘vrouwen bloot, handel dood’).

Klant: wie is jullie doelgroep?

We mikken in eerste instantie op de bovenmodale vrouw van 20-49 jaar. ‘Bovenmodaal’ omdat we niet de goedkoopste merken voeren. En ‘vrouw’ omdat die, als het om schoenen gaat, vaak de beslisser is, of een sterk adviserende rol speelt. Zeker wanneer het om kinderschoenen gaat.

Klant: hoe bereiken jullie deze doelgroep?

We zijn een nieuwe speler, dus het is zaak naamsbekendheid te krijgen. Daarvoor maken we gebruik van de ‘traditionele’ offline media, zoals print, radio en televisie (billboarding).

Daarnaast doen we aan Search Engine Marketing (SEM):

1. Search Engine Advertising (SEA) is daarbij de korte termijn, ‘dure’, oplossing, met als doel de naamsbekendheid te vergroten.
2. Voor het kwalitatief betere, en goedkopere, verkeer werken we ook aan Search Engine Optimization (SEO). Maar dat kost tijd en is dus een lange termijn investering.

Op Social Media zijn we ook erg actief: er is een Facebook-pagina en een Twitter-account. Onze volgers krijgen een ‘VIP-behandeling’: als eerste toegang krijgen tot acties, aanbiedingen, outlets en nieuwe producten. We merken dat dat erg goed werkt en het geeft ons aanvullend inzicht in de wensen, behoeften en verwachtingen van onze doelgroep.

We doen uiteraard ook aan het ‘traditionele’ online display advertising: static en dynamic bannering. Maar ook het relatief nieuwe ‘remarketing’ zetten we in.

De laatste tijd houd ik in de analytics ook steeds meer het bestelmoment in de gaten. Dat is toch waardevolle informatie. Je ziet bijvoorbeeld elke dag na de lunch een piek: de after-lunch-dip. Maar ook ’s ochtends vroeg, voordat de baas binnen is, is er een piek. Daarnaast zie je ook ’s avonds, vlak na het eten, een behoorlijke top. We proberen daar met onze marketingactiviteiten vervolgens zoveel mogelijk op in te spelen.

Website: op welke onderdeel van de site ben je trots?

We hebben de site bewust simpel en rustig gehouden en ervoor gekozen op dat gebied niet vernieuwend te zijn. Geen toeters en bellen om de gebruiker niet af te leiden en goed aan te sluiten bij wat hij of zij gewend is. De navigatie staat daar waar de bezoeker ‘m verwacht: boven en links. Op die manier is de gebruiker in drie clicks bij de maat die hij wil hebben. Volgens mij zijn we daar goed in geslaagd.

Daarnaast hebben we ervoor gezorgd dat de site snel is en dat blijven we ook monitoren. In het begin hadden we wat performance problemen. Nadat die opgelost waren, zag je dat meteen terug in de conversiecijfers. Snelheid blijft dus gewoon een hygiënefactor bij een webshop.

Website: welk onderdeel van de site is nog voor verbetering vatbaar?

1. Op het moment heeft ons bestelproces 4 stappen. We willen eigenlijk terug naar 3. In principe is het natuurlijk: hoe minder, hoe beter. Aan de andere kant wil je ook weer niet dat elke stap heel lang wordt.
2. De cross-selling in het bestelproces is op het moment ook nog niet optimaal. Daar wil ik ook op zoek gaan naar verbetering.
3. Daarnaast ben ik benieuwd naar de wensen, behoeften en verwachtingen van (potentiële) klanten. De meer ‘softe’ informatie zeg maar.

Ik wil er nog een keer een usability test aan wijden, om bovenstaande issues onder de loep te nemen.

Organisatie: hoe hebben jullie de organisatie ingericht?

Eén van de investeerders in Sjoez.nl heeft al veel kennis als het gaat om assortiment en inkoop. Die kennis hebben we gebruikt om het eerste assortiment samen te stellen en ons geen buil te vallen aan ‘wat wel in is en wat niet’. We zijn op dat gebied dus eigenlijk vanuit ‘offline kennis’ begonnen, maar leren nu ook de online behoefte van onze klanten kennen. Uiteindelijk willen we op eigen benen staan en onze inkoop zelf gaan doen.

Voor andere activiteiten hebben we juist heel bewust voor outsourcing gekozen. Dat moet ook wel als je zo snel wilt starten. Bijvoorbeeld het onderhoud van de site en bepaalde marketingactiviteiten (affiliates, adwords, linkbuilding, etc.) laten we over aan experts op dat gebied. Maar ook de logistiek – het ‘dozen schuiven’ zeg maar – hebben we uitbesteed. Je krijgt als schoenenwebwinkel natuurlijk veel te maken met retouren e.d. en er zijn partijen die daar veel beter in zijn dan wij.

Welke 3 tips zou je aan andere startups willen meegeven?

• Gebruik een mix van offline en online marketingmiddelen:
  • Offline om je naamsbekendheid te boosten.
  • Online om een steady stroom van verkeer op de lange termijn te garanderen.
• Probeer niet alles zelf te doen. Doe wat je goed kan zelf en besteedt wat je niet goed kan uit.
• Meten is weten. Het is een cliché, maar dat is het niet voor niks. Maar doe ook iets met de verkregen data: deel de inzichten intern in de organisatie. Maak dashboards. Laat zien wat wel werkt en wat niet. En stuur bij. Zorg dat je meteen kan laten zien: hier staan we. En dit moeten we gaan doen om te verbeteren.