Waarom Google, Facebook en Apple zo dol zijn op klantprofielen

In mijn vorige blog schreef ik over de strijd tussen Facebook en Google, die vooral draait om het bezit van klantprofielen. Met Google+ doet Google een serieuze poging de monopoliepositie van Facebook op het gebied van sociale netwerken te doorbreken. De vraag dringt zich op waarom bedrijven als Facebook en Google, maar ook Apple en Microsoft, het klantprofiel beschouwen als de (nieuwe) kip met de gouden eieren. Waarom zijn zij zo dol op klantprofielen?

Bemiddelaars op internet

Het bedrijfsmodel van dit soort multinationals is gericht op het samenbrengen van vraag en aanbod. Ze zijn de bemiddelaars voor online transacties geworden, of eigenlijk: ze willen allemaal de allerbelangrijkste bemiddelaar worden. En die strijd is nog lang niet beslist. Een van de manieren om klanten en producenten met elkaar in contact te brengen, is via advertenties. De belangrijkste bron van inkomsten van Google en Facebook (en in mindere mate van Microsoft) is het verkopen van advertenties.

De toegevoegde waarde is niet dat ze online advertenties kunnen aanbieden voor slechts een paar cent per klik. De echte waarde zit ‘m in het feit dat zij deze advertenties onder de aandacht brengen bij een specifieke doelgroep. Dit kunnen ze doen omdat zij grote hoeveelheden klantgegevens door de jaren heen hebben verzameld. Hoe gedetailleerder Google, Facebook en Microsoft de doelgroepen kunnen bepalen, des te relevanter zijn de advertentiemogelijkheden en des te meer advertenties ze (dus) verkopen. Bovendien zullen relevantere advertenties minder snel irritaties oproepen bij de gemiddelde internetgebruiker, waarmee Facebook en Google min of meer toestemming krijgen om dit soort advertenties te tonen.

Het succes van Apple

De introductie van de iPad vorig jaar was een groot succes voor Apple. Het gevolg was een gigantische toename van zowel nieuwe bezoekers als apps in Apple’s iTunes store, waardoor het momenteel de meest succesvolle app store is. Er zijn ruim 500.000 apps verkrijgbaar in iTunes, meer dan in die voor Google’s Android en Windows Mobile samen.

De iTunes app store is voor Apple een perfecte bron voor klantprofielen. Voordat je iets koopt in de app store, moet je je iTunes-gegevens invullen die zijn gekoppeld aan je e-mailadres en je creditcardgegevens. Daardoor weet Apple precies wie wat kocht en ook wanneer, hoe vaak en in welke volgorde. Deze informatie is van onschatbare waarde voor potentiële adverteerders, los nog van de 30% commissie die Apple krijgt voor elke aankoop via de iTunes store.

 

Wie wordt de Social Commerce-tussenpersoon?

Hoe beter de verzamelde profielinformatie, des te gerichter kunnen Google, Facebook, Microsoft, Apple en anderen advertenties aanbieden en des te meer advertentie-inkomsten ze zullen hebben. Overigens, dat Facebook in het verzamelen van gegevens soms wel erg ver gaat, blijkt uit de vorige week weer opgelaaide discussie over het feit dat Facebook ook telefoonnummers van je vrienden vanaf je telefoon via de Facebook iPhone app synchroniseert met het sociale netwerk.

Er is echter nog een belangrijk voordeel voor deze leveranciers dat nu nog niet direct zo zichtbaar is, maar dat in de nabije toekomst een enorme vlucht kan nemen: de positie van ‘standaard intermediair’ voor alle social commerce transacties. Eén van de huidige trends is dat we als samenleving steeds meer tijd doorbrengen op sociale media. En als we ergens onze tijd besteden, besteden we er ook ons geld. We kopen van alles: virtuele artikelen als wapens voor een online schietspel of gewassen voor in Farmville, maar we bestellen ook tastbare producten via sociale media. Het is geen toeval dat kortingsites die zijn gebaseerd op sociale media (zoals Groupon) tegenwoordig als paddenstoelen uit de grond schieten.

Deze aankopen moeten snel en veilig worden afgehandeld. Bedrijven als Facebook, Apple en Google proberen nu de belangrijkste financiële tussenpersonen op internet te worden. Omdat hun klantprofielen uitgebreide informatie bevatten, kunnen ze snel inventariseren wie je bent (identificatie) en de online transactie afsluiten voor een percentage van de aankoopprijs. Zie het maar als de creditcardfaciliteiten voor de social commerce. Het is in dit kader interessant te zien dat Google al toenadering heeft gezocht tot Citibank en MasterCard, terwijl het ook over een eigen bankvergunning beschikt.

 

Moeten we niet zelf een Google of Facebook bouwen?

Facebook en Google bieden wel degelijk grote voordelen voor zowel bedrijven als online-klanten. Maar dat wil niet zeggen dat je zelf geen klantprofielen meer hoeft op te bouwen. In onderstaande tabel (uit de whitepaper ‘Copying Facebook’s Profiling Strategy‘) wordt Facebook vergeleken met een traditioneel klantinformatiesysteem (CRM).

Allereerst toont de tabel aan dat Facebook een ‘lock-in’-situatie creëert. Zoals elke monopolist heeft ook Facebook als enige eigenaar van onze klantgegevens een heel sterke marktpositie. Een zelfstandig bedrijf kan deze monopoliesituatie niet doorbreken en moet daarom flink betalen voor toegang tot de gegevens die op of door Facebook zijn opgeslagen. Bedrijven zijn voor hun groei (onbedoeld) afhankelijk (geworden) van Facebook. Daarnaast zijn er andere redenen waarom je geleidelijk je eigen profielenset op zou willen bouwen.

 

Waarom je als bedrijf je eigen klantprofielen wilt beheren

De controle weggeven over wat misschien wel de belangrijkste asset is van je organisatie of bedrijf voelt niet goed. De kwaliteit van de (ingekochte) klantendata is moeilijk te verifiëren. Volgens sommigen is namelijk 40% van alle Facebook-accounts ‘fake’.

Ook het betalen voor gegevens die oorspronkelijk van jou waren is niet iets wat bedrijven graag doen. En toch doen we dat nu vaak wél met z’n allen. Individuele bedrijven geven in feite gegevens over hun klanten gratis weg aan Facebook door een ‘Like’-button op hun website te plaatsen (of een Google ‘+1 button’) of door een ‘Facebook Connect’-koppeling aan te bieden om het voor bezoekers eenvoudiger te maken om in te loggen. Wil je vervolgens eens een advertentie plaatsen op Facebook of Google AdWords, bedoeld voor jouw eigen doelgroep, dan bestaat de kans dat je voor een deel je eigen websitebezoekers weer target. Het ironische van dit alles is dat je dus soms betaalt voor data die afgeleid zijn van jouw eigen site.

En dit betalen is niet eenmalig: voor elke nieuwe Google of Facebook advertentiecampagne betaal je weer opnieuw en vaak dus voor (een subset van) dezelfde gegevens. De achterliggende data worden dus nooit van jouzelf. Ook exclusiviteit van data die je hebt gedeeld met Facebook en/of Google is niet mogelijk. Zo kunnen je concurrenten dus een gerichte advertentie tonen aan mensen die oorspronkelijk interesse toonden in jouw producten of diensten en dat via jouw sites deelden met de Facebook-database. Omgekeerd kan ook, natuurlijk, dat weer wel.

Maar misschien wel het belangrijkste nadeel van deze manier van werken is dat je niet een echte band met jouw klanten of doelgroep opbouwt. Je hebt in goed Engels geen ‘customer engagement’ tot stand gebracht. De klant ervaart een relatie met Facebook of Google, en niet met jouw organisatie.

In de derde en laatste blog van deze serie ga ik binnenkort dieper in op deze aspecten en het voordeel van geleidelijk je eigen profielenset opbouwen. Ook geef ik enkele handvatten om dit op een efficiënte en effectieve manier te doen. Hou Frankwatching dus in de gaten voor het laatste artikel over dit onderwerp.