Cases, How to, Onderzoek, Trends

De motivatie van donateurs bij crowdfunding

0

Waarom doen mensen mee aan crowdfundingcampagnes? Wat is hun motivatie om geld te geven aan projecten en personen die ze (vaak) niet kennen? Koen van Vliet is afgestudeerd op het onderwerp “motivatie van donateurs bij crowdfunding platformen in de culturele sector”. Hij deed onderzoek naar de motivatie van donateurs aan crowdfunding platformen en donateurs van de crowdfundingplatformen CineCrowd en voordekunst.nl. In dit artikel een interview met Koen over de resultaten van zijn onderzoek.

Waarom willen mensen bijdragen aan crowdfundingprojecten?

Koen van Vliet

Koen van Vliet

“Dat is denk ik meteen de belangrijkste vraag die iedereen die iets met crowdfunding wil gaan doen, zichzelf zou moeten stellen. Waarom zouden mensen aan mijn project willen bijdragen? Het antwoord op deze vraag geeft volgens mij meteen een richting voor je campagne aan. Wat heb je ambassadeurs te bieden en waarom zouden ze jou moeten helpen? Het helpt om te denken vanuit de donateur. Doe misschien zelf alvast een klein inventarisatie. Vraag enkele bezoekers, klanten of potentiële donateurs waarom ze nu jou juist bij jou komen.

Het belangrijkste is dat mensen zich betrokken willen voelen bij je project. Donateurs willen niet zomaar geld geven. Crowdfunding moet volgens mij gezien worden als een soort ruilhandel. Jij het geld (of de tijd, energie etc) van de donateur en de donateurs krijgt iets van jou terug. Het wordt in elke artikel over crowdfunding niet voor niets vermeld: zorg voor een binding met je donateurs. Houdt ze op de hoogte van de vorderingen en nodig ze bijvoorbeeld eens uit tijdens de ontwikkeling van het project. Goede kans dat ze zich verder voor je in willen zetten.”

Zijn er verschillende typen donateurs?

“Ja, globaal zie je dat we drie groepen donateurs kunnen onderscheiden. Ten eerste de groep donateurs die sympathiseert met de perso(o)n(en) achter het project. Dit gaat verder dan je eigen vrienden en familie. Het lijkt misschien wat plat, maar bijvoorbeeld een sympathiek uiterlijk kan meer succes opleveren. Ten tweede een groep die geïnteresseerd is in het uiteindelijk doel van het project. Op CineCrowd stond bijvoorbeeld een tijd geleden het project ‘woensdagen’, een film over seksueel misbruik bij kinderen. Je kunt je voorstellen dat mensen die daar op een of andere manier mee te maken hebben gehad, het belangrijk vinden dat er aandacht voor komt.

Een ander voorbeeld is de Noorderparkbar op voordekunst.nl. Ik kom zelf bijvoorbeeld uit Nijmegen en heb geen enkel persoonlijk belang bij een bar in een park Amsterdam. Het tegenovergestelde geldt voor mensen die daar in de buurt wonen. Een deel van hun motivatie komt voort uit de geografische afstand die ze ten opzichte van het project hebben. De tweede groep is dus een groep die affiniteit heeft of kan hebben met de uitkomsten van het project en daardoor getriggerd wordt een bijdrage te leveren aan een project.

Als laatste groep hebben we de donateurs die geïnteresseerd zijn in de tegenprestaties die men bij een bepaald project krijgt. Ze zullen hun uiteindelijke beslissing baseren op de gedachte “what’s in it for me?”. Ze zullen de kosten tegenover (im)materiële baten gaan afwegen. Hoewel mijn onderzoek zich specifiek heeft gericht op donateurs die participeren in projecten die werken zonder financiële tegenprestaties, is het goed mogelijk dat we ook daar dergelijke groepen kunnen onderscheiden. En natuurlijk kunnen donateurs soms in meerdere groepen zitten.”

Wat is de motivatie van donateurs?

“Er is al veel onderzoek gedaan naar het ‘geefgedrag’ van mensen. Veel van deze onderzoeken richtten zich op de filantropische sector. Het is natuurlijk een legitieme vraag of sommige vormen van crowdfunding ook niet gewoon als filantropie bestempeld kunnen worden. Uit mijn onderzoek blijkt dat veel motieven uit die sector ook toepasbaar zijn op crowdfunding.

Zoals eerder al aangegeven, verschillen de motieven ook per groep donateurs. Toch zijn er drie motieven die we bij elke groep donateurs wel terug zien komen. Zo is een bepaalde affiniteit met het project natuurlijk belangrijk. Als je bijvoorbeeld niets met dans of theater of hebt, dan wordt het heel moeilijk je te overtuigen van het nut van een bijdrage aan een project uit die discipline. Daar hebben we meteen ook een volgende motivatie te pakken: nut, ook wel de effectiviteit van een donatie. Mensen willen niet alleen bijdragen aan projecten die ze leuk of goed vinden, maar willen ook dat hun donatie effect heeft. Je kunt je afvragen hoe effectief een donatie van €25,- is, als men een bedrag van €30.000,- nodig heeft.

Het helpt als donateurs zien dat hun donatie door bijvoorbeeld een fonds of bedrijf wordt verdubbeld. De effectiviteit van hun donatie wordt dan vergroot. Ik zie hier nog wel goede kansen voor fondsen ontstaan, die bijvoorbeeld de donaties van individuen kunnen aanvullen. Dan krijg je in feite subsidie als sluitstuk van een begroting en niet meer als startpunt. Gelukkig blijkt uit verschillende onderzoeken dat mensen de impact van hun donatie vaak overschatten. Ook bij een donatie van €10,- heeft men toch het gevoel dat men een aandeel heeft gehad in de financiering van het project.

Als laatste spelen de kosten en baten een rol. Deze baten moeten breder getrokken worden dan alleen de rewards die men krijgt. Als een vriend van mij een donatie vraagt, dan heeft mijn antwoord zeer waarschijnlijk invloed op de verstandhouding die wij hebben. Deze baten kunnen zich dus ook op sociaal of psychisch vlak afspelen.”

Wat is het gemiddelde bedrag aan donaties?

“Dat is tot nu toe moeilijk te zeggen. Voordekunst.nl heeft laatst hun cijfers gepresenteerd over het eerste jaar en daarbij werd vermeld dat het gemiddelde bedrag van particuliere donaties rond de €44,- ligt. Bij Cinecrowd is dat volgens mij ook zoiets. Wat echter interessanter is, is dat de cijfers laten zien dat je het met alleen maar particuliere donateurs niet haalt. Als iedereen gemiddeld €44,- doneert en je wilt €5000,- ophalen, dan heb je dus 114 donateurs nodig. Je ziet dat alleen de echt grote en bekende projecten dit aantal halen en zij willen vaak weer een groter bedrag ophalen.

Ik denk dat de Nederlandse markt op dit moment nog niet groot genoeg is om te zorgen dat iedereen zoveel particuliere donateurs kan krijgen. Bedrijven, fondsen en sponsoren blijven dus nodig om een crowdfunding campagne succesvol af te sluiten. Een vraag die hierbij aansluit is hoeveel een donateur eigenlijk waard is. Het gaat bij crowdfunding immers niet alleen om het bedrag dat hij doneert, maar ook om het netwerk van potentiële donateurs dat hij meeneemt. Op dit punt zijn 10 donateurs die €20,- doneren, misschien wel meer waard dan die ene die €2000,- bijdraagt. Onderschat deze kleine donateurs dan ook niet, je donateurs zijn als het goed is ook je ambassadeurs.”

Hoe worden donateurs bereikt?

“Als we nog eens terug kijken naar de verschillende groepen donateurs, dan zien we dat de verschillende donateurs op een verschillende manier bereikt kunnen worden. Belangrijk om te beseffen is dat niemand zomaar een donatie zal doen. Ik heb nog weinig mensen ontmoet die hun geld gewoon kwijt willen. Je zult je potentiële donateur moeten overtuigen van het nut van een donatie.

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat de huis-aan-huis collectes een van de succesvolste manieren van fondsenwerving is. Hoewel dit bij crowdfunding niet mogelijk is, laat het wel zien dat een persoonlijke benadering het meeste effectief is. Crowdfundingcampagnes die zich alleen online afspelen zijn denk ik daardoor minder effectief dan campagnes die online en offline combineren. Veel donateurs komen via andere donateurs, ook daarom is je binding met je donateurs extra van belang. Het is namelijk extra motiverend als de vraag om een bijdrage gedaan wordt door iemand die je goed kent of door iemand die je sympathiek vindt.”

Wat is de impact van rewards?

“Het gebruik van rewards wordt vaak als een voordeel van crowdfunding gezien. Toch wil ik hier wel een kanttekening bij plaatsen. Het teveel benadrukken van het doneren omdat men er iets voor terugkrijgt, kan zorgen voor een vermindering van de betrokkenheid van de donateur. Wanneer donateurs te maken krijgen met zowel intrinsieke als extrinsieke motivaties kan het zogenaamde overjustification effect optreden. In veel gevallen zal de donateur zijn donatie toeschrijven aan de reward. Het gevaar bestaat dat donateurs na een tijd met een zo klein mogelijke bijdrage de extrinsieke beloning gaan proberen te verkrijgen. Bij veel wervingscampagnes worden beloningen immers gekoppeld aan de hoogte van de donatie.

Het instellen van deze rewards kan dus zowel positief als negatief uitpakken. Aan de ene kant worden donateurs gemotiveerd om voor een bepaald bedrag te kiezen. Als je bijvoorbeeld bij €10,- alleen een naamsvermelding krijgt en bij €30,- ook nog eens een cd, dan is de verleiding groot om toch €30,- te doneren. Aan de andere kant wordt men niet gemotiveerd om een bedrag tussen de €11,- en €29.- te geven. Immers, de reward blijft hetzelfde.

Toch is er ook een groot voordeel aan te wijzen. Mensen die vanuit bepaalde opvatting niet doneren, die niet over genoeg kapitaal (denken te) beschikken of mensen die het nut niet zien van een donatie, kunnen zo toch overgehaald worden een donatie te doen. Het gaat immers niet om een echte donatie, maar om een ruilhandel. De donateur krijgt er ook een (fysiek) product voor terug. Bij veel crowdfunding platforms is het tevens zo dat de donatie pas daadwerkelijk van kracht wordt als het project voor 100% gefinancierd is. Het risico dat er daadwerkelijk niets tegenover de donatie staat is daarmee nihil, wat extrinsiek gemotiveerde donateurs uiteindelijk zou kunnen doen besluiten toch een donatie te doen.”

Welke tips heb je voor projecteigenaren?

“Het is belangrijk om van tevoren te bepalen wat je verwachtingen van crowdfunding zijn. Is je doel alleen het ophalen van een bepaalde hoeveelheid geld of wil je ook je publiek meer bij je project betrekken? Kies je voor het geld, overweeg dan of het niet slimmer is om op zoek te gaan naar enkele grote sponsoren. Crowdfunding is immers niet iets wat je er zomaar even erbij doet, maar het vergt een grote inspanning. Het is de tijd en energie volgens mij wel waard, crowdfunding biedt immers zoveel meer kansen dan alleen het werven van fondsen.

Een andere tip dit ik nog wil meegeven, is om eens goed na te denken over de rewards die je biedt. Je zou toch denken dat juist een creatieve sector ook creatief kan omgaan met producten die ze aan kunnen bieden. Toch mis ik deze creativiteit bij veel campagnes nog. Het is hierbij goed om verder te denken dan alleen je eindproduct. Geef niet alleen een cd of een kaartje weg, maar laat donateurs het voortraject zien. Geef ze de mogelijkheid eens bij een generale repetitie van een toneelstuk te kijken of geef ze een korte uitleg over ontwikkelingstraject van een film.”

Wat ga je met de opgedane kennis doen?

“Ik denk dat het heel belangrijk is om ervaringen en informatie te blijven delen. Tijdens mijn onderzoek ben ik een blog gaan bijhouden waarin ik inging op de voor mij interessante factoren van crowdfunding. Ik wil deze blog nu verder gaan uitbreiden. Ik ben nog aan het bedenken hoe dit er precies uit moet gaan zien. Suggesties zijn daarbij natuurlijk altijd welkom. Tijdens mijn onderzoek ben ik bovendien verschillende mensen tegengekomen die ‘iets’ met crowdfunding wilden gaan doen, maar nog niet precies wisten hoe ze dat aan zouden moeten pakken. Ik denk dat ik hier een goede rol in kan spelen. In november heb ik daarom ook een eenmanszaak opgericht: Koenvliet Advies & Ondersteuning.”

De volledige afstudeerscriptie van Koen van Vliet is te downloaden via zijn eigen site. Lees ook mijn vorige artikel over de belangrijkste elementen van succesvolle crowdfundingcampagnes