Connect, vertel en bouw je case!

“Maar waar is onze driehoek?”. Dat was de eerste vraag die ik kreeg van de klant waaraan ik zojuist het prototype van de nieuwe website gepresenteerd had. ‘De driehoek’ bestaat uit drie kernwaarden, die intern gebruikt wordt om de missie van het bedrijf uit te leggen. Bezoekers van je website vinden dit echter helemaal niet belangrijk. Zij zijn niet geïnteresseerd in driehoeken, kernwaardes of ingewikkelde mission statements.

Waarom gebruik maken van cases?

Een bezoeker wil weten wat je doet, voor wie je dat doet en hoe goed je dat doet. En de beste manier om dat te vertellen, is via een case. B2B Technology Marketing Community heeft een onderzoek gedaan onder LinkedIn gebruikers. Daaruit blijkt dat 82% van de gebruikers het vertellen van een verhaal door middel van een case study, de beste manier vinden om te laten zien wie je bent en wat je doet. En dat is ook logisch. Vanaf dat onze voorvaderen in hun grotten met elkaar begonnen te brabbelen zijn we bezig met het vertellen van verhalen. Verhalen zijn een groot onderdeel van ons bestaan dus waarom zouden we dat niet gebruiken als het gaat om de content op onze website? Waarom moet er dan opeens een saai lijstje opgedreund worden met alle diensten die we leveren? ‘Betrouwbaar’, ‘flexibel’ en ‘professioneel’ dat zijn we allemaal, dus waarom zou je dat nog op je website vermelden? Bewijs maar dat je zo flexibel bent door een klant dit te laten vertellen in een case study.

Hoe ziet een goede case eruit?

Een goede case study heeft een pakkend verhaal. Wanneer je een verhaal schrijft kun je gebruik maken van de ‘Simple Unexpected Credible Concrete Emotional Story’ methode, zoals beschreven door de gebroeders Heat in ‘Made to Stick‘.

• Simpel: Denk bijvoorbeeld aan de speech van JFK waarin hij aangaf dat hij vond dat het land zich moest gaan inzetten om een man op de maan te zetten. Man op maan. Geen moeilijke woorden of abstracte toespelingen. De boodschap is simpel en voor iedereen te begrijpen
• Onverwachts: Probeer de aandacht te trekken door iets te zeggen wat niet voor de hand ligt. Vertel bijvoorbeeld dat een project helemaal fout ging (en wellicht op het eind toch nog goed is gekomen)
• Geloofwaardig: Zorg ervoor dat je cijfers en statistieken gebruikt om je verhaal te onderbouwen. Iedereen kan zeggen dat ze stabiele hosting biedt, maar als je dit kan aantonen met harde cijfers komt het veel geloofwaardiger over
• Concreet: Iets wat door menselijke zintuigen waargenomen kan worden is concreet. Abstracte termen zoals ‘betrouwbaar’ en ‘flexibel’ vallen dus af. Uit onderzoek is gebleken dat mensen concrete termen (fiets, plant, pen) beter onthouden dan abstracte termen (veiligheid, rechtvaardig, persoonlijkheid)
• Emotioneel: Betrek de lezer bij je verhaal. ‘Leuk dat je dit allemaal vertelt, maar wat betekent het voor mij?’ is wat de meeste lezers denken. Zorg ervoor dat ze zichzelf kunnen verplaatsen in de hoofdpersoon van jouw verhaal
• Verhaal: Introduceer de mensen als het ware als karakters uit een boek in je case study. Daarnaast heeft een verhaal een begin en een duidelijk eind en dan het liefst met een spannende cliffhanger. Ook zijn foto’s van mensen erg belangrijk. Het blijkt dat een bezoeker langer blijft hangen, wanneer er foto’s van mensen getoond worden. Plaats een foto van de klant waar de case study over gaat. Of foto’s van de medewerkers die betrokken zijn geweest bij dit project. Bezoekers doen namelijk eerder zaken met bedrijven waarmee ze een persoonlijke connectie voelen

Spreek menselijk

Eric Karjaluoto geeft in zijn boek ‘Speak Human‘ ook nog enkele algemene tips, namelijk:

• Praat niet de hele tijd over jezelf. Als je op een eerste date met iemand de hele tijd over jezelf zou praten, dan zou dat ook meteen de laatste date zijn. Doe dit dus ook niet op je website
• Laat zien dat je menselijk bent en fouten maakt. Als er bepaalde hobbels waren in het project, benoem die dan en laat zien hoe je deze opgelost hebt
• Je kunt niet iedereen tevreden te houden. Soms moet je iets vertellen wat niet iedereen even leuk gaat vinden. Dit is echter wel nodig om een goed verhaal te vertellen

Converteer!

Een leuk verhaal vertellen is natuurlijk niet genoeg. Je case moet ook ‘converteren’. Naar aanleiding van de case moet de lezer actie ondernemen, bijvoorbeeld een contactformulier invullen of een product bestellen. Ben Hunt deelt in ‘Convert‘ een aantal tips die je kunt toepassen op je case:

• Het gaat om voordelen, niet om ‘features’. De stofzuiger die je verkoopt mag dan gebruik maken van de ‘Radical Sucking Technique’, maar de lezer wil alleen maar weten of je er ook de hondenharen mee kunt opzuigen. Met andere woorden: dreun geen eindeloze lijstjes met technische specificaties op, maar laat juist zien hoe jouw product of dienst de lezer kan helpen
• Maak het gemakkelijk voor de lezer om actie te ondernemen. Zorg in de case voor meerdere knoppen of links waarmee er geconverteerd kan worden
• Een goede plek om een zogenaamde ‘Call to action’ te plaatsen is direct onder een referentie waar je een klant aan het woord hebt gelaten. De lezer krijgt daardoor de bevestiging dat jij de juiste partij bent en zal daarom eerder geneigd zijn om op de knop te drukken en bijvoorbeeld contact op te nemen

Aan de slag

Elke dag gebeuren er dingen die het waard zijn om te vertellen, maar door onwetendheid allemaal binnenkamers blijven. Laat zien wie je bent en wat je doet. Maak een connectie, vertel je verhaal en beetje bij beetje bouw je die case!