Filter
Employee Experience Zet online communicatie in voor sociaal-emotionele binding
Al surfend over het web vliegen de reclame-uitingen je om de oren. Er wordt geschreeuwd om ieders aandacht: ‘Supersale!’, ‘Alles moet weg!’, ‘Nu of nooit!’, ‘Word lid en ontvang 10% korting!’ of ‘Like ons op Facebook!’ In sommige gevallen zal je uiteindelijk ook overgaan tot actie of zelfs aankoop, maar blijf je vervolgens ook trouw? Doe je zonder na te denken nog een keer een online aankoop bij hetzelfde bedrijf of word je weer verleid over te stappen naar een ander merk?
Customer loyalty
Bekijk dat nu even vanuit de bril van de marketingmanager van dat zelfde bedrijf. Die stelt de vraag andersom. Hoe zorg ik ervoor dat hij weer of meer bij mij koopt? Hoe houd ik hem vast? Hoe houd ik hem tevreden? Zijn onze klanten nog wel trouw aan ons merk of product? Zijn klanten in deze tijd sowieso nog te binden aan mijn bedrijf? En welke rol speelt online in dit geheel?
Feit is dat de consument van vandaag wispelturig is, gemakkelijk wisselt van merk en zijn smaak en mening voor een groot deel door anderen worden bepaald. Door de mogelijkheid om online producten te vergelijken, is het minder vanzelfsprekend geworden dat een klant bij jou terugkomt. Toch denk ik dat de transparantie van het web en de beïnvloeding via sociale media niet nadelig hoeven te zijn bij het binden van klanten. Als je het goed doet, biedt het online kanaal juist kansen!
Soorten binding
Klantenbinding betekent feitelijk niets anders dan dat je klant ‘iets heeft’ met je bedrijf of organisatie. Om in beeld te brengen hoe online hierin bij kan dragen, moet ik eerst even ingaan op de verschillende verschijningsvormen van klantenbinding:
- een financiële binding: het levert je klant geld op
- een structurele binding: je klant kan niet anders
- een sociaal emotionele binding: je klant wil graag met jou geassocieerd worden
Er is slechts een broze basis voor financiële binding. Natuurlijk kan online wel inspelen op financiële voordelen door korting te bieden op gerelateerde producten of producten die gerelateerd zijn aan interesses van de klant. Maar als de binding puur gestoeld is op financieel voordeel, betekent dit dat de binding wegvalt als het voordeel er ook niet meer is. Ter illustratie: ik ben laatst voor de tweede keer overgestapt van energieleverancier door een nieuwe collectiviteitskortingsactie van de Consumentenbond. Ik had geen enkele andere binding met de vorige leverancier.
Zet online in voor sociaal emotionele binding
Online zou ik mijn euro’s voornamelijk inzetten op de laatste vorm: sociaal emotionele binding. Daarvoor zijn mogelijkheden te over. Bij deze vorm van binding gaat het erom dat je je klant iets biedt wat voor hem relevant is of hem een goed gevoel geeft. Dat ‘iets’ kan uiteraard gerelateerd zijn aan je merk of product, maar het moet bovenal aansluiten op de interesses en voorkeuren van je klant. Klantkennis is daarmee onontbeerlijk. Het internet biedt ongekende mogelijkheden om deze kennis op te bouwen. In 4 stappen help ik je op weg om die mogelijkheden te benutten:
1. Begin zelf met communiceren
Jouw organisatie wordt, hoe groot of klein ook, gewaardeerd om één of meerdere punten. Je hebt producten en diensten om trots op te zijn, die onderscheidend zijn en/of van betekenis zijn voor een industrie of de maatschappij. Bovendien heb je mooie verhalen te vertellen waar je trots op kan en mag zijn (bijvoorbeeld succesverhalen of verhalen over maatschappelijke betrokkenheid). Gebruik online om te communiceren over je producten, diensten en verhalen die je merk laden en waar een klant zich graag mee identificeert. Zorg ervoor dat deze communicatie relevant is voor je klant. Zorg ook dat de klant hier iets mee kan doen (vraag te reageren, het bericht te delen, of start een discussie over het onderwerp).
2. Zorg dat je de peers betrekt
Als je ‘peers’ of ‘ambassadors’ om je heen verzamelt, die invloed kunnen uitoefenen op andere klanten, dan is dat de beste reclame die je kan hebben. Denk aan een online community waar je een directe dialoog met deze groep aangaat. Deze groep zal niet gauw naar een ander merk of dienst overstappen, omdat ze jou kennen en jij hen. Het is belangrijk dat de ‘peer’ ook tools en content in handen krijgt om zijn waardering over jou en de producten of diensten te kunnen uiten. Denk aan feiten en cijfers, foto/video-materiaal of krantenberichten die online gedeeld kunnen worden.
3. Leer je klant ECHT kennen
Door goed te luisteren naar je klant, kun je beter inspelen op zijn behoefte. Zoek hem dus op, ook online! Kijk wat hem bezig houdt. Besef daarbij dat hij zich online vaker ergens anders bevindt dan op jouw website. Uiteraard speelt die website wel een hele belangrijke rol. De opgedane klantkennis is hierbij onmisbaar. Want als je niets van je klant weet, behandel je hem op je website als het ware als een nieuwe klant. Stel je voor dat je je steeds weer opnieuw moet voorstellen bij je eigen kapper.
Het gaat er dus om op je eigen website de klant het gevoel te geven dat hij weer welkom is, dat je hem kent en dat je weet wat en hoe hij het graag zou willen hebben. Online gebruikservaring, gemak en optimale service spelen een grote rol op je eigen site. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een Mijn-omgeving, bestelhistorie, vooringevulde gegevens, gerelateerde producten, producten gekoppeld aan interesses en optimale (offline) afhandeling van orders.
4. Maak het waar
Klanten binden is een langdurig proces. De consument wordt steeds in de verleiding gebracht om over te stappen naar een ander merk, onder invloed van de diverse media, maar zeker ook van zijn omgeving. De inleiding van mijn betoog illustreert dit. Zorg daarom dat je klant nooit teleurgesteld raakt en benadruk dat jij hem als loyale klant waardeert. Dit kan natuurlijk in financiële vorm (vaste klantenkorting, maar let dus op de broze basis voor uitsluitend financiële binding). Maar klanten zijn eerder geneigd te blijven als er gewoon geen reden is om te switchen. Ze voelen zich thuis bij jouw organisatie, om de normen en waarden, de precisie in de afhandeling, het online gemak, de innovativiteit en niet te vergeten; de relevante en persoonlijke (online) aandacht die de organisatie hem geeft. En via het online kanaal, hoe hij ook zoekt en vergelijkt, wordt hij hierin bevestigd: ik heb de juiste keuze gemaakt!
Over de auteur
