Reportages

Hoe maak je als modemerk online het verschil?

0

Los van het praktische nut, betekent kleding voor veel consumenten een manier om zichzelf te onderscheiden, uit te drukken en prettig in te voelen. Voor diverse (seizoens)momenten en activiteiten hebben we kleding in onze kast hangen. Achter elke aankoop schuilt een verhaal; de consument maakt een bewuste keuze om die ene broek of jas te kopen. Puur praktisch of toch esthetisch?

Inspiratie en emotie bieden

“Fashion is voor 90% brand-communicatie”, aldus Pieter Jongerius van Fabrique. In de mode-industrie draait het over het algemeen dus om die esthetische factor; niet elke spijkerbroek vervult dezelfde behoefte of geeft hetzelfde gevoel aan de drager. Alleen hoe kan je jezelf als (e-)retailer dan onderscheiden in de overvolle kledingmarkt, zodat de consument jouw product kiest? ‘Branding’ en ‘social media’ waren tijdens Efashion 2012 veelgehoorde antwoorden op deze vraag. Volgens GFK liepen de modeverkopen afgelopen jaar over de gehele linie terug, maar vertoonde het online kanaal juist een stijging van 25 procent. Oftewel: volop kansen om online aan je merk te werken! Maar hoe bouw je nu concreet aan je online merk? En hoe vind je de juiste weg tussen alle verschillende sociale mediakanalen?

“Branden is het zo goed en attractief mogelijk over de bühne brengen van je product of merk en het inhoud geven daaraan”, aldus Eugenie Burer van Queen of Retail. Met je merk en je branding moet je ervoor zorgen dat je bestaat en ook indruk maakt en achterlaat bij je bezoekers. Dit kan je bereiken door de consument inspiratie en emotie te bieden, wat je overbrengt door het product te laden met spanning in het beeld dat je gebruikt. Met name online is dit erg belangrijk. Hier hebben bezoekers namelijk niet de beleving van de winkelvloer. Ze zijn dus niet in de gelegenheid zijn om de stoffen te voelen en de kledingstukken te passen.

Verleiden, inspireren, communiceren

Merken worden al jaren rondom een beleving gebouwd. Dit zien we terug in de traditionele media, tv, print- en winkelconcepten en nu ook online. Neem als voorbeeld Chanel, een merk dat al vanaf begin vorige eeuw aan zichzelf als merk werkt. Online ‘branding’ is dus niets nieuws en is voor bestaande retailers een vertaling van het merk naar het online kanaal. Het online kanaal biedt naast de traditionele media nieuwe en additionele manieren om te verleiden, inspireren en met de klant te communiceren.

Een buzz creeëren

Juist in het overvolle online landschap kun je met een creatief en inspirerend merk het verschil maken. Het creëren van een buzz is een veelbesproken onderwerp tijdens Efashion, want je wilt aandacht tussen al die verschillende merken en webshops. Ook hier heeft het modehuis Chanel een leuk voorbeeld van. In het najaar 2012 zal er een boek uitgebracht worden, ‘The Little Black Jacket’, met verschillende foto’s van bekende persoonlijkheden die allemaal op een andere manier het bekende Chanel jasje dragen. Nu wordt er een buzz gecreëerd rondom de lancering van dit boek door diverse sneakpreview filmpjes en een e-exhibition. Op deze manier wordt er flink over het merk gepraat en hoopt Chanel ook een nieuwe en jongere doelgroep aan te spreken.

Laat zien wat je in huis hebt

Branding is dus belangrijk, maar de focus ligt uiteindelijk op de producten. Je kunt nog zo goed aan je merk bouwen, maar het is zinloos als je geen goed product hebt. Het is daarom belangrijk om de consument te laten zien wat voor een product zij kunnen verwachten, bijvoorbeeld door mooie en bovenal inspirerende fotografie. Fotografie waarin je een statement maakt en aandacht voor details en styling hebt. In veel webshops is de merklading ver te zoeken. “De foto’s zijn vaak fantasieloos, schreeuwend, zonder uitstraling en weinig dynamisch”, aldus Eugenie Burer.

Modebloggers zoals The blonde salad, Style scrapbook, After drk, Cottds en Lovely by Lucy zijn ware mode-iconen en laten mode juist wel zien door inspirerende fotografie. Zij kiezen kleding en merken uit die hun aanspreekt en bij hun stijl past. Deze bekende bloggers zitten vooraan bij modeshows en bepalen wat er over jouw merk wordt gezegd.

Volgens Eugine Burer heeft smaak niets met geld te maken en is branding meer dan alleen een mooi beeld, logo of naam. Een bekend voorbeeld dat dit illustreert is de Zeeman guerrilla-actie op de Amsterdam Fashion Week met het merk Frank onder het mom ‘er goed uit te zien hoeft niet duur te zijn’. Deze actie was het gesprek van de dag en heeft veel teweeg gebracht in social media.

Touchpoint strategy

De focus ligt dus op het product en het bereiken van de consument, maar hoe kan je de consument bereiken en de interactie optimaliseren? De interactiemomenten van een merk met de consument kun je in kaart brengen met de touchpoint strategy. Er zijn verschillende soorten online touchpoints (momenten) waarin je interactie met de klant kunt creëren, zoals owned media (websites, e-mail, en mobiele apps), bought (banners, SEA en advertorials) en earned media (social media, viral campaigns en blogs). Touchpoints vormen samen de customer experience, zie hiernaast een voorbeeld van de verschillende touchpoints.

Focus op de customer journey

De focus moet niet liggen op de individuele onderdelen van het model, maar juist op de customer journey. De customer journey is het proces van de consument om een relatie met een specifiek merk op te bouwen. Binnen je touchpoint-strategie is het dan ook belangrijk om de algemene customer journey van je consumenten te bepalen en in te vullen. De customer journey bestaat uit de volgende fasen: kennisnemen, inspireren, oriënteren, kopen, fashionbeleving, service, interactie en uiteindelijk een fan! Iedere fase biedt verschillende mogelijkheden tot interactie met je klant. Belangrijk in je strategie is om nieuwe touchpoints in de customer journey te vinden. Fabrique heeft dit in kaart gebracht met het volgende model;

Maak onderscheid binnen je doelgroep

Niet elke consument doorloopt dezelfde journey, daarom is het belangrijk om je consumenten te segmenteren op basis van hun customer life cycle. Je hebt bijvoorbeeld de nieuwe klant, die begint bij de eerste fase ‘kennisnemen’. De bestaande klanten laten zich echter inspireren door bijvoorbeeld nieuwsbrieven en de echte ‘fans’ kunnen gevonden worden op platformen als Twitter, waar ze erg betrokken zijn bij een specifiek merk. Het is dus belangrijk om specifieke (nieuwe) touchpoints in te zetten voor de verschillende segmenten en hun specifieke journey.

Nieuwe touchpoints vinden we binnen social media en bieden ook juist voor modemerken unieke mogelijkheden. Een voorbeeld hiervan is social shopping. Hierin kun je onderscheid maken in puur ‘delen’ en ‘winkelen’ van specifieke kledingstukken. Het ‘delen’ gebeurt in de bekendere kanalen, zoals Twitter, Youtube, Facebook, en Instagram. Richting social shopping heb je nieuwe mediakanalen, zoals Pinterest, Polyvore, Fashiolista, Lookbook en Fancy. Je ziet ook dat deze laatste groep meer gericht is op conversie.

Plaats je doelgroep aan het roer

Pinterest is nog redelijk nieuw in Nederland, maar is in de laatste 5 maanden 200% gegroeid. Ook volgens Marlou Volkerink draagt Pinterest bij aan de merkbeleving en is het een direct communicatiemiddel om interactie op te bouwen met je doelgroep. Ook is het een goed medium om mee te peilen waar je consument behoefte aan heeft. Modcloth gaat wel heel ver in het peilen van de behoefte van de consument. Ze geven namelijk de consument de rol van de inkoper: de bezoekers bepalen welke jurkjes er worden ingekocht door middel van stemmen. Dit geeft niet alleen een hoge mate van betrokkenheid, wat goed is voor je branding, maar het genereert ook sales. Gemiddeld ligt de sell-through binnen 6 uur na livegang op 40%. Naast het concept ‘be the buyer’, starten ze in November met ‘make the cut’. Dit concept biedt de community de gelegenheid om te ontwerpen. Deze ontwerpen kunnen vervolgens weer beoordeeld worden door de community van Modcloth.

Wees creatief en inspirerend!

Als brand is het belangrijk om je customer journey in kaart te brengen: welke klantsegmenten kan je aanwijzen, welke fases doorlopen je klanten en welke emoties spelen er per fase? Hoe wil je daarop inspelen? Bekijk hoe je jouw klanten in je huidige strategie al benadert en kijk waar er nog ‘gaten’ zitten. Kies de touchpoints waar je op wilt focussen en bepaal op welke manier je interactie met je klant wilt creëren (owned, bought of earned media). Denk hierbij aan bijvoorbeeld Pinterest, online modeshows, bloggers en Polyvore.

Als merk wil je indruk maken op je bezoekers. Dit kan je bereiken door je bezoekers inspiratie, emotie en excitement te geven. De focus ligt op het product, dus probeer het product te laden met spanning in het beeld dat je gebruikt. Je moet juist door inhoud de bezoeker een reden geven om op je website te blijven. Dit kan versterkt worden door muziek, inspiratie, video, 3D-mapping, webtorials, ezine, excitement, blogs, communities, shows en looks.

Je kunt als merk het verschil maken door creatief en inspirerend te zijn. Empower de klant en geef ze het gevoel dat ze deel uitmaken van het merk!