How to, Onderzoek, Strategie, Trends

Online Maturity Model: kompas voor online strategie

0

Hoe goed zijn onze online resultaten ten opzichte van de markt? Welke online veranderingen moeten wanneer nu echt worden doorgevoerd? Hoe online volwassen is mijn organisatie? Dit zijn vragen die veel organisaties actief bezig houden. Zeker nu de complexiteit van kanalen en technologische mogelijkheden enorm is toegenomen, doelgroepen continu online zijn en klantgedrag snel verandert.

Online volwassenheid van organisatie belangrijk

Management en directie worstelen veelal met het aansluiten bij deze ontwikkelingen, het sturen van de verandering en het onderbouwen van noodzakelijke investeringen. Het vinden van de optimale te mix in middelen en inzet en tegelijkertijd tijdig anticiperen zijn belangrijke succesfactoren voor maximaal online effect.

Online volwassenheid is een belangrijk kompas in het vinden van de juiste balans en het definiëren en uitvoeren van de juiste keuzes. De praktijk wijst uit dat online resultaten regelmatig uitblijven doordat gemaakte online investeringen niet voldoende op elkaar zijn afgestemd of onvoldoende zijn doordacht. Daarvoor hebben wij samen met onze collega’s en klanten het online maturity model ontwikkeld. In onderstaand paper (zie SlideShare onderaan artikel) wordt de werking van het model uitgediept. In dit artikel geven we graag een beknopte samenvatting van de opzet en de toegevoegde waarde in de toepassing van online maturity.

Online maturity model: inzicht in de onderdelen

Hieronder zie je een visuele weergave van het online maturity model. Het vaststellen van online volwassenheid helpt organisaties gestructureerd invulling te geven aan de bedrijfsdoelstellingen vanuit het online domein, kansen te identificeren en online potentieel te realiseren. Organisaties die online succesvol zijn, hebben gemeen dat zij in staat zijn om in balans te veranderen. Dit betekent dat de verschillende facetten van online in volwassenheidsniveaus op elkaar aansluiten en in samenhang op een hoger niveau (kunnen) worden gebracht.

online maturity model

Online experience: online kanalen & klantfocus

Het eerste facet omvat de ‘online experience’ en betreft de deelgebieden online kanalen en klantfocus. Online kanalen omschrijft de rol van en samenhang tussen eigen, verworven en betaalde online media (owned, earned en paid media) voor de organisatie. Het deelgebied klantfocus heeft betrekking op de mate waarin de behoeften van de doelgroep wordt meegenomen bij de inzet van online.

Online enablers: techniek & en organisatie

Het tweede facet bestaat uit de ‘online enablers’ techniek en organisatie. Onder techniek valt de volwassenheid van het technisch landschap, de data-architectuur en gerelateerde aspecten als service management en leveranciersmanagement. Het deelgebied organisatie definieert de rol van online binnen de gehele bedrijfsvoering. Dit omvat de rol van online in kernprocessen, de verwevenheid in de organisatiestructuur en het niveau van de aanwezige online competenties.

Effect van online: resultaat

In het derde en laatste facet staat het effect van online centraal. Hieronder wordt verstaan het concrete resultaat dat wordt behaald en de manier waarop sturing plaatsvindt en dit inzichtelijk wordt gemaakt. Spelers die succesvol zijn op het online domein hanteren veelal een ‘move-en-improve’-strategie, bestaande uit strategisch goed geplande behapbare stappen op de verschillende facetten. De volgordelijkheid van keuzes speelt een essentiële rol in het behalen van resultaat.

Vijf stadia van online volwassenheid

De volwassenheidsgraad van een organisatie wordt bepaald aan de hand van vijf stadia: initial, repeatable, defined, managed en optimized. Deze stadia zijn gebaseerd op de vijf stadia van het Business Development Capability Maturity Model. Het BDCMM is een bewezen model en toepasbaar op de doorlichting van een organisatie op een specifiek ontwikkel perspectief. Op hoofdlijnen kun je de stadia, doorvertaald naar online, als volgt onderscheiden:

  1. Initial: focus op toegevoegde waarde voor de korte termijn, online activiteiten zijn ad-hoc gedreven, de klantfocus is vooral gericht op 1-op-1 zenden.
  2. Repeatable: focus op bewezen activiteiten in lijn met organisatiedoelstellingen, de inzet van online kanalen gebeurt vanuit doelgroepbehoeften, er vindt een initiële integratie met klantprocessen plaats.
  3. Defined: focus op de inrichting van een gestructureerd en cyclisch optimalisatieproces, online kanalen zijn complementair aan key customer touchpoints, interne verantwoordelijkheden zijn duidelijk belegd en online competenties zijn op niveau.
  4. Managed: in dit stadium ligt de focus op de integratie van online in de brede bedrijfsvoering, er kan gesproken worden van een samenhangend online ecosysteem op een technisch volwassen architectuur, er wordt gericht en proactief gestuurd op het bedrijfsresultaat vanuit online.
  5. Optimized: de focus ligt op 1-op-1 klantinteractie, continue optimalisatie vindt plaats op basis van individuele klantwaarde, er is sprake van een vergaande online en offline multichannelintegratie, de relevantie van online neemt toe met iedere klantinteractie.

Is het vijfde stadium voor iedere organisatie de heilige graal? Zeker niet! Als online best practices worden de activiteiten van bijvoorbeeld grote e-commercespelers vaak als ideaal nagestreefd. Deze voorbeelden zijn met recht inspirerend. Het gevaar is dat ze niet realistisch zijn, de impact op techniek, slagkracht van en haalbaarheid binnen de eigen organisatie wordt vaak sterk overschat. Als gevolg daarvan vindt gefragmenteerde toepassing plaats en raken de online deelgebieden uit balans.

Het bereiken van het derde ‘defined’ stadium binnen 2 tot 3 jaar is voor veel organisaties een reëel streven. De 5 deelgebieden ontwikkelen zich daarbij niet per se synchroon op weg naar volwassenheid. Belangrijk is wel dat de afstand tussen deze deelgebieden wel geminimaliseerd blijft tot 1 niveau verschil, om ervoor te zorgen dat verbetering in de gehele online volwassenheid mogelijk blijft.

Toegevoegde waarde Online Maturity Model

Het Online Maturity Model is gebaseerd op diverse volwassenheidstudies en is ontwikkeld vanuit praktische kennis en businessrelevantie. De bestaande toepassingen van online volwassenheid hebben voornamelijk een expliciete focus op een specifiek thema, bijvoorbeeld de e-businessorganisatie, analytics of een specifiek online kanaal. Dit model helpt bij het bepalen waar een organisatie of merk specifiek staat op het totale online domein. De gehele paper vind je in de SlideShare hieronder.


We zijn heel benieuwd naar jouw mening over het online maturity model. Heb je vragen of opmerkingen? Deel ze gerust in een reactie hieronder.