Meet de ROI van social media met Google Analytics

Het gebruik van social media groeit razendsnel. Ook zakelijk zijn er vele interessante toepassingen, maar laat je niet verleiden door de hype. Bedenk goed wat je ermee wilt bereiken en meet waar mogelijk de resultaten. Dit artikel bevat tips en uitleg bij het schatten van de economische waarde, de zogenaamde ROI, van sociale media met Google Analytics.

Meet harde conversies en vergelijk met andere verkeersbronnen

De effecten van sociale media zijn voor een deel onmeetbaar. Je zult daarom des te meer je best moeten doen om resultaten inzichtelijk te maken. In de eerste plaats om je inspanningen op sociale media te optimaliseren. Daarnaast heb je harde cijfers nodig om managers te overtuigen (lees: budget te krijgen). Google Analytics vormt daarbij een belangrijk instrument.

Wanneer je Google Analytics correct hebt ingericht met doelen, kun je per verkeersbron het aantal conversies meten en onderling vergelijken.

Conversie-attributie bij social media

Social media worden soms ook wel top-of-the-funnel-kanalen genoemd, wat inhoudt dat ze niet alleen directe conversies opleveren, maar ook een assisterende functie hebben in het aankoopproces. Dit kan een vertekend beeld geven van het aantal conversies, omdat Google Analytics een conversie standaard toekent aan de laatste verkeersbron. Het toekennen van een conversie aan een marketingkanaal wordt conversie-attributie genoemd.

Voorbeeld: Bezoeker A komt op je website via een link in een tweet. De bezoeker bekijkt het aanbod op je website, zonder te converteren. Een dag later klikt bezoeker A op een AdWords-advertentie en converteert direct.

In het bovenstaande voorbeeld zal Google Analytics de conversie toekennen aan Google AdWords, terwijl Twitter de bezoeker in eerste instantie naar de website leidde. In Google Analytics zal alleen Google AdWords ‘credits’ krijgen voor de conversie en dat is geen goede afspiegeling van de werkelijke waarde.

Het inschatten van de ROI van social media vergt daarom een brede benadering, waarbij je de hele aankooptrechter onder de loep neemt. De stappen die leiden tot een conversie vormen een ingewikkeld en variabel proces waarbij de conversie op verschillende momenten tot stand komt.

De multi-channel rapporten van Google Analytics geven je inzicht in dit proces.

Sociale media meten met multi-channel-rapporten

Met de multi-channel-rapporten van Google Analytics kun je zien hoeveel een verkeersbron heeft bijgedragen aan conversies die toegekend zijn aan andere verkeersbronnen. Je vindt deze rapporten in het Google Analytics menu onder conversies > multi-channel trechters.

Het onderstaande overzicht is afkomstig uit het Google Analytics-account van een willekeurige website. Dit zijn de zes belangrijkste conversiepaden op de site. De laatste stap in het pad krijgt de conversie toegekend. Zo betekent rij drie dat een bezoeker eerst via een sociaal netwerk op de site kwam en op een later moment terugkeerde via betaald zoekverkeer.

Het valt op dat sociale netwerken wél voorkomen in de conversiepaden, maar niet direct tot een conversie leiden. Het is natuurlijk slechts een voorbeeld, maar het onderschrijft het idee dat sociale media ook vroeg in het aankoopproces een rol spelen. Het gevolg hiervan is dat sociale media vaker van belang zijn bij de totstandkoming van een conversie, dan je zou verwachten op basis van de conversiegegevens in Google Analytics.

In het Google Analytics rapport conversies > multi channel trechters > assisted conversions vind je een belangrijke indicatie van de ondersteunende waarde van sociale media. Dit wordt uitgedrukt in de ratio ondersteunde/directe conversies. Hoe hoger het getal, des te groter de ondersteunende waarde van de verkeersbron.

In het voorbeeld vinden we voor social media een ratio van 3,07. Dit houdt in dat sociale media drie keer zoveel conversies hebben ondersteund dan is toegekend. Dat is relatief veel, maar hang hier niet teveel aan op. In dit voorbeeld leveren sociale media maar 1% van alle conversies op en bij slechts 3 tot 4% is er sprake van een ondersteunende rol.

Kortom, maak een schatting van de economische waarde van sociale media met behulp van de conversierapporten in Google Analytics. Bepaal daarbij het aantal directe en indirecte conversies en vergelijk dit met andere verkeersbronnen. Gebruik je bevindingen daarna bij het aansturen van je online inspanningen en het bepalen van de budgetten.