Reportages

Succesvolle storytelling: wat we kunnen leren van 4 sterke merken

0

Wat hebben Zappos, LEGO, Marvel en MTV met elkaar gemeen? Het merk-DNA is in de hele organisatie doordrongen. Ze hebben stuk voor stuk een sterke cultuur en (medewerkers)binding. Maar vooral: goede afspraken, hard werken, goede timing, relevantie, oprechte binding met de fans/klanten en lef!

Succesvolle storytelling valt of staat met merkbinding.

Dat leerden we op Het International social media & PR summit, georganiseerd door o.a. Nederlands ‘social pr-bureau’ Coopr in samenwerking met de PR Daily en ING. Dit is mijn tweede verhaal over dit tweedaagse drukke maar interessante congres, het eerste deel lees je hier.

Waar Zappos tot in zijn ziel maximaal serviceminded is, is alles bij LEGO LEGO-branded. Identificeren bij Marvel de medewerkers én de fans zichzelf met hun strip-alterego, MTV doet de jongerencultuur be- en herleven met bloggers. Vier sterke merken, die elk op hun eigen manier het ‘verhalen vertellen’ uitstekend in de vingers hebben.

A service company that happens to sell shoes

Voor wie het verhaal van online schoenenwinkel Zappos nog niet kende, moest het aanstekelijke verhaal van Loren Becker net een film zijn die op een andere planeet opgenomen is. Bestaat er echt een (grote) organisatie of merk die zo vreemd, blij, chaotisch, klant- en medewerkervriendelijk is? En dat ook volledig naar buiten uitstraalt en vertelt, zonder terughoudendheid? Volgens Loren Becker wel en zijn video’s van o.a. (vals) zingende medewerkers van Zappos, de online schoenenwinkel, illustreerden dat feilloos.

Loren Becker toont het Zappos magazijn. Tweet: 'shoe heaven!'

Loren Becker toont het Zappos magazijn. Tweet: ‘shoe heaven!’

Zappos is volgens Loren primair een ‘service company’, die toevallig ook schoenen en kleding verkoopt. Dat druipt door in het aanname- en inwerkbeleid en de vrijheid die medewerkers hebben om hun werk uit te voeren en ‘buitenschoolse activiteiten’ te ontwikkelen. Er zijn geen targets en geen scripts. Wat zal het dan zeer doen dat Zappos niet meer in de Forbes top 10 van beste werkgevers staat.

Maar ook richting leveranciers is de transparantie troef. Tegen alle gebruiken in de sector in, stelt Zappos hun systeem waarin inventaris en retours worden geadministreerd open, zodat leveranciers met eigen ogen kunnen zien waar het ‘mis’ gaat.

Dat een sterke, heldere cultuur goed werkt, bewijst hun bijna ongeloofwaardige Net Promotor Score van maarliefst 93%. Dat was voor veel aanwezigen reden om jaloers dit getal te tweeten:

Gebruik invloedrijke bloggers

MTV ís cult(uur). Peter von Satzger, PR director MTV bij Viacom voor 14 landen, is een natuurlijke, relaxte verteller en een voorbeeld voor menig storyteller. Hij verhaalde van verschuivende normen en waarden (‘Bloggers as journalists want to be paid. Journalists find that unethical’) en hoe je invloedrijke bloggers kunt en moet pamperen. Bloggers krijgen steeds meer macht en zijn niet gebonden aan ethiek. Daar moeten PR professionals volgens Peter vaker gebruik van maken. MTV doet dat volgens Peter in zijn regio waar dat maar mogelijk is. Dat MTV durft, bewijzen ze met een bijzondere, MTV-waardige perskit voor bloggers:

Hij toont ons in beeld en geluid hoe video, en Vine speciaal, sterk in opkomst is in zijn doelgroep en hoeveel contentmogelijkheden dat biedt. Dat comedy en comedians – net als beroemdheden – grote waarde voor je merk kunnen hebben, maar ook in één tweet je reputatie kunnen beschadigen. De campagne Catch Steve Angelo, rondom het uitleggen van de term Catfish, bewijst dat je met 1 Facebookprofiel, een sterk merk met trouwe fans en een slimme contentstrategie een PR-waarde van 87 miljoen kan behalen voor een nieuwe tv-show.

Peter von Satzger: 'Bloggers as journalists want to be paid. Journalists find that unethical'

Peter von Satzger: ‘Bloggers as journalists want to be paid. Journalists find that unethical’

MTV-branded of niet – de content moet voor zich spreken. Toon lef en moed om het anders te doen en je kop boven het maaiveld uit te steken, want het wordt beloond door je doelgroep. Aldus Peter.

Een van de opvallende take-aways van Peter was dat Duitsland als enig West-Europees land nog zo hecht aan traditionele media. Social media doet daar nog niet zoveel, zelfs niet bij jonge Duitsers. Een lastig land voor de social media manager.

Rebrick en Brickmented reality

LEGO is een en al branding. Dat durf ik wel te stellen na het verhaal van Lars Silberbauer. Wat kan je anders zeggen als je hoort dat de naam van LEGO’s bookmarking site Rebrick is en je een campagne Brickmented reality noemt.

Een strak verhaal over hoe de inzet van social media bij LEGO, een voorbeeld en droom voor veel social media managers, georganiseerd is. Met een kernteam van 4 mensen, 20 tot 25 ‘social media champions’ en 300 medewerkers met een ‘social media rijbewijs’ over de hele wereld (en een heel leger aan fans) heeft LEGO geen tekort aan aanstekelijke verhalen. Social zit inmiddels in de kern van verschillende bedrijfsprocessen, zoals het productontwikkelingsprogramma van LEGO. Ideeën die geopperd zijn via social media vinden inmiddels op natuurlijke wijze hun weg naar de productontwikkelaars van LEGO. Het uitgangspunt voor social: verhalen creëren met LEGO. Samen bouwen en de trots als je iets gemaakt hebt; daar draait het hoofdzakelijk om.

LEGO meet duidelijk alles door. Lars tovert een sheet tevoorschijn waarop haarfijn aangetoond wordt dat social bijdraagt aan de sales- en marketingeffectiviteit. Een Facebook post leidde direct naar omzet. Met 14k likes, een bereik van 1 miljoen en 5500 shares zijn 8000 mensen naar aanleiding van die post naar de webshop gegaan en hebben samen voor 10.000 euro omzet gezorgd. Het behoefde geen betoog dat niet alleen hij, maar ook zijn baas – en wij – van dergelijke cijfers smullen.

Ook bij LEGO speelt video een steeds grotere rol. LEGO zet het zelf graag en veel in voor de beleving van het merk, maar ook consumenten maken steeds vaker video’s. Er is heel veel user generated content bij LEGO – en volgens Lars zijn ze nog niet tegen juridische issues aangelopen. Blijkbaar zijn mogelijke juridische consequenties toch een (veel gehoorde) ongegronde angst, misschien ingegeven door onze juridische collega’s.

Voor de fans: het videokanaal van LEGO, en:

Lars Silberbauer: 'Echte engagement is net een romantisch afspraakje, je kijkt elkaar diep in de ogen.'

Geen accounts ‘omdat het kan’

Volgens Ryan Penagos van Marvel Entertainment zijn content, social en marketing tegenwoordig bijna hetzelfde. En hoewel zijn twitternaam @AgentM toch echt op die van een stripfiguur van Marvel lijkt, blijft hij het lastig vinden om de juiste stem te vinden die past bij de figuren. Hij is dan ook blij dat de fans daar veel werk in steken. Niet alleen beheren ze soms de accounts, maar de fans verzinnen zelf ook hashtags (die daardoor ook gebruikt worden!), creëren zelf buzz en stellen rare vragen, waaruit Marvel dan weer dingen kan halen die ze IRL uitwerken.

Zijn tip: maak gebruik van bekenden in je community (in het geval van Marvel zitten er bijvoorbeeld veel bekende worstelaars tussen hun fans) door hun content te retweeten en hen zo als ambassadeurs in te zetten. Zo hoef je als merk geen dingen te pushen, maar komt de content en ideeën uit de community zelf.

Iron ManOok belangrijk voor Marvel blijkt het cross-promoten van hun sociale netwerken. Hoe zet Marvel die diverse merkaccounts van al die karakters op een goede manier in? “Multiple brand accounts are your own avengers. Unique in itself, incredible strong together,” aldus Ryan. Je moet niet zomaar meer accounts starten, omdat het kan. Het moet echt toegevoegde waarde hebben en te onderhouden zijn. Een overwogen, strategische keuze maken is belangrijk. Je primaire account zou altijd onder je eigen beheer moeten staan, trouwens. Daar houdt de bemoeienis van fans volgens Ryan op. Dat account moet volkomen in het teken staan van engagement, toegankelijkheid, authenticiteit en support.

En door alles achter de schermen goed in te richten en te werken met een contentkalender en het inplannen van content op de platforms, lopen de accounts (en medewerkers) elkaar zelden voor de voeten en hebben ze invloed op het bereik in verschillende tijdzones en regio’s. Een handige tip voor social media managers in internationale bedrijven. Geweldig te zien hoe social en daaruit voortvloeiende extra content voor Marvel echt een manier is om films, stripfiguren en fans te verbinden tussen films en boeken door.

Mochten de twee verhalen die ik over deze International social media & PR summit heb geschreven nog steeds niet voldoende zijn, of wil je er liever beeld en geluid bij, kijk dan eens naar deze samenvatting van 7ditches. Tot volgend jaar!