10 gouden regels voor succesvolle e-mailteksten

Schrijf je regelmatig e-mailteksten? Of moet je ze beoordelen? Met deze 10 regels wordt dat een stuk makkelijker! Eerder gaf ik je al 4 argumenten om eens goed na te denken over je e-mailteksten. Dan kan een stuk met tips om goede teksten te schrijven natuurlijk niet uitblijven.

Tijdens de afgelopen ‘E-mail Summit’ presenteerde ik mijn 10 Gouden Regels. En nu kan ik ze met je delen op Frankwatching.

Regel 1: Ken je doelgroep

En met ‘ken je doelgroep’ bedoel ik dan niet direct de demografische gegevens, utm-tracking gegevens en andere data. Dat is belangrijk, zeker. Maar er is meer. Ik wil dat je verder gaat dan dat. Ontdek wat je doelgroep drijft, wie ze écht zijn en wat ze belangrijk vinden. Waar jij ze in hun leven mee kan helpen. En laten we eerlijk zijn: dat is best lastig. Misschien dat onderstaande tips je daarmee kunnen helpen.

Leer je doelgroep kennen:

• Zoek mensen in je omgeving die binnen de doelgroep passen en ga in gesprek.
• Zoek op sociale media naar de doelgroep en ontdek
  wat ze daar doen en laten.
• Lees, kijk en beluister de blogs, tijdschriften, televisieprogramma’s en radiozenders van de doelgroep.
• Leg je voeten op tafel en beredeneer waarom de doelgroep bepaald gedrag vertoont.

Regel 2: Luister!

Tekstschrijven is eigenlijk samenstellen. Je moet een structuur bouwen. Een funnel, als het goed is. Daar heb je bouwmateriaal voor nodig. Je verzamelt materiaal door te luisteren. En door goed te luisteren naar alle input die je krijgt, merk je vanzelf wat belangrijk is en wat niet.

Luister naar:

• Wat jouw merk wil zeggen, om je boodschap te bepalen.
• Wat de concurrentie zegt, om je te onderscheiden.
• Wat de consument wil horen, om je boodschap aansprekend te maken.

Heb je een onderscheidende, aansprekende boodschap kunnen bepalen? Dan ben je klaar voor de volgende stap!

Regel 3: Focus op het voordeel

De consument is niet zo enthousiast over jouw product als jijzelf. Hard maar waar. Hij vindt het formaat niet bijster interessant, het zal hem worst wezen dat je nu gebruik maakt van andere productiemethodes, enzovoorts.

De consument wil wél graag van jou horen hoe jij zijn leven gaat verbeteren. Hoe lost jouw product zijn probleem op? En waar hoeft hij zich voortaan niet meer druk om te maken? Wat is het voordeel? Hieronder zie je een goed voorbeeld van Amazon:

In deze hele e-mail komt het woord ‘wij’ niet voor. Als ontvanger zie je ‘personalized deals’ en ‘your experience’. Dát is interessant. Overigens heb je met het medium e-mail wel een streepje voor. De mensen in je database hebben zichzelf namelijk bewust ingeschreven om nieuws van jou te ontvangen. Dat maakt die ontvangers een stuk ontvankelijker voor jouw voordeel.

Regel 4: Maak de kop koning

De titel is jouw moment om iemands aandacht te trekken. En het mooie van e-mail is dat je drie titels hebt: de subjectline, de snippetline en de header van je e-mail.

De titel is het begin van jouw zorgvuldig opgezette funnel. Als je de lezer daar aanhaakt is er geen ontkomen meer aan. Maar het kunnen ook afhaakmomenten zijn. Juist voor e-mail is het dus ontzettend belangrijk dat je veel tijd besteedt aan de kop.

De heer Ogilvy (David, voor ingewijden) schrijft in zijn boek ‘Ogilvy on advertising’, behalve dat hij direct mail als zijn grote liefde ziet, het volgende:

“On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.”

Dat schreef hij in 1985. Ik doe eens gek en zeg dat het nu minstens vijftien keer zoveel is. Zeker als je bedenkt dat de consument gemiddeld zo’n 310 reclameboodschappen per dag te verwerken krijgt.

Regel 5: Hou het simpel

Heb je ooit de moeite genomen om een privacy policy te lezen? Ik ook niet, totdat ik het privacy policy van Linkedin onder ogen kreeg.

Rechts zie je de juridische taal en links wordt uitgelegd wat er rechts wordt gezegd. In gewone taal. Mag jij raden welk gedeelte ik gelezen heb.

De consument moet dus elke dag 310 reclameboodschappen verwerken, maar ook kinderen opvoeden, veertig uur per week een baan vervullen, een partner onderhouden en wil, als het heel even kan, zo nu en dan een uurtje ontspannen. Is het dan raar als ik zeg dat je boodschap maar beter zo simpel mogelijk moet zijn? Nee hè? Hoe simpeler je boodschap, hoe groter de kans dat de ontvanger er ook echt aandacht aan besteed.

Regel 6: Maak één punt

In het verlengde van die simpele boodschap ligt de énkele boodschap. Het is jouw taak om de lezer van kop naar button te leiden. Dat is je funnel. En als je meerdere funnels in één e-mail stopt, hoe moet de consument dan nog weten waar hij moet klikken?

Voor een nieuwsbrief geldt natuurlijk dat je meerdere punten kan maken. Maar het doel van een nieuwsbrief is dan ook om te informeren over de verschillende nieuwtjes rondom jouw merk. Ook dat is weer één punt.

Maar schrijf je een e-mail waar actie of conversie het doel is? Vergeet alles behalve je doelstelling. En schuif alles aan de kant wat niet bij die doelstelling hoort. Want onthoud: de consument wil andere dingen horen dan dat jij wil zeggen (zie Regel 2 en 3).

Regel 7: Schrijf kort

Ik ken mensen die graag lange, statige zinnen schrijven waar, als het even kan, verschillende bijzinnen in verweven zijn, omdat, zo denken zij, dat deftig staat en getuigt van intelligentie. Ach.

“I am sorry this is such a long letter, but I did not have the time to write a short one.”

Het zijn de woorden van Mark Twain. En elke Nederlandse auteur zal tegen je zeggen: ‘schrijven is schrappen’. Ook voor je e-mails is dat belangrijk. Want jouw doelgroep heeft weinig tijd. Hoe korter je boodschap, hoe groter de kans dat de ontvanger hem leest.

Hieronder zie je een test die we voor Yves Rocher hebben uitgevoerd. De e-mails zijn precies hetzelfde. Het verschil zit in de tekstlengte. En dat levert toch een leuk verschil op.

Regel 8: Schrijf actief

Ik kan hier heel kort over zijn. Vermijd:

• We hebben ondernemen makkelijker gemaakt
• Wij zouden u graag willen helpen

Zeg:

• We maken ondernemen makkelijker
• Mogen we u helpen?

Het ziet er ontzettend logisch uit. Toch sluipt zo’n passieve zin vaak je tekst in, ook bij mij. Gelukkig hebben we Regel 9.

Regel 9: Herschrijf alles

Goed, je hebt je e-mail geschreven en je denkt ‘prima, sturen zo’. Nee. Ga naar huis. Slaap er een nachtje over, kom terug en lees de tekst aan jezelf voor. Ik garandeer je dat je allemaal rare zinnen en woorden vindt die niet in je e-mail horen. Je zult ook merken dat er zinnen tussen staan die niet eens nodig zijn. Daar is de prullenbak voor. Peter de Vries (niet die met de R) schreef ooit:

“Write drunk; edit sober.”

Die vier woorden spreken enorm tot de verbeelding. Maar ze zijn niet per se letterlijk bedoeld. Ik zou ze zo opvatten:

“Schrijf enthousiast; redigeer nuchter.”

Niet zo catchy als de Engelse variant, helaas, maar m’n punt is duidelijk: schrijf alsof je leven er vanaf hangt en herschrijf alsof je de beul bent boven een hakblok.

Regel 10: Er zijn geen Gouden Regels

Schrijven is geen wetenschap. Er zijn geen absolute regels waar je je aan moet houden. Bijna elke bovenstaande regel heb ik wel eens gebroken zien worden. Daarom mijn advies: test alles. Alles.

Check of het uitmaakt als je herschrijft. Is jouw doelgroep wel zo gevoelig als ik zeg? En experimenteer met je subject- en snippetlines en je headers. Je bent nooit klaar met testen. Dan hebben we nog geluk dat e-mail daar erg geschikt voor is.