Waarom goede contentmarketing zichzelf bedruipt

Onderzoek heeft aangetoond dat klanten bereid zijn tot tien procent extra te betalen voor producten waar ze content over hebben gelezen of welke ze zelf hebben ervaren. Veel contentmarketeers zijn desondanks nog lang niet tevreden over hun contentstrategie en voelen dat ze niet de juiste ondersteuning van hun moederbedrijf krijgen om iets fatsoenlijks neer te zetten. Hoe voorkom je het missen van kansen?

Bedrijven missen kansen

NIMA publiceerde niet zo lang geleden onderzoek waaruit blijkt dat veel marketeers van mening zijn dat hun werk hand in hand gaat met de noodzaak om levenslang te studeren. Meer dan de helft van de mensen die deelnamen aan dit onderzoek gaf ook aan dat ze daar niet voldoende ondersteuning in ontvangen.

Dergelijke conclusies trok ik onlangs ook naar aanleiding van een enquête in het Verenigd Koninkrijk. Gemiddeld 65 procent van ruim 400 participerende marketeers gaf aan niet genoeg tijd  te hebben voor het uitvoeren van acceptabele contentmarketing-campagnes. Redenen die zij aanvoeren zijn een gebrek aan mankracht en financiën, evenals  afwezigheid van expertise. Het merendeel (75 procent) van de ondervraagden in de studie, getiteld het 2013 Content Marketing Survey, werkt in-house bij bedrijven. De rest van de deelnemers heeft een managementrol (16 procent) of werkt voor een marketingbureau (9 procent).

De situaties in Nederland en het Verenigd Koninkrijk verschillen in meerdere opzichten niet zo veel. In beide landen missen bedrijven kansen door gebrek aan duidelijke, heldere contentmarketing-strategieën.

Waar contentmarketing zichzelf bedruipt

Dat terwijl, als het op de klant zelf aankomt, er probleemloos gemiddeld tien procent meer neergeteld wordt voor producten waar de klant mee bekend is, dankzij informerende content die hem of haar bereikt heeft (een andere conclusie uit het onderzoek). Scoor je dus als bedrijf op dit vlak, dankun je de kosten die contentmarketing met zich meebrengen  met gemak terugverdienen.

Contentmarketing is iets heel anders dan reclame, omdat het een directere band creëert met de eindgebruiker. Onderzoekers van het TNS-NIPO roepen: “het verhaal dat burgers en consumenten online met elkaar delen over bedrijven, organisaties, producten en diensten, zet de hele wereld op zijn kop. Daar kan geen enkele reclamecampagne tegenop. Wel of niet kopen, dat is meer en meer een beslissing die op basis van internetinformatie wordt genomen. Wereldwijd TNS-onderzoek toont aan dat consumenten inmiddels net zoveel belang hechten aan de online adviezen van volslagen vreemden, als aan de goede raad van hun beste vrienden,” aldus deze organisatie.

Waar kansen gemist worden

Goede contentmarketing is een kwestie van een relevante boodschap zodanig uitdragen, dat deze inhaakt op de dingen die je doelgroep bewegen. Doe je dat niet, dan mis je kansen. Contentmarketeers  in het Verenigd Koninkrijk gebruiken sociale media momenteel het meest om met klanten in contact te treden (88 procent). E-mail-campagnes worden voor 77 procent gebruikt, terwijl nieuwsartikelen voor 71 procent meetellen en blogposts voor 65 procent.

Als je de infographic hieronder bekijkt, zie je dat deze mix optimaal is, want klanten zitten zo ongeveer op dezelfde lijn: 67 procent van Twitteraars zijn geneigd artikelen te kopen van merken die ze volgen en 63 procent van alle bedrijfsblogs zijn effectiever dan magazines. Klik op de infographic voor een groter exemplaar.

Waar ligt het probleem?

Waar ligt het probleem dan, zul je je misschien afvragen. De ontevredenheid van contentmarketeers zit in de uitvoering van strategieën. Het gevoel dat je hebt als brein achter een campagne, wanneer je ziet dat ‘volslagen vreemden’ de regie overnemen. Pro-actiever worden als contentmarketeer vereist goede inzichten en kennis van zaken. Weten waar je werken moet aan pure contentmarketing en waar je wat voor bedragen moet uitgeven aan pay per click-campagnes vergt meer dan dat: het vergt ervaring die je opgedaan hebt door vallen en opstaan.

Om het maar bij contentmarketing zelf te houden: dit proces bevat een aantal complexe factoren, die bepalen hoe je je boodschap precies overdraagt. Pas als je kan formuleren wat je wil zeggen, kan je beginnen met het schrijven van content. Niet eerder. Het probleem is dat veel mensen vaak wel eerder beginnen. Veel organisaties lijken te denken dat zolang je maar met iets over het product komt opdraven, het wel goed zit. Maar klanten laten zich niet zomaar van alles aansmeren, niet als het op producten aan komt en evenmin als het om content gaat.

Hoe kom je tot een uitgedachte strategie?

Een slimme, uitgedachte strategie ontstaat nadat de volgende vragen adequaat beantwoord zijn:

• Welke bezoekers moeten er op de site komen? En in welke van onze bedrijfsactiviteiten of bedrijfskennis zijn deze mensen precies geïnteresseerd? Ga ervan uit dat mensen niet geïnteresseerd zijn in een bedrijf of merk, maar alleen in wat dat bedrijf of die organisatie voor hen kan betekenen.
• Hoe gaat deze groep bezoekers je webpagina’s ontdekken? Deels zal dat door SEO zijn, maar het is ook verstandig een begrip te hebben van hoe de doelgroep zoekt en door wie ze beïnvloed worden.
• Wat zorgt ervoor dat je voor deze doelgroep met kop en schouders boven de rest uit steekt? Als er miljoenen resultaten bestaan voor elke willekeurige zoekopdracht, hoe herkent de doelgroep jou als de gezaghebbende partner?
• Hoe zorg je ervoor dat je de aandacht van de doelgroep lang genoeg vasthoudt, zodat alle oproepen tot actie gezien worden door bezoekers? Hoe zorg je ervoor dat bezoekers een gevoel van wederzijdse gunsten hebben op je website, waardoor ze de site verder verkennen of content delen met anderen?
• En wat gebeurt er na dit punt? Worden de volgende acties bepaald door gedegen analyse van de bezoekergegevens, of is het puur nattevingerwerk? Denk je sowieso over de toekomst?

Online gedrag en online verwachtingen veranderen continu – wat vandaag nog een briljante zet is van een webmaster, is morgen al weer een irritant cliché. Een slimme contentstrategie die werkt, geeft klanten die informatie waar ze naar op zoek zijn. Weet waarin je publiek geïnteresseerd is en haak daar op in.