Onderzoek

Nationale E-mail Benchmark 2014: slimmer mailen voor hogere responsratio’s

  • Leestijd: 4 minuten

Gistermiddag is voor de derde keer de Nationale E-mail Benchmark gepresenteerd. Voor deze benchmark zijn meer dan 5,21 miljard e-mails uit 159.839 e-mailcampagnes geanalyseerd. Al deze e-mailcampagnes zijn in 2013 in Nederland verzonden. In totaal hebben zes verschillende leveranciers van e-mailmarketing-software data van klanten geanonimiseerd aangeleverd aan de DDMA.

Met deze Nationale E-mail Benchmark kun je als marketeers je eigen e-mailmarketingprestaties vergelijken met de gemiddelde e-mailmarketingstatistieken in je branche. Uit de statistieken van alle aangeleverde e-mailcampagnes en ander cijfermateriaal kun je zelf verschillende conclusies trekken. Zo vind je hieronder niet alleen de gemiddelde responsstatistieken (open-, klik- en klik-to-openpercentage) per verzenddag en verzendtijdstip maar ook de gemiddelde responsstatistieken en grootte van e-maildatabases in jouw branche. Als marketeer krijg je dus een antwoord op de vraag ‘hoe doe ik het in vergelijking met de branche?’

Gemiddelde e-mailmarketingstatistieken in Nederland

Als we alle 159.839 e-mailcampagnes meenemen in de analyse, zien we onderstaande statistieken. Bij het berekenen van deze statistieken is geen rekening gehouden met de branche, databasegrootte of het type e-mailcampagne, terwijl dit wel een grote invloed heeft op deze percentages. Houd daar rekening mee. Je kunt je eigen e-mailmarketingprestaties beter vergelijken met een gemiddelde wanneer je de benchmark downloadt en naar de statistieken in jouw branche kijkt. Gemiddeld worden de volgende cijfers in Nederland behaald:

  • AR: Accepted Rate (geaccepteerde e-mails versus verstuurde e-mails)
  • HBR: Hard Bounce Rate (permanent geweigerde e-mails versus verstuurde e-mails)
  • SBR: Soft Bounce Rate (tijdelijk geweigerde e-mails versus verstuurde e-mails)
  • COR: Confirmed Open Rate (uniek bevestigde opens versus geaccepteerde e-mails)
  • CTR: Click Through Rate (uniek aantal klikken versus geaccepteerde e-mails)
  • CTO: Click to Open Rate (uniek aantal klikken versus uniek bevestigde opens)

gemiddelde statistieken Nederland

Gemiddeld openpercentage

In 2013 was het gemiddelde openpercentage 31,89 procent. Maar de verschillen tussen branches zijn erg groot. Zo ligt het openpercentage bij ‘Energie & Nutsbedrijven’ bijvoorbeeld op 49,1 procent, terwijl het openpercentage in de e-commercebranche op 22,45 procent ligt. Ook het aantal e-mailadressen waar de e-mailcampagne naar verzonden is heeft een grote invloed op het openpercentage. Zo behalen B2C e-mailcampagnes naar 500 tot 1000 e-mailadressen gemiddeld een openpercentage van 44,14 procent, terwijl B2B-campagnes naar meer dan 250.000 e-mailadressen een openpercentage hebben van 18,14 procent.

Gemiddelde klik- en klik-to-openpercentage

Het gemiddelde klikpercentage van e-mailcampagnes in Nederland is van 7,89 procent iets gedaald naar 7,30 procent. Ook hier zijn er grote verschillen tussen branches en de grootte van de e-mailcampagne. Het klik-to-openpercentage is gedaald naar 20,55 procent en ook hier zijn de verschillen groot. Over het algemeen presteren e-mailcampagnes van overheden, energie & nutsbedrijven en goede doelen het beste. De branches die over het algemeen de laagste score halen zijn de retail- en reisbranche.

Grootte database

Over het algemeen is er een dalende trend van de responsstatistieken wanneer de e-mailcampagnes naar grotere databases verzonden worden. In onderstaande grafieken zijn het open-, klik- en klik-to-openpercentage afgezet tegen de grootte van de database waar de e-mailcampagne naar verzonden is. De grootte van de database heeft met name een sterke invloed op het openpercentage.

email marketing statistieken per grootte database

Beste verzenddag en -tijdstip

Uit de Nationale E-mail Benchmark van vorig jaar (pdf) kwam naar voren dat de zaterdag en in de late avond (na negen uur) goede momenten waren om een e-mailcampagne te sturen. De populairste verzenddag vorig jaar was donderdag en dat is ook dit jaar het geval (met name onder B2B-marketeers). Op maandag worden maar 13,7 procent van alle campagnes verzonden. In de grafieken hieronder zie je het gemiddelde open-, klik- en klik-to-openpercentage per verzenddag.

email marketing statisatieken per verzenddag

E-mailcampagnes in de ochtend scoren gemiddeld beter dan mailings die in de nacht verzonden worden. Gedurende de dag stijgen de responsratio’s licht tot 16 uur. Opvallend is de piek rond 20 uur en de afname rond 13 uur.

email marketing statistieken verzendtijdstip

Marktaandeel mobiel

Een belangrijke ontwikkeling die in de benchmark terugkomt is de toename van opens en kliks op smartphones en tablets. Over het hele jaar gezien wordt 32,3 procent van alle geopende e-mails geopend op een mobiel apparaat. 27,8 procent van alle kliks is op een mobiel apparaat. Als je kijkt naar het percentage opens en kliks op een mobiel apparaat, zie je gedurende het jaar een stijgende lijn. Er worden dus steeds meer opens en kliks geregistreerd via een smartphone of tablet.

email marketing mobiel vs. desktop

Verklaring licht dalende cijfers

E-mailmarketing is het kanaal met de hoogste ROI. Toch zien we in de responsstatistieken een licht dalende lijn. Hoewel in deze benchmark de nadruk ligt op e-mailmarketing, zijn de externe factoren die van invloed zijn op deze statistieken niet onderzocht. Om toch conclusies te kunnen trekken heeft de DDMA Council Email een interpretatie gemaakt op basis van marktkennis en ervaring.

In de benchmark is te zien dat er steeds frequenter contact is met ontvangers. Door de stijgende verzenddruk, dalen de responsstatistieken per e-mailcampagne. Maar dit betekent niet dat de waarde van een ontvanger daalt of dat e-mailmarketing minder efficiënt wordt. Als je een ontvanger intensiever benadert, opent deze in verhouding minder campagnes, maar absoluut gezien juist meer (bijvoorbeeld 7 van de 10 campagnes = 70% versus 4 van de 5 campagnes = 80%). Dit wordt de open rate paradox genoemd. We moeten dus meer kijken naar de respons per ontvanger en minder naar de respons per e-mailcampagne. Het is goed om te zien dat e-mailmarketing best practices zoals segmenteren en het inzetten van dynamische content leidt tot betere klikresultaten. Slimmer mailen heeft dus een positief effect op de responsratio’s. E-mailmarketing lijkt steeds meer vakmanschap te vereisen.

Je kunt de Nationale E-mail Benchmark 2014 downloaden en zo je eigen e-mailmarketingresultaten met die van je branche vergelijken.

Foto intro met dank aan Fotolia.