Columns, Onderzoek, Trends

Neuromarketing na de hype: achterhaald of een blijvertje?

0

Neuromarketing heeft inmiddels het punt bereikt waarop veel mensen zich afvragen of het een hype is, of ‘here to stay’. De negatieve geluiden overstemmen langzaam de positieve, lijkt het. Er is namelijk veel scepsis over dit nieuwe vakgebied en gebruik van neuro-onderzoek voor marketingdoeleinden. Daarom vraag ik me af: is neuromarketing achterhaald?

Wat is neuromarketing?

Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied, dat medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap toepast op het terrein van marketing. De marketeer krijgt de mogelijkheid om, met behulp van neuro-onderzoek, rechtstreeks in het consumentenbrein te kijken. Althans – dat is de bewering. Belangrijk om te weten is dat neuromarketing traditioneel marktonderzoek niet vervangt, het is een aanvulling op kwantitatief en kwalitatief onderzoek.

Volgens Paul Postma (auteur van boek Anatomie van de verleiding) zijn er drie benaderingen binnen neuromarketing die toegang geven tot het brein:

  1. uitwendige reflexen;
  2. input-/output-modellen;
  3. inwendige reflexen.

Anders gezegd: hoe leer ik de werking van het brein kennen door 1) de persoon waar te nemen, door 2) actie en reactie te meten, en door 3) in het brein zelf te kijken.

Onder uitwendige reflexen vallen lichaamstaal, empathic design, facial coding en eye tracking. Bij lichaamstaal neem je de uitwendige, biologische reflexen waar. Bij empathic design neem je consumenten in hun eigen omgeving waar, om te zien hoe zij het product daar gebruiken. Bij facial coding worden gelaatsuitdrukkingen gesystematiseerd en gekoppeld aan emoties. En bij eye tracking wordt een heat-map gecreëerd van de resultaten waar de consument naar kijkt.

Input/output modellen brengen het resultaat in kaart dat een bepaalde prikkel oplevert: wat gaat erin en wat komt eruit? Hiermee kun je vervolgens koopgedrag voorspellen. Inwendige reflexen maken gebruik van fMRI en EEG om vervolgens de reacties in het brein op bepaalde uitingen waar te nemen.

Een voorbeeld van eye tracking in een filmscene van Darth Vader

Een voorbeeld van eye tracking in een reclame

Wat is het belang van neuromarketing?

Over het algemeen meet je bij neuromarketing drie componenten van hersenactiviteit: de emotionele binding, attentie en geheugen. Je kunt meten of de proefpersoon een positieve of negatieve emotie ervaart, of er aandacht is voor de boodschap en of de boodschap is opgeslagen in het brein. De belangrijkste hersengebieden die een rol spelen bij het koopgedrag, kun je onderverdelen in het emotiecentrum, het empatisch centrum en het beloningscentrum.

Het beloningscentrum stimuleert begeerte, het pijncentrum activeert negatieve emoties en het emotiecentrum speelt een rol bij de motivatie, emotie en geheugen van de consument. De prefrontale cortex maakt uiteindelijk de koopbeslissing.

Toegevoegde waarde van neuromarketing

Een aantal elementen zorgt ervoor neuromarketing dat toegevoegde waarde heeft. Met neuro-onderzoek kun je namelijk consumentengedrag beter voorspellen. Het kan associaties (positieve en negatieve emoties) van het brein inzichtelijk maken. Het kan blootleggen welk associatienetwerk een merk in het brein gecreëerd heeft. En het kan inzicht geven in het onderbewuste, waardoor je effectiviteit van uitingen en content vergroot kunt vergroten.

Neuromarketing is vooral zinvol als mensen hun drijfveren of mening niet onder woorden willen brengen, omdat die controversieel of sociaal niet-wenselijk is. Of als mensen hun drijfveren of mening moeilijk of niet onder woorden kunnen brengen, omdat ze zich daar niet van bewust zijn.

Wat zijn de beperkingen van neuromarketing?

Ik zie wel een aantal kanttekeningen bij neuromarketing. Ten eerste is er kritiek op de versimpelde uitleg van resultaten van neuro-onderzoek die gebruikt worden voor marketingdoeleinden. Alleen omdat er een relatie bestaat tussen bepaalde hersengebieden en gedrag, wil dat nog niet zeggen dat er een causaal verband is tussen de twee. Denken en doen registreren we ook niet op dezelfde manier in het brein. Iemand in een MRI-scanner leggen en een reclame laten zien, zegt niets over het koopgedrag naar het product in de reclame.

Ten tweede zijn er mensen die vinden dat neuromarketing ethisch niet verantwoord is. Marketeers kunnen met neuromarketing in de hoofden van consumenten kijken en uitzoeken wat hen drijft bij hun aankoopbeslissing. Hiermee kunnen ze de consument manipuleren om producten te kopen.

Ten derde geeft neuromarketing inzicht in het brein van de gemiddelde consument. Voor neuro-onderzoek is een kleinere steekproef nodig dan voor klassiek marktonderzoek, omdat er sneller verzadiging optreedt. Toch levert neuromarketing resultaten voor een gemiddelde consument, waardoor je dus niet kunt garanderen dat het op grote schaal ook dezelfde resultaten oplevert.

Shopping bag and abstract human brain

Wat zie ik als de voor- en nadelen?

Zoals hierboven opgesomd, zijn er zowel voor- als nadelen te benoemen bij neuromarketing. Het belangrijkste voordeel in mijn ogen is dat je in het onderbewuste van de consument kunt kijken, waar zich processen afspelen waarvan hij zich misschien nauwelijks bewust is tijdens een aankoopbeslissing. Dit geeft vele mogelijkheden tot onder andere productverbeteringen, omdat de producent kan inspelen op deze onbewuste behoeften van de consument. Ook kun je campagnes en reclames beter afstemmen op wat in het brein van de consument de juiste associaties oplevert.

Toch denk ik ook dat er wel veel nadelen zijn. Breinplaatjes noemen we ook wel breinporno: natuurlijk om een reden, want het is opwindend en spannend om naar te kijken. Neuromarketing zou een vraag kunnen beantwoorden die we al tijden lang hebben: hoe werkt ons brein? Maar we weten nog te weinig over de hersenen om conclusies te verbinden aan hersengebieden die oplichten bij een MRI of EEG. Er zijn ook genoeg publicaties die elkaar tegenspreken over het gedrag in relatie tot het een bepaald hersengebied.

De focus in neuro-onderzoek verschuift

Gelukkig verschuift de focus langzaam van onderzoek naar hersengebieden, naar onderzoek naar netwerken van hersengebieden. Dit zou de nodige nuancering aan de resultaten van neuromarketing moeten kunnen geven. Het gebrek aan nuancering vind ik vooral bij emoties een lastige zaak. Emoties zijn lastig te definiëren, onder andere omdat ze voor iedereen net iets anders kunnen betekenen. Dus mensen onder een scanner leggen en concluderen dat ze een bepaalde emotie ervaren, levert geen betrouwbare informatie op.

Alles is terug te voeren naar het brein

Als laatste wil ik toevoegen dat ik vind dat eigenlijk alle communicatie en marketing terug te voeren is naar het brein. Onze voorkeur voor felle kleuren, contrasten, bepaalde lettertypes en andere zaken is allemaal terug te voeren naar het brein. Enquêtes zijn zo opgesteld, dat het brein de informatie zo gemakkelijk mogelijk kan verwerken. Dus in conclusie: neuromarketing is misschien nog niet achterhaald, maar het vakgebied begint behoorlijk wat barsten aan de oppervlakte te krijgen.

Foto’s met dank aan Fotolia.