Marketing op Facebook: handleiding voor je fanpagina

Merken worden niet meer geladen op ‘de tekentafel’ van de marketingafdeling, maar op social media. Facebook is het grootste social netwerk met meer dan 1,5 miljard gebruikers. Driekwart van de gebruikers dagelijks aanwezig. Vaders, moeders, senioren, scholieren: alle leeftijden en lagen van de bevolking zijn er te vinden, waaronder (potentiële) klanten. Daarom vindt Kolb dat je als ondernemer niet mag ontbreken op Facebook.

Handboek Facebook Marketing is het derde boek van Karel Kolbs hand. Eerder schreef hij een boek over veilig zaken doen via internet en over contentstrategie voor het web.

Contentstrategie

Gezien Kolbs eerdere boek is het niet vreemd dat het eerste hoofdstuk over contentstrategie voor Facebook gaat. Op het moment dat mensen je content op Facebook lezen of bekijken, ben je er niet bij. Bijsturen kan niet. Een goede contentstrategie is dus onmisbaar voor ‘image building’. Een ‘bedrijfsongeluk’ zit op social media in een klein hoekje, zo bewijst het voorbeeld van ING wel: toen bekend werd dat de bank betaalgegevens van klanten aan derden wilde verkopen, brak de hel op Twitter en Facebook los.

Luister goed naar je klanten. Waar klagen ze over? Wat willen ze anders? Als je dat weet, kun je je tone of voice bepalen en ze op een efficiënte manier voeden met relevante informatie. Zo kun je je bedrijf of je merk als expert neerzetten.

Een Facebook-pagina: het begin

In de volgende drie hoofdstukken neemt Kolb je stap voor stap mee bij het maken, beheren en onderhouden van een Facebook-pagina. Hij schrijft ‘iedereen die de pagina leuk vindt krijgt deze berichten te zien’. Daaronder licht hij wel toe dat steeds meer paginabeheerders zich storen aan het feit dat niet al hun fans de updates in hun nieuwsoverzicht te zien krijgen. Ik mis hier nog uitleg over de Edgerank van Facebook.

Berichten & foto’s plaatsen

Wat ik zelf zou willen toevoegen aan de tips van Kolb is het noemen van openingstijden op je Facebookpagina, wat voor lokale bedrijven heel interessant is. Bij de tekst over het plaatsen van een bericht mis ik nog een printscreen met uitleg over welke functie waar zit. Voor een Facebook ‘nitwit’ toch wel erg handig. Kolb geeft wel aan dat je een bericht in de toekomst kunt plaatsen, maar legt niet uit hoe. Deze functie kan voor pagina-beheerders echt een uitkomst zijn om efficiënt hun pagina te beheren.

Het taggen van foto’s wordt wel besproken, maar er is een belangrijk verschil tussen je persoonlijke pagina en je bedrijfspagina bij het taggen van pagina’s en personen. Ik weet uit ervaring dat hier juist altijd heel veel vragen over zijn. Ook zou een uitleg over de verschillende mogelijkheden om je Facebook-pagina op je tablet of mobiel te beheren niet misstaan. Die apps werken vaak net weer even anders dan de versie in je browser. Tips over welke apps fijn zijn en toelichting op de verschillen met de versie in je browser mogen wat mij betreft niet ontbreken.

Kernboodschap en thema’s

Na het praktische gedeelte, volgen twee pittigere hoofdstukken. In hoofdstuk 5 legt Kolb uit dat een kernboodschap de basis vormt voor heldere, gerichte en vooral logisch op elkaar volgende marketingboodschappen. Effectieve communicatieboodschappen bevatten vaak drie elementen: relevantie, belofte en bewijs.

Thema’s gebruiken

De kernboodschap kun je vervolgens concreet invullen met jaarthema’s. Dit zijn de haakjes die je kunt gebruiken om content te maken die aansluit bij wat er leeft binnen de doelgroep. Een thema is een groot onderwerp dat kan inspelen op de doelgroep, maar ook op de actualiteit. Aan een thema zijn weer issues verbonden. Als voorbeeld noemt Kolb hier het thema ‘duurzaam ondernemen’. Issues bij dit thema kunnen zijn: Earth Day, CO2-neutraal, bouw kerncentrale en groene stroom opwekken.

Relevantie voor de doelgroep is erg belangrijk bij een thema. Kolb adviseert om maximaal twee thema’s per jaar te kiezen en daar zoveel mogelijk voor de doelgroep relevante content over te delen.

Content en campagnes

Na dit theoretisch intermezzo gaat Kolb verder met de praktische zaken: een contentkalender opstellen. Hier kun je vooraf issues inzetten: ad-hoc, maatschappelijk en branche- of bedrijfsgerelateerd. Onverwachte dingen zijn niet te plannen, maar bedenk wel alvast hoe je omgaat met onverwachte gebeurtenissen. Hoe vaak ga je reageren? Wie reageert er? Wanneer wel en wanneer niet? Het antwoord op deze vragen kun je vastleggen in een reactiebeleid.

In hoofdstuk 8 vertelt Kolb dat je je contentstrategie kunt ondersteunen met campagnes. Er zijn drie soorten campagnes, die je in een mix kunt gebruiken:

1. Contentcampagnes, waarbij het aanbod van content zoals nieuwsberichten, nieuwe producten of diensten centraal staat.
2. Sociale campagnes, waarbij de relatie tussen het gebruik van Facebook voor de doelgroep en de kernboodschap gelegd wordt
3. Advertentie campagnes, waarbij de aandacht getrokken wordt van de juiste doelgroep, door te segmenteren.

Om te zorgen dat je doelgroep je na de campagne niet meteen weer vergeet, is het belangrijk om regelmatig relevante content te blijven publiceren. Iets dat nogal eens vergeten wordt.

Adverteren

Facebook wil dat gebruikers allee waardevolle content te zien krijgen, geen marketingcampagnes van bedrijfspagina’s. Je posts verschijnen daardoor niet automatisch op de tijdlijn van je fans. Om te zorgen dat je content daadwerkelijk aan een bepaalde doelgroep getoond wordt, kun je adverteren. Kolb behandelt in hoofdstuk 9 de verschillende advertentievormen, legt uit hoe je een advertentie opzet en inricht en hoe je het verloop en succes van je advertentiecampagne kunt bekijken.

Je kunt pas iets zeggen over het (relatieve) succes van een campagne als je zorgt voor valide vergelijkingsmateriaal. Via de statistieken van je Facebook-pagina kun je achterhalen hoeveel vertoningen je post heeft gehad, hoeveel reacties er zijn geweest, hoe vaak erop geklikt is en hoeveel nieuwe likes je pagina heeft gekregen. Dit kan je helpen het succes van een campagne te bepalen en je pagina nog aantrekkelijk te maken voor fans. Kolb legt uit waar je de statistieken kunt vinden en hoe je hiermee je succes kunt meten.

Rederij Doeksen & Garmin

Kolb bespreekt twee interessante cases: ze gaan over het opzetten van advertentiecampagnes tegen zo min mogelijk kosten en hoe je ervoor zorgt dat de mensen die je bereikt ook waardevol zijn. Zo had Rederij Doeksen een succesvolle campagne gericht op het genereren van nieuwe e-mailabonnees. Het bedrijf bereikt 56.000 personen op Facebook, waarvan 283 mensen zich uiteindelijk inschreven. Ook ontvingen ze honderden nieuwe likes en waren er 5002 ‘sociale acties’ rondom de advertenties. Garmin zette in samenwerking met Runner’s World een wedstrijd op om aandacht te trekken voor een nieuw model horloge. De wedstrijd deed het goed en bereikte 57.000 mensen waarvan er 4500 deelnamen aan de wedstrijd.

In hoofdstuk 12 gaat Kolb aan de slag met het opzetten van een Facebook-pagina aan de hand van een voorbeeld, maar volgens mij is dit in de eerste hoofdstukken al grotendeels besproken. Wel fijn dat Kolb hier kiest voor een pagina die startend is en die nog geen onbereikbaar lijkend aantal likes heeft.

Runner’s World

In hoofdstuk 13 lees je het verhaal van Tim Baks, verantwoordelijk voor de Facebook-pagina van Runner’s World (34.500 likes en wekelijks 150 nieuwe fans). Ze hebben geen strategie op papier staan en ontdekken Facebook aan de hand van trial and error. Momenteel testen ze een aanbieding via Facebook. Tims belangrijkste learnings:

• Het tijdstip van je post is belangrijk (om 21.00 uur zitten hun meeste fans op Facebook)
• Zit klaar voor reacties. Facebook waardeert posts die snel na publicaties veel respons krijgen hoger.
• Biedt kwaliteit. Relevante, maar ook luchtige items. Wees voorzichtig met links naar je site.
• Posts zonder plaatjes leveren meer kliks (naar de website) op, posts met plaatjes leveren meer likes op Facebook op zonder doorkliks

Uitmetkorting.nl

Vincent Heidinga van Clansman, het bedrijf dat onder andere uitmetkorting.nl exploiteert, vertelt dat hij Facebook uitsluitend als advertentienetwerk gebruikt. Hij heeft ontdekt dat ze, ondanks hun 230.000 likes, geen geld kunnen verdienen met Facebook. Directe transacties zijn voor hen erg belangrijk en e-mailmarketing is dan een stuk interessanter. Facebook is daarbij handig als advertentiemiddel, omdat je er goed mee kunt targetten.

Goede handleiding voor Facebook nitwits

Voor de beginner zijn de praktische hoofdstukken uit het handboek erg fijn om bij de hand te hebben tijdens het maken, opzetten en inrichten van een Facebook-pagina. Alles wordt stap voor stap uitgelegd. Wat me wel opvalt is dat alles wel erg serieus is: Facebook heet niet voor niets een ‘sociaal’ medium. Kolb legt vooral uit hoe je er als bedrijf gebruik van kunt maken, maar ik mis het persoonlijke aspect. Juist op Facebook kun je de gezichten achter het bedrijf en de dagelijkse gang van zaken laten zien. Ook het feit dat ik als lezer aangesproken wordt met ‘u’ geeft iets van dat serieuze weer. Ik vind het zelf prettiger om met ‘je’ aangesproken te worden, maar dat is persoonlijk.

De meer ervaren Facebook beheerders kunnen de praktische hoofdstukken overslaan: de cases zijn voor hen leuk om na te lezen, maar zullen hen weinig nieuws vertellen. Kolb geeft in zijn slothoofdstuk aan dat er geen standaardrecept voor instant succes is. Elk bedrijf moet voor zichzelf uitvinden hoe en of het van Facebook kan profiteren. En met dit handboek kunnen bedrijven zeker een heel eind komen!

Titel: Handboek Facebook Marketing
Auteur: Karel Kolb
Uitgever: Van Duuren Informatica
Jaar: 2014
Mediatype: Boek, 112 bladzijdes
Prijs: € 24,95
ISBN: 978-90-5940-763-3
Bestellen: Managementboek (aff.)

Illustratie intro met dank aan Fotolia.