Cases, Strategie, Trends

Zo val je op tussen de massa: zoek je eigen ‘delighter’

0

We zeggen wel eens, een vriendelijk gebaar doet wonderen. Een apparaat waarmee onze stem elektronisch wordt overgedragen, zoals de telefoon die in de 19e eeuw voor commerciële doeleinden werd geïntroduceerd, is tegenwoordig niet meer voldoende.  Destijds was de ontdekking dat iemands stemgeluid elektronisch op afstand te horen was een ‘delightful’ moment. Nu is het niet meer dan een basiskenmerk. Functioneel, dat wel, maar niet ‘delightful’: hoe kunnen je bijblijven, je onderscheiden tussen al die nieuwe producten en services om ons heen?

Wat zijn ‘delighters’?

Als het om producten en services gaat, is het meestal dat beetje extra waar we niet om gevraagd hadden en wat we niet verwacht hadden, wat ons verrast: “Delighters zijn criteria die bepalend zijn voor onze tevredenheid met een gegeven product of service.”

Overtroffen verwachtingen leiden tot meer dan proportionele tevredenheid. Het ontbreken van een ‘delighter’ hoeft niet per se tot een gevoel van ontevredenheid te leiden, maar tevredenheid is ook niet gegarandeerd. We willen nog steeds dat aan minimale vereisten wordt voldaan. Als dat niet gebeurt, leidt dit tot ontevredenheid, klachten of omzetverlies. Toevoegingen bovenop de basisservice moeten zorgen voor dat gevoel van ‘delightfulness’ waardoor klanten terugkomen en nieuwe klanten worden aangetrokken.

Op zoek naar de delighter: Iterative Product Development (IPD)

IPD is een strategie en proces voor het maken en verkopen van een product. Het is een zich herhalende cyclus van gegevens verzamelen, ideeën genereren, prototypes maken, testen, analyseren en leren. Het proces wordt herhaald totdat er een geschikt ‘product fit’ of ‘market fit’ is (een Minimum Viable Product, of MVP), of tot je tot de conclusie komt dat het product niet levensvatbaar is.

Veel mensen denken dat een MVP een product met enkele basiskenmerken is, waardoor het geïmplementeerd kan worden, en meer niet. In deze periode van startups en de oneindige mogelijkheden waarmee concurrenten kunnen doorbreken, kan een MVP niet meer alleen uit basiskenmerken bestaan. Er moeten nog steeds minimale functionaliteiten zijn. Maar de kwaliteit is hoog en moet in elk geval een sprankje ‘delight’ teweeg brengen. Is dat niet het geval, dan is het product niet levensvatbaar.

Nest: lerende thermostaat

Nest is de lerende thermostaat die zichzelf programmeert, de temperatuur lager zet alsniemand thuis is en vanaf elke willekeurige locatie kan worden bediend met een smartphone of tablet. Ook kun je de energieverbruiksgeschiedenis controleren en achterhalen wat wel en niet efficiënt is qua energieverbruik, zodat die onverwacht hoge rekeningen niet meer voorkomen of gewoon niet meer onverwacht zijn.

Smartphone als afstandsbediening en controle van energieverbruik

Smartphone als afstandsbediening en controle van energieverbruik

Deze thermostaat voldoet aan de minimale eisen: de temperatuur wordt erdoor geregeld. Maar de ‘delighter-factor’ schroefde de waarde van het bedrijf dat ermee op de markt kwam op tot 3,2 miljard dollar, toen het in januari 2014 door Google werd gekocht.

Wat is er zo ‘delightful’ aan Nest?

De eerste release (MVP) was een mensgerichte oplossing, gebaseerd op een simpel maar fraai design en een paar functionele kenmerken. Een combinatie van de volgende elementen droeg bij aan de ‘delight-factor’: oogstrelende vormgeving, gemakkelijk te installeren, zelflerend en oplossing voor een bestaand probleem. De eindelijke energiebesparing is goed voor het milieu én voor onze portemonnee. Vorm en functie vloeiden hier formidabel samen.

In een bredere context gaf het product ook goed weer wat het ‘internet of things’ voor consumenten betekent: de geavanceerde connectiviteit van apparaten, systemen en services die verder gaat dan machine-to-machine communicaties (M2M) en uiteenlopende protocollen, domeinen en applicaties bestrijkt’.

Taco Bell-app: mobiele bestellingen

De Taco Bell-app beantwoordt de behoefte van klanten van Taco Bell om te personaliseren, door hun eigen taco in vijf stappen samen te stellen. De app geeft, behalve toegang tot een ‘delightful’ en hopelijk smakelijk eindproduct, ook de taco van onze dromen. Het geeft klanten de mogelijkheid om via hun smartphone te bestellen en te betalen hoe en wanneer ze maar willen: ‘Haal uw bestelling af wanneer u maar wilt. We bereiden uw bestelling wanneer u aankomt. Loop dan de wachtrij voorbij alsof u de eigenaar van de zaak bent.’

Taco Bell 2 595

Er is sprake van verschillende ‘delighters’ in deze productaanpak. Naast een multichannel-ervaring, bestelgemak (inclusief het opnieuw bestellen van eerdere orders) en het feit dat de klant alles bepaalt (het eten wordt pas bereid als de klant zich op 0,15 meter afstand bevindt, dankzij de slimme GPS- en incheckfunctie), wordt ook de bestelvrees beperkt: het moment dat de wachtrij behoorlijk ongeduldig begint te worden als iemand niet snel genoeg een keuze maakt, en diegene daardoor uiteindelijk weer het gebruikelijke bestelt.

Taco Bell app

Taco Bell-app

We zien duidelijk dat Taco Bell er alles aan heeft gedaan om achter de behoeften van hun klanten te komen, om zo de service en prestaties van het bedrijf te verbeteren en goed op die behoeftes in te kunnen spelen. Een besloten bèta-test van de nieuwe app in Californië met honderden klanten liet een stijgend klantbezoek en snellere bediening zien. Ook was er 24 uur na de introductie van de app al bij 75 procent van alle locaties een mobiele bestelling verwerkt.

Zo werkt ‘delight’

Onze behoeften veranderen in de loop der tijd. Een ‘delightful’ product of service van vandaag, is de basisbehoefte van morgen. Als we producten willen maken die mensen iets extra’s bieden, moeten we goed op mensen en hun omgeving letten. We moeten ze volgen, hun gedrag observeren, hun context van gebruik (wanneer, waar, hoe) en hun culturele context analyseren. We moeten kijken naar elk individu en de mensheid als geheel. Onderscheid marktsegmentkenmerken, hun levensfase en hun actuele groeipositie in het licht van de behoeftehiërarchie van het leven.

delighter 595

Behoeftehiërarchie van Maslow

Maslow zei het al:

Het is volkomen waar dat de mens leeft van brood alleen — wanneer er geen brood is. Maar wat gebeurt er met de verlangens van een mens wanneer er voldoende brood is en zijn buik chronisch gevuld is? Dan doemen er direct andere (en ‘hogere’) behoeften op die het organisme domineren, in de plaats van fysiologische honger. En wanneer die weer zijn bevredigd, doemen er weer nieuwe (en nog ‘hogere’) behoeften op, enzovoort.” – Maslow, 1943, p. 375

Denk na over de problemen van vandaag en bedenk de oplossingen van morgen

We moeten al die elementen verzamelen om de toekomst te voorzien. Denk na over de problemen van vandaag en definieer de oplossingen van morgen. Streef naar meer inzicht in de vereisten voor een product of service: wat kan er anders, hoe kunnen we verbeteringen aanbrengen, waar zit het gat tussen de basisbehoeften en de meta-behoeften en hoe overbruggen we dat?

Elke stap in een productontwikkelingscyclus moet op de menselijke context gericht zijn: we moeten het probleem erkennen en de oplossing valideren bij degenen die er baat bij hebben (de gebruikers). En begrijpen voor wie we iets ontwerpen, zodat we onze ontwikkelingsactiviteiten kunnen afstemmen op de vereisten die de meeste waarde hebben in het ontwerpproces.

De meeste mensen weten niet wat ze echt nodig hebben

Kunnen we mensen lukraak vragen wat ze nodig hebben en missen om hun leven beter, gemakkelijker en aangenamer te maken? De meeste mensen weten vaak wel wat ze willen, maar niet echt wat ze nodig hebben. Ze kijken doorgaans niet verder dan hun neus lang is. Alles wat vergezocht lijkt of vreemd en niet relevant voor hun leven, wordt gemakkelijk aan de kant geschoven. Het onbekende kan ‘nieuwe perspectieven onthullen: maar het roept ook een gevoel van onzekerheid op’.

Functionaliteit én ‘delight’ zijn essentieel

We vragen baby’s niet of ze gevoed moeten worden, ze kunnen natuurlijk niet antwoorden. Maar toch weten we op de één of andere manier wanneer ze honger hebben, omdat we hun gedrag observeren. We luisteren naar de geluiden die ze maken, observeren hun gezichtsuitdrukkingen en gebaren en na een tijdje weten we wat die verschillende geluiden en gebaren betekenen, zodat we in hun basisbehoeften kunnen voorzien. Maar al snel daarna komt er een nieuwe roep om aandacht, een schreeuw om iets extra’s. Het opwindende aspect of ‘delighting’ element. Dat mooie nieuwe ding dat zo in het oog springt en ze laat lachen en schateren van plezier.

Laten we niet vergeten dat er bij de eerste versie van elk product altijd nog veel onzekerheden zijn, maar dat voor een echte doorbraak functionaliteit én ‘delight’ essentieel zijn!

Foto intro met dank aan Fotolia.